石如意
自BAT布局在線電影后,《貓眼電影》的市場份額就不斷被擠壓,增速一再減緩,與以《百度糯米》為代表的BAT巨頭的猛進勢頭形成鮮明對比。同時,產業(yè)鏈與生態(tài)圈正在成為在線電影平臺的真正主戰(zhàn)場,《貓眼電影》未來或將面臨“跨級挑戰(zhàn)”。
《貓眼電影》易主,光線傳媒取代美大
5月27日,光線傳媒及光線控股以83.33億元人民幣估值,通過換股和現(xiàn)金支付等方式獲得《貓眼電影》合計57.4%的股權。本次交易完成后,光線控股持有《貓眼電影》38.4%的股權,光線傳媒持股19%,二者合計持有57.4%的股權;美大系則通過上海三快科技(北京三快子公司)持股32.6%,北京三快持股比例為0。這意味著,光線系已經(jīng)取代美大系成為《貓眼電影》新的控股股東。在交易宣布當日,新美大CEO王興發(fā)出郵件,稱將與光線傳媒一起共同支持《貓眼電影》作為獨立公司的發(fā)展,在文化娛樂產業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。在國內電影O2O市場,《貓眼電影》是發(fā)力最早的一個。2012年2月,美團推出《貓眼電影》,憑借當時在線選座功能迅速培養(yǎng)和積累了第一批用戶。2015年7月,《貓眼電影》成為美團獨立子公司。2016年4月,美團宣布分拆《貓眼電影》電影業(yè)務,后者成為一家獨立運營的公司。
對于《貓眼電影》和光線傳媒的交易,業(yè)內人士認為《貓眼電影》存在被低估的可能。此前,阿里影業(yè)于5月15日發(fā)布公告稱,旗下售票業(yè)務平臺淘寶電影完成17億元人民幣的A輪融資,整體估值達到137億元人民幣。而4月底,微影時代也宣布完成C+輪融資,C輪兩次融資總額達45億元人民幣,估值約為116億元人民幣。從外界披露的信息來看,《貓眼電影》采用的投前估值方式,相對于微影時代投后估值方式存在一定的折讓。如果采用統(tǒng)一標準,幾家公司均在百億元人民幣上下。雖然《貓眼電影》仍舊處于行業(yè)領先位置,但有報道稱,資本市場對標的公司的評估主要看兩個關鍵詞“趨勢”和“故事”上,《貓眼電影》已經(jīng)沒有太多亮點。
電影O2O是BAT實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳切入點,因其消費頻次高且單價低,對于BAT的金融業(yè)務也有價值。而對傳統(tǒng)影業(yè)而言,電影O2O同樣越來越有價值。光線稱,《貓眼電影》所掌握的海量用戶數(shù)據(jù)有助于公司對投資、制作和發(fā)行的影片進行精準營銷,很大程度上拉動票房增長,公司的線上綜合宣傳發(fā)行能力將得到顯著提升。
四強爭霸,淘票票發(fā)力泛娛樂
《貓眼電影》與光線的合作,顯然與當前電影O2O市場的動蕩局勢有關。數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段國內電影O2O市場已經(jīng)進入“四強爭霸”的新時代。2016年第一季度,在各類在線電影票銷售渠道中,新美大旗下的《貓眼電影》和大眾點評網(wǎng)占比22.2%,《百度糯米》占比20.1%,合并后的《微票兒》和《格瓦拉》占比13.9%,淘寶電影占比10.6%,四大平臺外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。而在這之前,整合后的《貓眼電影》2015年一到三季度在線票務市場份額幾近60%。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了幾大在線電影平臺的快速發(fā)展,尤以《貓眼電影》和《百度糯米》最為火爆。作為BAT進軍在線電影領域的領頭羊,《百度糯米》已步步緊逼《貓眼電影》,其發(fā)展力度迅猛更使線上電影平臺的競爭開始白熱化。業(yè)內認為,《百度糯米》依托于百度大生態(tài),為用戶構建起了購買和支付一體化的觀影體驗,在帶動電影消費的同時,也讓電影消費的“溢出正效應”達到最大,惠及其它節(jié)點。
雖然《百度糯米》勢頭兇猛,但騰訊和阿里巴巴方面顯然也不能小覷。目前,微影時代旗下?lián)碛须p平臺—《微票兒》與《格瓦拉》,借助微信錢包電影票和QQ錢包電影演出票等娛樂票務入口迅速獲得了大批用戶。值得一提的是,在線票務只是微影時代的眾多業(yè)務之一,微影時代旗下微影資本目前資本總額近60億元人民幣,投資電影、演出和體育三大領域,已投資了近40家公司,投資公司總市值超300億元人民幣,業(yè)務矩陣已見雛形。
