石如意

自BAT布局在線電影后，《貓眼電影》的市場份額就不斷被擠壓，增速一再減緩，與以《百度糯米》為代表的BAT巨頭的猛進勢頭形成鮮明對比。同時，產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈正在成為在線電影平臺的真正主戰(zhàn)場，《貓眼電影》未來或?qū)⒚媾R“跨級挑戰(zhàn)”。

《貓眼電影》易主，光線傳媒取代美大

5月27日，光線傳媒及光線控股以83.33億元人民幣估值，通過換股和現(xiàn)金支付等方式獲得《貓眼電影》合計57.4%的股權(quán)。本次交易完成后，光線控股持有《貓眼電影》38.4%的股權(quán)，光線傳媒持股19%，二者合計持有57.4%的股權(quán)；美大系則通過上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例為0。這意味著，光線系已經(jīng)取代美大系成為《貓眼電影》新的控股股東。在交易宣布當(dāng)日，新美大CEO王興發(fā)出郵件，稱將與光線傳媒一起共同支持《貓眼電影》作為獨立公司的發(fā)展，在文化娛樂產(chǎn)業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在國內(nèi)電影O2O市場，《貓眼電影》是發(fā)力最早的一個。2012年2月，美團推出《貓眼電影》，憑借當(dāng)時在線選座功能迅速培養(yǎng)和積累了第一批用戶。2015年7月，《貓眼電影》成為美團獨立子公司。2016年4月，美團宣布分拆《貓眼電影》電影業(yè)務(wù)，后者成為一家獨立運營的公司。

對于《貓眼電影》和光線傳媒的交易，業(yè)內(nèi)人士認為《貓眼電影》存在被低估的可能。此前，阿里影業(yè)于5月15日發(fā)布公告稱，旗下售票業(yè)務(wù)平臺淘寶電影完成17億元人民幣的A輪融資，整體估值達到137億元人民幣。而4月底，微影時代也宣布完成C+輪融資，C輪兩次融資總額達45億元人民幣，估值約為116億元人民幣。從外界披露的信息來看，《貓眼電影》采用的投前估值方式，相對于微影時代投后估值方式存在一定的折讓。如果采用統(tǒng)一標準，幾家公司均在百億元人民幣上下。雖然《貓眼電影》仍舊處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但有報道稱，資本市場對標的公司的評估主要看兩個關(guān)鍵詞“趨勢”和“故事”上，《貓眼電影》已經(jīng)沒有太多亮點。

電影O2O是BAT實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳切入點，因其消費頻次高且單價低，對于BAT的金融業(yè)務(wù)也有價值。而對傳統(tǒng)影業(yè)而言，電影O2O同樣越來越有價值。光線稱，《貓眼電影》所掌握的海量用戶數(shù)據(jù)有助于公司對投資、制作和發(fā)行的影片進行精準營銷，很大程度上拉動票房增長，公司的線上綜合宣傳發(fā)行能力將得到顯著提升。

四強爭霸，淘票票發(fā)力泛娛樂

《貓眼電影》與光線的合作，顯然與當(dāng)前電影O2O市場的動蕩局勢有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國內(nèi)電影O2O市場已經(jīng)進入“四強爭霸”的新時代。2016年第一季度，在各類在線電影票銷售渠道中，新美大旗下的《貓眼電影》和大眾點評網(wǎng)占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票兒》和《格瓦拉》占比13.9%，淘寶電影占比10.6%，四大平臺外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。而在這之前，整合后的《貓眼電影》2015年一到三季度在線票務(wù)市場份額幾近60%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了幾大在線電影平臺的快速發(fā)展，尤以《貓眼電影》和《百度糯米》最為火爆。作為BAT進軍在線電影領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，《百度糯米》已步步緊逼《貓眼電影》，其發(fā)展力度迅猛更使線上電影平臺的競爭開始白熱化。業(yè)內(nèi)認為，《百度糯米》依托于百度大生態(tài)，為用戶構(gòu)建起了購買和支付一體化的觀影體驗，在帶動電影消費的同時，也讓電影消費的“溢出正效應(yīng)”達到最大，惠及其它節(jié)點。

雖然《百度糯米》勢頭兇猛，但騰訊和阿里巴巴方面顯然也不能小覷。目前，微影時代旗下?lián)碛须p平臺—《微票兒》與《格瓦拉》，借助微信錢包電影票和QQ錢包電影演出票等娛樂票務(wù)入口迅速獲得了大批用戶。值得一提的是，在線票務(wù)只是微影時代的眾多業(yè)務(wù)之一，微影時代旗下微影資本目前資本總額近60億元人民幣，投資電影、演出和體育三大領(lǐng)域，已投資了近40家公司，投資公司總市值超300億元人民幣，業(yè)務(wù)矩陣已見雛形。

