胡蝶 梁雪松 沈國(guó)斐

摘 要：我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展變化與交通變革帶來(lái)的貢獻(xiàn)是密不可分的。便捷的交通工具、發(fā)達(dá)的交通基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件和依附基礎(chǔ)。旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，首先考慮的就是時(shí)空距離、交通費(fèi)用與便捷程度、交通方式和舒適程度、服務(wù)水平等因素，因此，交通因素直接決定旅游者消費(fèi)需求與行為的選擇。文章將從旅游需求和行為兩方面，分析杭甬高鐵對(duì)紹興居民出游方式、對(duì)旅游目的地需求和消費(fèi)行為等方面帶來(lái)的預(yù)期影響，并提出若干有效的改進(jìn)措施，為完善和加強(qiáng)紹興高鐵事業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：高鐵；旅游；消費(fèi)需求

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）11-0102-03

國(guó)務(wù)院明確將旅游業(yè)地位上升到與人民生活息息相關(guān)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略高度。便捷的交通工具，發(fā)達(dá)的交通基礎(chǔ)設(shè)施成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件和依附基礎(chǔ)。高鐵以速度快、效率高、價(jià)格低、危險(xiǎn)小等優(yōu)勢(shì)，提高了市民出行的便利性、安全性和舒適性，大大促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為旅游業(yè)帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與挑戰(zhàn)，高鐵也將為紹興帶來(lái)更多旅游發(fā)展機(jī)遇，對(duì)紹興居民出游帶來(lái)巨大變化。因此，紹興市居民旅游的需求和行為將對(duì)紹興旅游業(yè)發(fā)展方式產(chǎn)生怎樣的預(yù)期影響，將成為浙江省旅游業(yè)發(fā)展研究的重要課題之一，也對(duì)促進(jìn)紹興市旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，拉動(dòng)消費(fèi)，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力有著極其重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

交通運(yùn)輸一直是制約旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。旅游目的地交通發(fā)達(dá)程度可以直接影響到旅游者出游的消費(fèi)需求和行為。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游業(yè)交通進(jìn)行了卓越有效的研究，西方國(guó)家的學(xué)者里有相當(dāng)一部分專家從事旅游交通與擴(kuò)大消費(fèi)需求以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式方面的研究。

如：David Ellis從宏觀角度研究高速鐵路和旅游業(yè)之間的整體發(fā)展[1]；

Gillmor認(rèn)為旅游客源地與目的地之間交通方式和距離可以影響旅游者的決策[2]；

Richard，Terry，Geoffrey，David和Anne發(fā)現(xiàn)，交通運(yùn)輸業(yè)為適應(yīng)旅游需求變化不斷進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)消費(fèi)需求[3][4]；

Richard還建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“運(yùn)輸消費(fèi)需求”的預(yù)測(cè)模式[4]；

Andreas與Zheng Lei論述了旅游需求對(duì)交通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式影響[5]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)旅游與交通關(guān)聯(lián)性等方面研究中，最突出的是旅游產(chǎn)業(yè)與交通之間的關(guān)系研究，如：王潔，劉亞萍和李亮針對(duì)高速鐵路與城市旅游發(fā)展輻射能力進(jìn)行研究[6][7]；

王昆強(qiáng)分析了高鐵對(duì)沿線中小型城市旅游經(jīng)濟(jì)影響[8]；

王德根等研究了國(guó)外高速鐵路對(duì)旅游的影響，并為中國(guó)高速鐵路與旅游發(fā)展的關(guān)系提供有利參考價(jià)值[9]；

蔣海兵等則從全國(guó)旅游景點(diǎn)可達(dá)性方面對(duì)高速鐵路進(jìn)行了全面研究[10]。

根據(jù)以前研究看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從高鐵旅游的交通工具、基礎(chǔ)設(shè)施、空間尺度等方面進(jìn)行宏觀分析與歸納，對(duì)于高鐵帶動(dòng)旅游消費(fèi)需求，或高鐵轉(zhuǎn)變居民旅游消費(fèi)需求和行為方式的研究較少。

2 高鐵對(duì)紹興旅游需求的影響

隨著滬寧、滬杭和京滬等高鐵的開(kāi)通之后，2013年7月國(guó)家級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的杭甬高速鐵路正式運(yùn)行，這條途徑紹興的高鐵全長(zhǎng)150 km，西起杭州東站，東至寧波火車站，車程最快只需50 min，南面可利用福廈、溫福等高鐵直接到達(dá)福州、臺(tái)州、溫州、以及廈門(mén)等城市，北面連接滬杭和寧杭高鐵，通過(guò)合寧、滬寧和京滬三條專線直接到達(dá)南京和上海，大大縮短了居民出游時(shí)間，高鐵使紹興到杭州、寧波等城市只要半小時(shí)，與周邊地區(qū)形成1 h都市圈以及1～2 h的鐵路交通圈。