相比微影時代,淘寶電影的布局更有阿里巴巴的風格。5月16日,淘寶電影對外宣布正式更名為淘票票,阿里影業(yè)CEO張強表示,未來淘票票將定位于泛娛樂產業(yè)營銷平臺,出售電影票、演出類票務以及體育賽事門票等票務。藝恩副總經(jīng)理陳曉宇表示,淘寶電影雖然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入在線票務市場較晚的一家,但是背靠阿里巴巴的電商基因,可以整合阿里巴巴億萬級的電商用戶和支付寶用戶,再加上投資大地影院,共建線上線下影院生態(tài),未來想象空間巨大。截至2016年5月,淘寶電影月活躍數(shù)達2 500萬人,留存率從15%提升到40%。面對實力雄厚且來勢洶洶的BAT,《貓眼電影》的巨大壓力可想而知。
小中見大,爭搶“千億級”大蛋糕
小小一張電影票,是否值得財大氣粗的BAT如此重視?答案是肯定的。統(tǒng)計顯示,2013年在線選座的售票量還只占總體票房的8%,2014年則接近30%,近3億人次通過在線售票平臺觀影消費。而在2015年3月,在線售票的交易額超過了線下銷售。
艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》顯示,2016年第一季度,中國內地票房達到144.96億元人民幣,超越了2010和2011全年電影票房。另外,2016第一季度中國在線電影平臺售出票房收入約占總票房收入的69.7%,相比上一季度占比有細微的上漲。艾媒大數(shù)據(jù)分析顯示,73.7%的用戶選擇在線購票(線上團購、影院線上購票和在線電影平臺的數(shù)據(jù)總和),在線購票比例將進一步提升。無論從哪個角度切入,在線票務都是一塊大肥肉。
“線上買票+選座+線下兌票”,看似簡單的幾個步驟,背后蘊藏的是電影在線購票選座的盛大開局和互聯(lián)網(wǎng)催化中國電影市場的野心。聯(lián)合發(fā)行模式打破了傳統(tǒng)電影分賬生態(tài),在線購票選座系統(tǒng)無論從內容制作上還是影片營銷上都能提供大數(shù)據(jù)支持。另外,在線購票應用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。在電影工業(yè)非常成熟的美國,影片的票房收入僅占其總收入的30%左右,其余70%的收益則來源于周邊等衍生產業(yè),而2014年中國電影的非票房收入僅占10%。雖然與美國差距很大,但不影響各路資本對中國電影市場的寵愛,尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
通過此前瘋狂的“價格戰(zhàn)”,BAT和《貓眼電影》迅速推動了國內在線電影市場的發(fā)展。而“價格戰(zhàn)”的實質是整合資源,借助在線電影票這一入口,BAT就可以滲透到內容制作的上游。比如,騰訊參股的微影時代完成三輪融資后布局泛娛樂時代,阿里影業(yè)2015年底收購淘寶電影打造娛樂全產業(yè)鏈,《百度糯米》則從賣票滲透到了IP孵化、內容制作與影片宣發(fā)等諸多環(huán)節(jié)。
其次,拓展下游市場也是一大方向,不僅能投資院線,在線票務玩家還可以利用社交平臺等功能,在衍生品的開發(fā)上大做文章。例如,微票兒曾經(jīng)在《夏洛特煩惱》上映時做了一次嘗試,開發(fā)了售價200元人民幣一套的文具套盒,預售時就賣出了上千套。雖然只是試水,但互聯(lián)網(wǎng)電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權收益帶來了希望。如果按美國電影市場3:7的比例計算,互聯(lián)網(wǎng)電影渠道所撬動的非票房收入至少在千億元人民幣以上。
有人認為,在這種發(fā)展趨勢下,互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的話語權將加大,傳統(tǒng)的電影公司恐怕要淪落到給BAT打工的境地。也有人認為,“不可否認,在線電影票的占比還在穩(wěn)步增長,但要說制作公司給它們打工還為時過早,畢竟還是內容為王。”
微影時代高級總裁楊丹表示,“雖然在線票務的份額上漲非???,但對于大盤來說,還有很大的潛力有待挖掘。從目前的格局來看,最首要的任務還是各個平臺充分挖掘在線票務的便捷體驗,以及移動社交強大的傳播能力,共同來提升電影市場的增量。通過移動平臺挖掘好內容,傳播好內容,推動好的電影與消費者之間的連接。這是我們希望能發(fā)揮的價值?!?/p>
小編觀點
目前來看,在線電影平臺的競爭將持續(xù)圍繞在BAT以及美大系之間展開,在線電影平臺的出票量也越來越集中在這四大線上票務平臺。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”產業(yè)中,售票已成為比較成熟的模式,但同質化也比較明顯,幾大平臺都在嘗試根據(jù)自身資源和優(yōu)勢布局到上下游中。過去簡單粗暴的價格戰(zhàn)將會逐漸轉到全產業(yè)鏈的布局上,這個過程中資源豐富的BAT將導致整個市場的洗牌。