衛(wèi)嬌

說到“優(yōu)衣庫(kù)”，大家想到的是什么。零庫(kù)存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時(shí)尚……它是中國(guó)快時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，其實(shí)體店每年都以加速度增長(zhǎng)。2013年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家，2014年在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到近400家。

很多企業(yè)都想知道，對(duì)于線上線下優(yōu)衣庫(kù)是怎么想、又是怎么做的，它是如何做到O2O“1+1>2”？

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營(yíng)銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂等多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司。2014年初，她來到了優(yōu)衣庫(kù)。此時(shí)恰逢優(yōu)衣庫(kù)的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all”更新為“Life Wear”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫(kù)成為除日本、中國(guó)、亞洲第一的品牌外的全球品牌”。

她表示：“我在加盟優(yōu)衣庫(kù)后有三個(gè)層面主要工作，皆為這樣一個(gè)定位而努力?！边@三個(gè)層面分別為：第一，在原有優(yōu)衣庫(kù)商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價(jià)值在整個(gè)零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來；第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價(jià)值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來，與消費(fèi)者真正的互動(dòng)，創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫(kù)品牌體驗(yàn)，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團(tuán)隊(duì)；第三，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品，零售服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品。

那么，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營(yíng)銷變革中，優(yōu)衣庫(kù)如何適應(yīng)并凌駕趨勢(shì)之上？

根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)

拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫(kù)的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會(huì)推送給其一個(gè)信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫(kù)存和分享商品，庫(kù)存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。

與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

吳品慧認(rèn)為：“采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位顧客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘獲得的信息就相當(dāng)于5支廣告的時(shí)間，所以可以說這是一種有效的深入溝通；同時(shí)因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品；并且通過這種方式有效促進(jìn)了微信用戶增長(zhǎng)，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息；通過海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購(gòu)買的店面與庫(kù)存，增加顧客的有效購(gòu)買，更產(chǎn)生了一個(gè)很好的‘無死角服務(wù)狀態(tài)。”

根據(jù)吳品慧的介紹，消費(fèi)者在看過海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后會(huì)查看是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容；72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買。這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)”的思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的利用價(jià)值

眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫(kù)，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店”的時(shí)候，柳井正曾這樣描述對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌店的定位：“我曾到美國(guó)大學(xué)生活協(xié)會(huì)參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。店內(nèi)也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場(chǎng)上設(shè)計(jì)的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)方式，容易被別人誤解為是我們?cè)谑∪斯べM(fèi)。所以，我們認(rèn)為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式。這也就是后來成為優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)宗旨的‘HELP YOURSELF?！?/p>

從這一點(diǎn)來看，優(yōu)衣庫(kù)這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費(fèi)者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細(xì)解釋：“優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)，絕大多數(shù)的客流集中在門店，很多顧客進(jìn)到店內(nèi)并不一定能直接購(gòu)買，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣場(chǎng)內(nèi)可以放置海報(bào)的空間是有限的，但是通過這種海報(bào)鏈接到微信產(chǎn)品頁面，則可以最快速度、更全面、更長(zhǎng)久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們?cè)O(shè)計(jì)Digital POP的概念是為了及時(shí)地滿足實(shí)體店顧客群的產(chǎn)品體驗(yàn)和自助需求，同時(shí)不流失與顧客有效溝通的機(jī)會(huì)。它的設(shè)計(jì)初衷并不是讓顧客進(jìn)入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗(yàn)，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真人的品牌和服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻心里都愛著優(yōu)衣庫(kù)，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)?！?/p>

利用數(shù)字傳播營(yíng)銷

在吳品慧看來，深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂化——這是數(shù)字營(yíng)銷的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷恒久不變的利用要點(diǎn)。但是對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。

“深度+廣度”，就是把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起。這種深度和廣度，不局限于線上一定要到線上，完全從消費(fèi)者自身需求來出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買衣服以后就記得?！?

“互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。

互動(dòng)性的例子是2014年優(yōu)衣庫(kù)主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫(kù)被更多消費(fèi)者接受？吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。

他們?cè)谌珖?guó)14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫(kù)門店，選擇優(yōu)衣庫(kù)服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈，同時(shí)用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫(kù)的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫(kù)的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好?！霸诙€城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺；第二點(diǎn)，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈。”

“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來，消費(fèi)者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。

一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并不加上一鍵購(gòu)買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買。加上一個(gè)購(gòu)買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”？這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：“優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)；而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)；微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道?！泵總€(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。以微信為例，她表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意；第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購(gòu)買還是新設(shè)計(jì)嘗試；第三個(gè)就是讓我很享受、開心、放松的?！?/p>

“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買買買。”在這種思路下，優(yōu)衣庫(kù)的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的幾個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長(zhǎng)。

更多的“1+1>2”

線上線下能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門店開在中國(guó)哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。”而準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。

整合營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫(kù)之前在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個(gè)區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。

這產(chǎn)生了一個(gè)“很可怕”的前景，那就是各個(gè)品牌不再是同類之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是所有品牌在消費(fèi)者“注意力”層面的競(jìng)爭(zhēng)。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數(shù)字營(yíng)銷的傳播價(jià)值?！皵?shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因?yàn)樘菀撰@得訊息，便也會(huì)容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費(fèi)者在短時(shí)間認(rèn)識(shí)自己，愛自己?！?/p>

“中國(guó)如此大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者無數(shù)，如果完全以投入資金來取勝，單說在上海，隨便買一個(gè)廣告都可能瞬間不見一千萬人民幣。從前零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)業(yè)產(chǎn)品，而未來的優(yōu)勢(shì)應(yīng)在于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，品牌價(jià)值觀將會(huì)在其中扮演重要作用?！?