秦文杰

【摘要】廣告語蘊(yùn)含著豐富的感情色彩和實(shí)際意義，是人類用于展示商品信息，進(jìn)而聯(lián)系客戶感情的高度凝練的語言形式。于是一則好的廣告語通常既達(dá)到了美的語言享受，還可以使聽眾在咀嚼中回味無窮，無形中增加了語言的獨(dú)特標(biāo)簽式印象，達(dá)到大力推廣產(chǎn)品展示其特性的目的。在很多瑯瑯上口，流傳度高的廣告語中都采用了雙關(guān)的修辭手法，雙關(guān)修辭的表現(xiàn)力強(qiáng)，語義豐富非常切合廣告語的特性，雙關(guān)語的表現(xiàn)形式多種多樣，可分為一詞多義雙關(guān)、同音異義雙關(guān)、近（諧）音雙關(guān)、歧義雙關(guān)等，如果雙關(guān)語在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果和修辭作用，收到不平凡的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】廣告 雙關(guān)語 修辭功能 原因

廣告是現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，目的是在短時間內(nèi)迅速建立商品品牌制造效應(yīng)，所以一則優(yōu)秀的廣告語的價值應(yīng)該有三方面的體現(xiàn)：一是準(zhǔn)確體現(xiàn)出文字所描述的商品功能，二體現(xiàn)其產(chǎn)品有別于同類商品的獨(dú)特性，三是能夠建立品牌的價值。如今在競爭激烈的市場中，要想取得效益的最大化，突顯企業(yè)和商品的標(biāo)志性和獨(dú)特性，這就需要廣告語要有一語驚人的效果。廣告語作為商品價值的核心創(chuàng)作體現(xiàn)，通常需要將商品的實(shí)用功能和審美的精神享受合二為一，這就使得雙關(guān)的修辭手法大量的運(yùn)用在廣告語的創(chuàng)作中，通過遣詞造句的巧妙加工讓廣告語更能抓住消費(fèi)者的心理，從而增強(qiáng)廣告語的藝術(shù)魅力和商業(yè)價值。

一、 廣告雙關(guān)語的類型

在一定的語境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭方式叫做雙關(guān)。雙關(guān)語都具有兩層含義，人們常常利用一詞多義及同音異形（異義）詞的語言特點(diǎn)，大量使用詞義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得生動活潑、幽默有趣，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)他們對產(chǎn)品的想象，進(jìn)而記住該產(chǎn)品，以達(dá)到廣告策劃者吸引讀者注意力的目的。雙關(guān)廣告，異彩紛呈，令人目不暇接，其表現(xiàn)形式主要在以下幾個方面：

1.一詞多義雙關(guān)。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If thats where youd like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是加拿大一種叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的廣告，廣告商利用一詞多義，構(gòu)成雙關(guān)，使措詞含蓄蘊(yùn)籍、新穎獨(dú)特，令人產(chǎn)生聯(lián)想。“Spirit”為名詞時含有兩層意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解釋為“加拿大獨(dú)特的國民精神”，也可理解為“別具風(fēng)格的加拿大酒”。

2.同音異義雙關(guān)。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

這則運(yùn)動鞋廣告就是利用了VIPs同音異義的特點(diǎn)。眾所周知，VIPs 一般可理解為“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母縮略詞，而在這里卻是 “VariableImpact PressureSole”（氣墊式鞋底） 的首字母縮略詞。該廣告利用這個縮略詞具有的同音異義現(xiàn)象，來刺激人們的虛榮心、慫恿人們?nèi)ベ徺I這種產(chǎn)品。

3.諧音雙關(guān)，一箭雙雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來念的時候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春光就要到來（Goodbyewinter?。?。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機(jī)，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy 與Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一個發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣； 二是向（寒冷的冬天）道別；一箭雙雕，旨義深遠(yuǎn)，耐人尋味，回味無窮。

4.改變拼法，一語雙關(guān)。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服裝就有了影響別人的力量。）

這是一家叫Hector Powe的服裝公司的廣告。他們宣揚(yáng)穿了Powe服裝，別人就會尊敬你、聽從你，你就有了影響別人的力量。把Power 去掉了一個“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又與牌號Powe聯(lián)系上了。

5.名稱雙關(guān)，意味深長。

由于英文商標(biāo)多具含義，廣告作者經(jīng)常利用語義雙關(guān)，將商標(biāo)巧妙置于廣告詞中，使某個詞語既是商標(biāo)，又是實(shí)義詞； 或者時而是商標(biāo)，時而是實(shí)義詞，一詞二義，構(gòu)成雙關(guān)，從而產(chǎn)生出奇效果，令人過目不忘，回味無窮。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功的標(biāo)志，Black Lable博得更多的尊敬。）

“ Lable”既有標(biāo)志的含義，同時又是一種威士忌酒的牌子，此則廣告將產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位為成功人士及渴望成功者（鄧嶸）。這樣措詞使消費(fèi)這種產(chǎn)品的人士的虛榮心得到極大的滿足，讓他們覺得自己是一個很有成就感的人。

6.創(chuàng)新拼寫，諧音雙關(guān)。

廣告商為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力，往往煞費(fèi)苦心，常常在廣告中采用創(chuàng)新拼寫。這種變異手法超脫常規(guī)、標(biāo)新立異、新穎誘人、生動有趣。例如：