為更清楚了解高鐵對(duì)紹興旅游需求的影響，作者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，本次調(diào)研的主要對(duì)象是乘坐高鐵的紹興居民，課題組成員在紹興高鐵站和杭甬高鐵上共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收278份有效問(wèn)卷，訪問(wèn)居民100余人次，本次調(diào)查內(nèi)容較全面，樣本比例較均衡，男女比例分別為56%和44%。乘坐高鐵主要年齡層為24～50歲的中青年，占總?cè)藬?shù)79%，被調(diào)查者中，高中及以下人數(shù)為29%，大專本科學(xué)歷占52%，碩士及以上為19%。被調(diào)查者月收入在2 000～4 000元占46%；4 001～7 000元占32%；7 000元以上占22%。調(diào)查與訪問(wèn)結(jié)果整理可知：

2.1 選擇高鐵出游原因

選擇高鐵出游居民中42%的人是因速度快；35%因價(jià)格相對(duì)便宜；12%因舒適便捷；還有7%因高鐵低碳環(huán)保。

首先，高鐵與其他交通工具相比，具有價(jià)格低、時(shí)間短、安全性強(qiáng)等特點(diǎn)。與長(zhǎng)途車相比，同段旅程，票價(jià)幾乎相同，但時(shí)間卻可節(jié)省一半；與火車相比，同樣可節(jié)省大量時(shí)間，且高鐵比火車舒適性強(qiáng)很多；與飛機(jī)相比，票價(jià)幾乎是飛機(jī)的1/3[11]。雖說(shuō)飛機(jī)飛行速度比高鐵快，但紹興沒(méi)有自己的機(jī)場(chǎng)，唯有杭州的蕭山機(jī)場(chǎng)，因此居民到達(dá)機(jī)場(chǎng)途中，增加了許多交通時(shí)間和費(fèi)用，再加上機(jī)場(chǎng)安檢、檢票和頻率較高的機(jī)場(chǎng)管制等，乘飛機(jī)花費(fèi)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高鐵。而且高鐵不會(huì)因?yàn)樘鞖獾惹闆r出現(xiàn)誤點(diǎn)取消現(xiàn)象，在乘坐過(guò)程中，電子產(chǎn)品的使用也不受任何限制。

其次，居民認(rèn)為高鐵舒適性高、便捷性強(qiáng)。它運(yùn)行平穩(wěn)安靜，在旅途中乘客可以隨時(shí)觀光沿途風(fēng)景，不會(huì)產(chǎn)生頭昏目眩的感覺(jué)。高鐵座椅寬敞舒適可自由調(diào)節(jié)，車廂多處設(shè)有電源插座滿足現(xiàn)在電子時(shí)代游客出游需求，并且有專門(mén)的行李存放處和休閑餐吧，減少游客旅途疲勞，豐富游客乘車體驗(yàn)。除此之外，還有供小孩、老人、孕婦及殘疾人士專門(mén)設(shè)計(jì)的乘車通道及衛(wèi)生間。

再次，高鐵采用高速、低碳式新技術(shù)，時(shí)速為300 km/h，而在運(yùn)行過(guò)程中具有排放低、污染低、能耗低等特點(diǎn)，成為我國(guó)交通經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。吸引大量環(huán)保人士愛(ài)戴，成為交通運(yùn)輸工具中的新寵。

2.2 出游時(shí)間的變化

以前居民出游時(shí)間主要集中在五一和十一小長(zhǎng)假期間，旅游交通擁擠，主要景區(qū)景點(diǎn)人滿為患，游客需要承受各種不便而無(wú)法享受旅游帶來(lái)的天倫之樂(lè)。但高鐵建成后，有53%的居民出游時(shí)間隨意性增多，只有23%選擇在節(jié)假日出游，15%會(huì)在雙休日出行，還有7%會(huì)選擇在工作日出游，最后2%甚至?xí)x擇下班后出游。

這種現(xiàn)象分流了紹興居民旅游時(shí)間，淡化了傳統(tǒng)意義上淡旺季的界限，緩解了旅游景區(qū)高峰期供需不穩(wěn)定的問(wèn)題，使居民在出游時(shí)間的選擇上更加靈活，他們可以利用周末甚至下班時(shí)間到鄰近城市游玩或訪親探友，從紹興到臨近城市，最快不到1 h，居民完全可以選擇當(dāng)天往返，高鐵為紹興居民單調(diào)無(wú)聊的業(yè)余生活增添了豐富多彩的出游體驗(yàn)和樂(lè)趣。平日里時(shí)間更自由的居民，可以利用工作日出游，這樣既可以避開(kāi)節(jié)假日人群，又可以安靜順暢、自由自在享受出游帶來(lái)的快樂(lè)。據(jù)調(diào)查，紹興居民周末全家出游人數(shù)在小幅度上升。

