陳巍巍

6月7日，由美蘭德媒體咨詢公司主辦的“2016第十二屆中國電視融合傳播趨勢高峰論壇”在上海召開。結合行業(yè)熱點與發(fā)展趨勢，論壇共分兩場，主題分別為“融合傳播視角下的電視媒體價值創(chuàng)新”和“風口與入口——電視媒體的視頻化生態(tài)構建”，其中第二場論壇與上海電視節(jié)白玉蘭論壇聯(lián)合主辦，兩者的強強聯(lián)手引發(fā)“核聚變”，專探電視媒體視頻化生態(tài)構建。

作為活動主辦方，美蘭德媒體咨詢總經理崔燕振做主題為“大數據解讀電視媒體視頻化生態(tài)打造”精彩演講，并表示美蘭德將以視頻大數據生態(tài)建設者的全新定位，開展深度視頻節(jié)目內容評估，并以精準判斷廣告投放效果，評估品牌廣告價值等新業(yè)務，繼續(xù)與業(yè)界攜手共謀大視頻時代。

融合大勢所趨 傳媒生態(tài)演變進行中

當新舊媒體融合進入新階段，媒體傳播方式和用戶接收方式正發(fā)生巨大變革，傳媒經濟格局及產業(yè)生態(tài)布局，亦產生諸多變動。崔燕振認為，面對技術的快速變革，以及由此帶來的商業(yè)模式迭代，電視媒體做出了各種互聯(lián)網+的行為探索，構建一個與新媒體深度融合的視頻化生態(tài)已迫在眉睫。

在這個媒體急劇變化的時代，融合已經成為電視媒體與新媒體不得不做的一件事。正如國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心政策所所長、信息所所長李嵐所言，電視媒體與新興媒體要實現從內容、渠道、平臺，到經營、管理的深度融合，關鍵是以技術驅動為突破，實現質變與跨越。目前業(yè)界公認視頻、人工智能、虛擬現實是三大技術趨勢，都與電視業(yè)務密切相關。電視媒體要以信息化智能化為代表的新技術為主引擎，從傳統(tǒng)傳播服務模式向多媒體形態(tài)、多信息服務、多網絡傳播、多終端呈現的全業(yè)務服務模式演進。

也如東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、總經理李勇所述，融媒體時代，電視媒體需要一次“核聚變”，即：一個核心，從觀眾核心轉向用戶為核心；一個聚集，通過優(yōu)質電視內容的影響力聚集年輕受眾；一次質變，向全媒體娛樂內容供應商轉型。星空華文國際傳媒有限公司首席運營官曹志高提出：關于優(yōu)質綜藝節(jié)目內容創(chuàng)新的價值增量存在三個趨勢：一、多媒體多平臺，超級IP全面爆發(fā)；二、新技術新人群，全新審美價值提升；三、在線在場在播，全新產業(yè)鏈拓展。

在美蘭德咨詢總經理崔燕振看來，新媒體時代，互聯(lián)網重構了傳播邏輯，激活了個人元素，用戶思維、分享經濟、傳播社交化和營銷社群化成為新趨勢；隨著大視頻時代的到來，以收視率為核心的電視傳媒產業(yè)鏈和價值鏈也被重構，進入影響力和引導力的新時代；另外社群經濟、網紅經濟、VR產業(yè)等新事物深刻影響著傳媒生態(tài)。

直面競爭，媒體從業(yè)者如何在大視頻時代做到有的放矢？基于此，美蘭德影視公眾人物網絡人氣風云榜&視頻大數據分析應用平臺應運而生。

“角色如何搭配藝人才能成就經典形象？大數據時代，藝人選擇需要‘刪除舊觀念，用數據說話 。美蘭德影視公眾人物網絡人氣指數旨在打造‘1個數據庫+ 1套分析體系+ 1份策劃方案服務體系，以成熟的分析系統(tǒng)、完備的數據庫為行業(yè)提供最好的藝人大數據服務?！泵捞m德咨詢總經理助理金桂娟表示。此外，在用戶隨時收看、智能體驗、即時分享的大視頻時代，如何借助大數據力量預判媒體發(fā)展方向，加速媒體融合進程，創(chuàng)造新型平臺商業(yè)模式成為關鍵議題?！懊捞m德視頻大數據分析應用平臺意欲打造一個跨越多屏的大數據平臺，為大視頻生態(tài)提供一系列大數據解決方案?！?/p>

