鄭毓煌 蘇丹
我平時(shí)經(jīng)常出差,在辦理入住手續(xù)的時(shí)候,會被告知不同的酒店有不同的上網(wǎng)政策,有的酒店免費(fèi)提供無線上網(wǎng)服務(wù),有的酒店則要單獨(dú)收費(fèi)。我注意到一個(gè)特點(diǎn):在房價(jià)相對較低的酒店上網(wǎng)通常是免費(fèi)的,而在那些房價(jià)較高的酒店,特別是一些五星級的豪華酒店上網(wǎng)有時(shí)會單獨(dú)收費(fèi)。
我最近一次在意大利出差,住在米蘭一家著名的五星級飯店。在辦理入住手續(xù)的時(shí)候,服務(wù)生告訴我,如果使用筆記本在房間里上網(wǎng),每天需要多付27歐元;如果使用手機(jī)上網(wǎng),則需要多付9歐元;如果使用多部設(shè)備上網(wǎng),則需要按設(shè)備數(shù)量加倍收費(fèi)。
這聽起來的確很不合理,你已經(jīng)支付了高額的房費(fèi),還要為上網(wǎng)這樣的普通服務(wù)支付更多的費(fèi)用。更何況上網(wǎng)設(shè)備對酒店來說屬于固定投入,多一個(gè)客人使用并不會增加酒店的費(fèi)用。
既然如此,為什么那么多的酒店還是會選擇單獨(dú)收費(fèi)呢?這是一種偶然嗎?在這種做法的背后,是否也有消費(fèi)行為學(xué)的規(guī)律在提供支持?
如果從“心理賬戶”的角度來考慮,這個(gè)問題就容易理解了。一般來說,入住豪華酒店在人們心里屬于享樂消費(fèi)。人們對于享樂消費(fèi)的管控是比較松的,這就好比在法國餐館吃一頓燭光晚餐,你不太可能會介意一杯香檳有多貴,因?yàn)槟阍谛睦砩弦呀?jīng)為這筆花費(fèi)做好了準(zhǔn)備。
而如果入住的是經(jīng)濟(jì)型酒店,這在人們心里屬于實(shí)用消費(fèi)。人們對于實(shí)用消費(fèi)的管控都比較緊,一旦超出一定標(biāo)準(zhǔn)就不愿意消費(fèi)了。所以對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說,如果對無線上網(wǎng)實(shí)行單獨(dú)收費(fèi),很容易引起客人的不滿。
于是出現(xiàn)了以上有趣而矛盾的現(xiàn)象:豪華酒店讓你支付更高的價(jià)錢,到頭來卻對各種服務(wù)單獨(dú)收費(fèi),比如早餐、上網(wǎng)、打??;經(jīng)濟(jì)型酒店給你提供優(yōu)惠的價(jià)格,又把很多服務(wù)都包括在內(nèi),但不會因它的慷慨而得到回報(bào),因?yàn)樗鼰o法收取額外的費(fèi)用。歸根結(jié)底,這還是“心理賬戶”在發(fā)揮作用。
(摘自《理性的非理性》中國商業(yè)出版社 圖/胡蟲蟲)