2.3 出游方式的變化

杭甬高鐵開(kāi)通之前，紹興居民幾乎只能選擇動(dòng)車、長(zhǎng)途汽車和自駕車進(jìn)行短期出游?，F(xiàn)在63%居民選擇乘高鐵出行，說(shuō)明高鐵開(kāi)通使紹興居民越來(lái)越傾向于高鐵自游行的出行方式。居民認(rèn)為旅行社多為大巴或飛機(jī)+大巴的旅游形式，游客在旅游過(guò)程中，來(lái)去匆匆，走馬觀花，耗時(shí)耗力，還花去不少費(fèi)用在交通工具及導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)身上，出游大部分時(shí)間浪費(fèi)在路途中，無(wú)法真正體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、歷史文化。高鐵可以滿足居民個(gè)性化需求，而且其班次頻繁，居民可以自由、靈活的選擇出游時(shí)間和地點(diǎn)，按照自己喜好控制和安排行程及景點(diǎn)進(jìn)行參觀與游覽，乘高鐵“快旅慢游”自助式出游方式受到紹興居民普遍喜愛(ài)。但是仍然有24%和13%居民喜歡跟團(tuán)旅游及自駕游。

其次，游客在出游形式選擇上更傾向于高鐵沿線游，大部分居民選擇乘高鐵到杭州、寧波、上海等出游并當(dāng)天返回，對(duì)于稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的濟(jì)南、武漢、廈門(mén)等也可以次日返回，這在一定程度上激發(fā)部分業(yè)余時(shí)間里出游較少居民的興趣，大幅度提高一日游、兩日游居民數(shù)量。

2.4 高鐵服務(wù)產(chǎn)品需求的變化

高鐵的便捷性讓紹興居民出游半徑擴(kuò)大了，這種變化使居民對(duì)高鐵相關(guān)服務(wù)與設(shè)施需求量加大。

居民在乘坐高鐵的途中，更想要得到一些有關(guān)目的地景區(qū)景點(diǎn)和交通網(wǎng)絡(luò)路況等信息的介紹（46%），可以閱讀一些報(bào)刊雜志或電子信息（38%）增加對(duì)目的地文化歷史、特色小吃等情況的了解，還有14%的居民更想要在高鐵上來(lái)解決溫飽問(wèn)題，這樣既可以打發(fā)旅途無(wú)聊時(shí)間又可以節(jié)省到達(dá)目的地尋找餐廳吃飯時(shí)間。對(duì)高鐵站點(diǎn)大廳設(shè)施設(shè)備需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于出站口路標(biāo)和站牌（32%）、電子信息屏和導(dǎo)覽圖（23%）、有關(guān)目的地情況宣傳手冊(cè)（21%）、具有互動(dòng)性在線咨詢（12%）以及人工服務(wù)臺(tái)（11%）等信息系統(tǒng)需求極大，雖杭甬高鐵沿線站點(diǎn)已經(jīng)提供各項(xiàng)信息標(biāo)識(shí)，但已有信息與居民期望值還有較大差距。

此外，高鐵的快捷性讓紹興居民一次出游喜歡選擇多個(gè)目的地同時(shí)游玩，而且游客乘高鐵到達(dá)目的地后，更趨向于選擇以前難以企及的旅游目的地進(jìn)行游覽，但72%被訪者認(rèn)為高鐵與目的地景區(qū)景點(diǎn)銜接度較差，游客乘高鐵到達(dá)目的地后無(wú)法順利換乘其他交通工具去各個(gè)景區(qū)，特別是比較偏遠(yuǎn)的區(qū)域，沒(méi)有直通景區(qū)專線巴士或班車，給旅客帶來(lái)許多不便。

2.5 游客消費(fèi)行為的變化

高鐵改變了紹興居民消費(fèi)行為，提高居民外出旅游頻率與花費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容將呈現(xiàn)多樣化與綜合化，消費(fèi)習(xí)慣將表現(xiàn)出體驗(yàn)化與個(gè)性化，高鐵讓居民感覺(jué)出游時(shí)空感被壓縮。根據(jù)最大效益原則，最小旅游時(shí)間比的降低將進(jìn)一步激發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)，改變旅游者決策行為[10]，旅途時(shí)間與成本的節(jié)省，讓居民可以利用有限的時(shí)間與金錢(qián)游覽更多景點(diǎn)，到更遠(yuǎn)城市參觀旅游，體驗(yàn)一些新穎旅游產(chǎn)品，消費(fèi)更貼近時(shí)尚化。

