鄭毓煌 蘇丹

我平時(shí)經(jīng)常出差，在辦理入住手續(xù)的時(shí)候，會(huì)被告知不同的酒店有不同的上網(wǎng)政策，有的酒店免費(fèi)提供無線上網(wǎng)服務(wù)，有的酒店則要單獨(dú)收費(fèi)。我注意到一個(gè)特點(diǎn)：在房價(jià)相對(duì)較低的酒店上網(wǎng)通常是免費(fèi)的，而在那些房價(jià)較高的酒店，特別是一些五星級(jí)的豪華酒店上網(wǎng)有時(shí)會(huì)單獨(dú)收費(fèi)。

我最近一次在意大利出差，住在米蘭一家著名的五星級(jí)飯店。在辦理入住手續(xù)的時(shí)候，服務(wù)生告訴我，如果使用筆記本在房間里上網(wǎng)，每天需要多付27歐元；如果使用手機(jī)上網(wǎng)，則需要多付9歐元；如果使用多部設(shè)備上網(wǎng)，則需要按設(shè)備數(shù)量加倍收費(fèi)。

這聽起來的確很不合理，你已經(jīng)支付了高額的房費(fèi)，還要為上網(wǎng)這樣的普通服務(wù)支付更多的費(fèi)用。更何況上網(wǎng)設(shè)備對(duì)酒店來說屬于固定投入，多一個(gè)客人使用并不會(huì)增加酒店的費(fèi)用。

既然如此，為什么那么多的酒店還是會(huì)選擇單獨(dú)收費(fèi)呢？這是一種偶然嗎？在這種做法的背后，是否也有消費(fèi)行為學(xué)的規(guī)律在提供支持？

如果從“心理賬戶”的角度來考慮，這個(gè)問題就容易理解了。一般來說，入住豪華酒店在人們心里屬于享樂消費(fèi)。人們對(duì)于享樂消費(fèi)的管控是比較松的，這就好比在法國餐館吃一頓燭光晚餐，你不太可能會(huì)介意一杯香檳有多貴，因?yàn)槟阍谛睦砩弦呀?jīng)為這筆花費(fèi)做好了準(zhǔn)備。

而如果入住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，這在人們心里屬于實(shí)用消費(fèi)。人們對(duì)于實(shí)用消費(fèi)的管控都比較緊，一旦超出一定標(biāo)準(zhǔn)就不愿意消費(fèi)了。所以對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，如果對(duì)無線上網(wǎng)實(shí)行單獨(dú)收費(fèi)，很容易引起客人的不滿。

于是出現(xiàn)了以上有趣而矛盾的現(xiàn)象：豪華酒店讓你支付更高的價(jià)錢，到頭來卻對(duì)各種服務(wù)單獨(dú)收費(fèi)，比如早餐、上網(wǎng)、打印；經(jīng)濟(jì)型酒店給你提供優(yōu)惠的價(jià)格，又把很多服務(wù)都包括在內(nèi)，但不會(huì)因它的慷慨而得到回報(bào)，因?yàn)樗鼰o法收取額外的費(fèi)用。歸根結(jié)底，這還是“心理賬戶”在發(fā)揮作用。

（摘自《理性的非理性》中國商業(yè)出版社 圖/胡蟲蟲）