方世彤

傳統(tǒng)媒體和新媒體流量互倒，用戶(hù)共享可以成為現(xiàn)實(shí)。那么如何實(shí)現(xiàn)共贏？流量變股權(quán)成為一種可能。這也成為傳媒業(yè)繼內(nèi)容為王和渠道為王之后的又一說(shuō)法：用戶(hù)為王。

我在上世紀(jì)末從事電視廣告的銷(xiāo)售工作。在電視廣告的銷(xiāo)售中，滿(mǎn)檔率是個(gè)重要指標(biāo)。如果滿(mǎn)檔率不夠，全臺(tái)人的獎(jiǎng)金都成問(wèn)題。當(dāng)然在廣告價(jià)格比較隨意的時(shí)代，解決滿(mǎn)檔率的問(wèn)題還是比較容易的。就像酒店房間賣(mài)不出去時(shí)一樣，大幅給折扣。所以有些廣告主很精明，專(zhuān)門(mén)做這種備胎生意，等著你的廣告時(shí)段空檔。

后來(lái)也有人發(fā)現(xiàn)垃圾時(shí)段的價(jià)值，于是專(zhuān)門(mén)從電視臺(tái)批發(fā)這些時(shí)段進(jìn)行二次銷(xiāo)售，并形成了電視臺(tái)所謂一類(lèi)廣告和二類(lèi)廣告的說(shuō)法，兩者在廣告價(jià)格上存在巨大差異。市場(chǎng)是多元的，產(chǎn)品也各有訴求，有的廣告就不喜歡黃金檔。比如治脫發(fā)的廣告，他們最喜歡凌晨的廣告時(shí)段。過(guò)去很多電視臺(tái)的節(jié)目并非24小時(shí)播出。在深夜節(jié)目結(jié)束后，治脫發(fā)的商家就爬起來(lái)了。他們改變了中國(guó)電視非24小時(shí)播出的“壞習(xí)慣”。目前，很多電視臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)播出，要不要感謝這些廣告主呢？

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加播出時(shí)間帶來(lái)的更多是冗余流量，這部分播出價(jià)值是受限的。和黃金時(shí)段相比，一個(gè)天上一個(gè)地下。但是，白天的播出價(jià)值同樣和晚間無(wú)法相比，以至于出現(xiàn)二類(lèi)廣告的說(shuō)法和做法。當(dāng)然電視頻道在增加，播出時(shí)間在延長(zhǎng)，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力也非常巨大。如何化解這種冗余流量，也是電視臺(tái)重視的事情，最早這些冗余時(shí)間被用來(lái)宣傳本頻道的節(jié)目，后來(lái)也做交叉宣傳用，宣傳片逐漸成為電視臺(tái)節(jié)目播出的主流內(nèi)容。隨著能夠創(chuàng)收的政府宣傳片和景點(diǎn)宣傳片制作越發(fā)精美，收費(fèi)也越來(lái)越高，這體現(xiàn)出的是營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，電視人能將冗余時(shí)間化腐朽為神奇，并讓這些時(shí)間回歸應(yīng)有的價(jià)值。

最近和一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)流量推廣的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)做網(wǎng)絡(luò)流量也是個(gè)大生意，也和電視廣告銷(xiāo)售一樣面臨時(shí)間的考驗(yàn)和壓力。如何在限定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體要面對(duì)的重大銷(xiāo)售問(wèn)題。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的銷(xiāo)售比電視媒本靈活很多，還有程序化的智能手段來(lái)幫忙。央視一年面對(duì)400多客戶(hù)，百度一年則要面對(duì)40萬(wàn)的客戶(hù)。體量完全不是一個(gè)級(jí)別。

但令我印象頗深的不只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售問(wèn)題，而是他們?cè)谑袌?chǎng)上的思考深度和寬度。這位朋友提出流量不變現(xiàn)變股權(quán)的想法。我認(rèn)為這是個(gè)蠻有意思的提法。我們經(jīng)常講炒股炒成股東，做生意做成股東也常見(jiàn)，但做冗余流量就能變股東還真有點(diǎn)乞丐當(dāng)上董事長(zhǎng)的氣概。不過(guò)這還真有可能。傳統(tǒng)媒體和新媒體流量互倒，用戶(hù)共享可以成為現(xiàn)實(shí)。那么如何實(shí)現(xiàn)共贏？流量變股權(quán)成為一種可能。這也成為傳媒業(yè)繼內(nèi)容為王和渠道為王之后的又一說(shuō)法：用戶(hù)為王。

在今年電視節(jié)上，東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇向浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊提出觀眾用戶(hù)數(shù)據(jù)共享的建議。也許他們之間做不到，但衛(wèi)視和新媒體之間的大數(shù)據(jù)共享是完全能夠做到的。他們的共享數(shù)據(jù)或?qū)?dǎo)致管理上的變革。

在冗余流量變現(xiàn)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)為王，用戶(hù)為王。