根據(jù)對(duì)高鐵游客出游次數(shù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在居民外出旅游頻率比以前有較大幅度提升，這種提升預(yù)計(jì)將間接提高紹興居民每年出游總消費(fèi)。

3 相關(guān)建議

3.1 從創(chuàng)新發(fā)展模式上，加快創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化

紹興站在旅游促銷宣傳等方面還有一定差距，需要提升。根據(jù)乘高鐵出游旅客需求，完善對(duì)旅游相關(guān)信息供給渠道，加大宣傳與營(yíng)銷力度。

首先，利用游客乘高鐵時(shí)的密封傳播空間，豐富與出游相關(guān)的一切旅游信息，這不僅可以起到提升目的地知名度的作用，還可以為游客打發(fā)旅途中無(wú)聊時(shí)光。

其次，高鐵站大廳應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各種服務(wù)設(shè)施的供應(yīng)，在各個(gè)站點(diǎn)建立完善的導(dǎo)覽圖，候車室設(shè)立大型LED屏播放旅游宣傳片，制作并張貼一系列與高鐵旅游相關(guān)的宣傳海報(bào)，提供人工服務(wù)臺(tái)并在服務(wù)臺(tái)出售或免費(fèi)發(fā)放旅游宣傳冊(cè)與紀(jì)念品，在每個(gè)出站口設(shè)立清晰明確的路標(biāo)和站牌，方便游客隨時(shí)隨地獲取旅游信息。

最后，利用現(xiàn)代消費(fèi)者的電子情節(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)微旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在95%居民出游會(huì)帶智能手機(jī)或筆記本電腦，據(jù)調(diào)查，高鐵上74%乘客持有iPad和筆記本電腦，69%擁有智能手機(jī)以及64%擁有數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)等高端網(wǎng)絡(luò)電子設(shè)備[12]，所以紹興旅游業(yè)應(yīng)高度重視新媒體給高鐵旅游市場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)潛力，利用智慧化手段，在高鐵大廳的燈箱廣告、座椅靠背、宣傳海報(bào)、旅游指南上設(shè)置當(dāng)?shù)芈糜喂财脚_(tái)二維碼，提供旅游咨詢、門(mén)票銷售、票務(wù)服務(wù)、餐廳和酒店預(yù)訂等信息，建立微博微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳紹興高鐵旅游的歷史文化與美食等，并鼓勵(lì)游客參與互動(dòng)，全面的給游客創(chuàng)造良好的出游體驗(yàn)，拓寬自己的營(yíng)銷渠道，推動(dòng)旅游營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2 加快城市聯(lián)動(dòng)，打造“零換乘”乘車模式

因?yàn)榻B興站位于紹興市區(qū)和柯橋區(qū)中間區(qū)域，交通不是很方便。杭甬高鐵給紹興及周邊城市帶來(lái)大量客流，因此為適應(yīng)高鐵旅游市場(chǎng)需求，應(yīng)借助政府力量，實(shí)現(xiàn)高鐵與其他交通工具的無(wú)縫對(duì)接服務(wù)，開(kāi)通高鐵站點(diǎn)到主要景區(qū)、餐廳、酒店，特別是偏遠(yuǎn)景區(qū)的交通巴士或旅游專線大巴，大力發(fā)展出租車和汽車租賃服務(wù)，鼓勵(lì)滴滴打車、快滴等APP的合理運(yùn)用，邀請(qǐng)赫茲、神州等租車公司入駐高鐵站大廳，讓游客出高鐵站就可直接乘坐出租車或自駕到達(dá)目的地，實(shí)現(xiàn)“零換乘”乘車模式，真正做到高鐵站與旅游目的地之間的無(wú)縫對(duì)接。

杭甬高速鐵路的開(kāi)通對(duì)紹興居民旅游消費(fèi)需求及行為帶來(lái)明顯影響與變化，主要體現(xiàn)在：居民出游時(shí)間被分流了；高鐵一日、兩日自助游方式受到紹興居民青睞；每次出游會(huì)選擇多個(gè)目的地同游；旅游半徑也相應(yīng)擴(kuò)大了；居民外出旅游頻率在不斷提高導(dǎo)致旅游消費(fèi)也在逐年增長(zhǎng)。

這些改變讓紹興居民更加重視杭甬高鐵及其站點(diǎn)設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)，以及杭甬高鐵沿線城市交通銜接度和旅游信息等方面的改善與提高。因此，紹興應(yīng)聯(lián)合政府做出進(jìn)一步改善措施。

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