相比微影時代，淘寶電影的布局更有阿里巴巴的風(fēng)格。5月16日，淘寶電影對外宣布正式更名為淘票票，阿里影業(yè)CEO張強表示，未來淘票票將定位于泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷平臺，出售電影票、演出類票務(wù)以及體育賽事門票等票務(wù)。藝恩副總經(jīng)理陳曉宇表示，淘寶電影雖然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入在線票務(wù)市場較晚的一家，但是背靠阿里巴巴的電商基因，可以整合阿里巴巴億萬級的電商用戶和支付寶用戶，再加上投資大地影院，共建線上線下影院生態(tài)，未來想象空間巨大。截至2016年5月，淘寶電影月活躍數(shù)達2 500萬人，留存率從15%提升到40%。面對實力雄厚且來勢洶洶的BAT，《貓眼電影》的巨大壓力可想而知。

小中見大，爭搶“千億級”大蛋糕

小小一張電影票，是否值得財大氣粗的BAT如此重視？答案是肯定的。統(tǒng)計顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體票房的8%，2014年則接近30%，近3億人次通過在線售票平臺觀影消費。而在2015年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》顯示，2016年第一季度，中國內(nèi)地票房達到144.96億元人民幣，超越了2010和2011全年電影票房。另外，2016第一季度中國在線電影平臺售出票房收入約占總票房收入的69.7%，相比上一季度占比有細微的上漲。艾媒大數(shù)據(jù)分析顯示，73.7%的用戶選擇在線購票（線上團購、影院線上購票和在線電影平臺的數(shù)據(jù)總和），在線購票比例將進一步提升。無論從哪個角度切入，在線票務(wù)都是一塊大肥肉。

“線上買票+選座+線下兌票”，看似簡單的幾個步驟，背后蘊藏的是電影在線購票選座的盛大開局和互聯(lián)網(wǎng)催化中國電影市場的野心。聯(lián)合發(fā)行模式打破了傳統(tǒng)電影分賬生態(tài)，在線購票選座系統(tǒng)無論從內(nèi)容制作上還是影片營銷上都能提供大數(shù)據(jù)支持。另外，在線購票應(yīng)用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。在電影工業(yè)非常成熟的美國，影片的票房收入僅占其總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于周邊等衍生產(chǎn)業(yè)，而2014年中國電影的非票房收入僅占10%。雖然與美國差距很大，但不影響各路資本對中國電影市場的寵愛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

通過此前瘋狂的“價格戰(zhàn)”，BAT和《貓眼電影》迅速推動了國內(nèi)在線電影市場的發(fā)展。而“價格戰(zhàn)”的實質(zhì)是整合資源，借助在線電影票這一入口，BAT就可以滲透到內(nèi)容制作的上游。比如，騰訊參股的微影時代完成三輪融資后布局泛娛樂時代，阿里影業(yè)2015年底收購淘寶電影打造娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，《百度糯米》則從賣票滲透到了IP孵化、內(nèi)容制作與影片宣發(fā)等諸多環(huán)節(jié)。

其次，拓展下游市場也是一大方向，不僅能投資院線，在線票務(wù)玩家還可以利用社交平臺等功能，在衍生品的開發(fā)上大做文章。例如，微票兒曾經(jīng)在《夏洛特?zé)馈飞嫌硶r做了一次嘗試，開發(fā)了售價200元人民幣一套的文具套盒，預(yù)售時就賣出了上千套。雖然只是試水，但互聯(lián)網(wǎng)電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權(quán)收益帶來了希望。如果按美國電影市場3：7的比例計算，互聯(lián)網(wǎng)電影渠道所撬動的非票房收入至少在千億元人民幣以上。

有人認為，在這種發(fā)展趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的話語權(quán)將加大，傳統(tǒng)的電影公司恐怕要淪落到給BAT打工的境地。也有人認為，“不可否認，在線電影票的占比還在穩(wěn)步增長，但要說制作公司給它們打工還為時過早，畢竟還是內(nèi)容為王。”

微影時代高級總裁楊丹表示，“雖然在線票務(wù)的份額上漲非?？欤珜τ诖蟊P來說，還有很大的潛力有待挖掘。從目前的格局來看，最首要的任務(wù)還是各個平臺充分挖掘在線票務(wù)的便捷體驗，以及移動社交強大的傳播能力，共同來提升電影市場的增量。通過移動平臺挖掘好內(nèi)容，傳播好內(nèi)容，推動好的電影與消費者之間的連接。這是我們希望能發(fā)揮的價值?！?/p>

小編觀點

目前來看，在線電影平臺的競爭將持續(xù)圍繞在BAT以及美大系之間展開，在線電影平臺的出票量也越來越集中在這四大線上票務(wù)平臺。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”產(chǎn)業(yè)中，售票已成為比較成熟的模式，但同質(zhì)化也比較明顯，幾大平臺都在嘗試根據(jù)自身資源和優(yōu)勢布局到上下游中。過去簡單粗暴的價格戰(zhàn)將會逐漸轉(zhuǎn)到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，這個過程中資源豐富的BAT將導(dǎo)致整個市場的洗牌。