例6.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽車的廣告標(biāo)題，其中fourward是一個帶雙關(guān)現(xiàn)象的造詞（coinage），使人聯(lián)想到Cab Forward。但看了廣告配備就會恍然大悟，原來這種車的四個車門分別可向四個方向打開。

7.巧用成語，點(diǎn)石成金。

所謂巧用成語，就是廣告詞中的某一詞條既是某一成語的一部分，又是一個具有其本身意義的詞匯。這種廣告詞，語言新穎生動、旨意悠遠(yuǎn)、含義雋永、詼諧幽默、耐人尋味、回味無窮、具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。請看：

例7. Try our sweet corn . You ll smile from ear toear. （嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。）

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear 具有“穗”和“耳朵”雙重意思。成語from ear to ear 一語雙關(guān)，既表示因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)巧妙、新穎別致、令人難忘，收到極好的宣傳效果。

例8. You ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux堅(jiān)果仁使你著迷，令你精神振奮、勁道十足。）

例9中“ nuts”一詞是雙關(guān)語，“go nuts”為成語，意思為“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名詞復(fù)數(shù)?！癗ux”則是商標(biāo)名。利用成語雙關(guān)，可使語句含蓄蘊(yùn)籍、格調(diào)清新，收到一箭雙雕、言簡意賅的藝術(shù)效果，大大地增強(qiáng)了廣告語言的表現(xiàn)力和感染力。利用成語構(gòu)成雙關(guān)的廣告，可謂五彩繽紛，中外都有許多成功之作。如信用卡廣告“一諾千金”，計(jì)算機(jī)廣告“神機(jī)妙算”，眼鏡廣告“明察秋毫”，電飯煲廣告“熱氣騰騰，蒸蒸日上”等等，無不借助原義，妙賦新意，真可謂點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇。

二、雙關(guān)語在廣告中的藝術(shù)效果和修辭作用

由于雙關(guān)語含蓄蘊(yùn)籍、簡潔凝練、感染力強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富，故而頗受廣告策劃者的青睞。更由于其表現(xiàn)手法靈活多樣，語言色彩詼諧幽默、妙趣橫生、新穎誘人等其他一些積極因素，因而受到很多觀眾和讀者的喜愛。

1.由于雙關(guān)語具有諧趣與機(jī)智的特點(diǎn)，它能寓深刻于輕松、寄嚴(yán)肅于漫不經(jīng)心之中，它如同一種調(diào)節(jié)劑，能減少人們的壓抑與抵觸，運(yùn)用雙關(guān)既能吸引并維持讀者的注意力，又能使其進(jìn)入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中，直接激起即時的購買動機(jī)或誘發(fā)潛在的購買動機(jī)。

2. 雙關(guān)語具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。在信息時代，人們追求高效快捷。廣告商在撰寫文案時不僅要考慮這一點(diǎn)，而且還要注重實(shí)效、經(jīng)濟(jì)、省力省時，使廣告詞既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又能惜墨如金、言簡意賅。（薛冰：2000）

3. 廣告中運(yùn)用雙關(guān)語可以滿足人們好奇心理需要。古希臘哲學(xué)家亞里士多德指出“人們喜歡被不平常的東西所打動”。此話很有道理，眾所周知，司空見慣的東西往往使人麻木不仁、反應(yīng)遲鈍、熟視無睹，提不起興趣，而新奇的事物則能刺激人們的感官，使人有一種新鮮感?！秾O子兵法》也說過：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”用在“廣告戰(zhàn)”中那就意味著必須利用人們的好奇心理，以出奇制勝、匠心獨(dú)運(yùn)的奇“兵”制勝（周曉：1998）。廣告運(yùn)用雙關(guān)手法，含蓄幽默，新穎別致，給人新奇感，能讓人很快地記住商品的名稱或特質(zhì)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

4. 廣告中運(yùn)用雙關(guān)語可以滿足人們美感心理需要。雙關(guān)語是語言的智慧之花，運(yùn)用雙關(guān)可使語言生動形象、機(jī)智活潑、幽默詼諧、意境雋永、耐人尋味，閃耀著語言智慧的光輝，使人的心靈產(chǎn)生愉悅的感覺，給人以余味不盡的語言美的享受。

5.廣告中運(yùn)用雙關(guān)辭格可使語言含蓄蘊(yùn)籍、富有感染力，化解了人們對“廣告無孔不入”的抵觸情緒，從而縮短了觀眾（ 讀者） 與產(chǎn)品的心理距離。

廣告是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，是策劃者精雕細(xì)刻的結(jié)果，各種修辭手法的運(yùn)用使廣告語言精彩紛呈、絢麗多姿，或幽默風(fēng)趣、詼諧俏皮；或婉轉(zhuǎn)含蓄、簡潔凝煉、韻味雋永。雙關(guān)語之所以被廣泛運(yùn)用于廣告并受到人們青睞，是因?yàn)樗兄厥獾男揶o功能，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)辭格可使語言生動鮮明、機(jī)智活潑、含義豐富、意味深長，增加語言的表現(xiàn)力和感染力。巧妙運(yùn)用這一修辭手法往往能設(shè)計(jì)出匠心獨(dú)具的廣告用語，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)他們進(jìn)入一個繽紛的物質(zhì)世界。

參考文獻(xiàn)：

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[4]周曉.現(xiàn)代英語廣告[M].上海：上海外語教育出版社，1998.