開放心態(tài)成業(yè)界共識 內容價值需持續(xù)創(chuàng)新

媒體融合推動傳媒產業(yè)進入大視頻時代，電視節(jié)目作為大視頻主流內容構成，如何才能實現價值創(chuàng)新？

北京電視臺研究發(fā)展部主任秦新春認為，隨著電視傳播迎來大視頻、泛媒介化時代，電視傳播從節(jié)目生產、營銷推廣、聯(lián)通用戶到構建商業(yè)模式等全產業(yè)鏈條充滿機會。同時，技術發(fā)展為媒介融合傳播和電視價值的放大提供了更大可能，盡管互聯(lián)網很強大，但依然看中電視入口，專業(yè)頻道或將迎來最好時代。

泛媒體時代，電視媒體面臨諸多壓力。廣東衛(wèi)視頻道總監(jiān)余得通表示，廣東衛(wèi)視兩年前已把全媒體傳播指數列入考核，同時注重增加兩微粉絲量，通過搖一搖、聚劃算等活動實現“小屏變現”。未來，互聯(lián)網時代最稀缺的仍是公信力與影響力，電視媒體實現公信力的變現是未來發(fā)展重點。

陜西廣電衛(wèi)星傳媒有限公司總經理耿振豪對此深有同感，他認為傳統(tǒng)媒體融合關鍵在于心態(tài)、體制和決心。秉承開放心態(tài)，陜西衛(wèi)視聯(lián)合甘肅衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視共同組建了“絲路衛(wèi)視聯(lián)盟”，同時，陜西衛(wèi)視還進行復合、精準營銷，與廣告客戶深度合作，結合線下營銷，不光做平臺，還要做策略。

結合頻道定位，湖南廣播電視臺金鷹卡通頻道總監(jiān)羅嵐認為媒體融合對親子頻道而言是機遇，金鷹卡通已經與電商、互聯(lián)網開展深度融合，如與電商蜜芽寶貝聯(lián)手打造六一晚會IP，并同步在芒果TV、愛奇藝、優(yōu)酷、荔枝等視頻平臺播出。

“媒體融合需要開放心態(tài)，不僅是內容、形式融合，更需要市場、消費者、全產業(yè)鏈全面融合。內容創(chuàng)新要形成品牌向消費者導流效果，讓用戶從看媒體到用媒體，把注意力變成行動力。觀眾用戶化、媒體平臺化、大數據中心是電視媒體未來價值重構、重振雄風的關鍵?！敝袕V信誠總裁田濤表示。

不難發(fā)現，危機之下，開放心態(tài)已經成為業(yè)界共識，但在上海廣播電視臺總編室副主任戴鐘偉看來，媒體融合也面臨著內容驅動和技術驅動兩方面問題。特別是技術具有改變生態(tài)的能力，VR等新技術帶來更多消費、受眾、流量等入口，但面臨變現能力危機。他認為，未來是平臺升級，需要整合資源做好產品生態(tài)。

電視媒體視頻化生態(tài)打造 直播或成最大風口

從門戶時代到移動時代、APP時代，電視媒體錯失很多能夠站上制高點的機會。面對新媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，電視媒體的風口在哪里，入口又有哪些？

中央電視臺發(fā)展研究中心產業(yè)與新媒體研究部主任黎斌認為，移動直播是當下的風口，它和電視直播有很大不同。移動直播讓每個人都有機會參與、表現，“人人直播”將成普遍現象。電視媒體如果不關注、重視移動直播，勢必對用戶、市場、廣告等很多資源造成影響。因此，抓住移動直播這個風口，在內容、VR平臺上布局，電視媒體有機會實現彎道超車。

關于移動直播，中國傳媒大學互聯(lián)網信息研究院院長趙樹清表達了同樣觀點，他認為網紅、移動直播、移動社交直播等新業(yè)態(tài)將重構視頻節(jié)目形態(tài)，人人手里拿著一個直播攝像機將隨處可見。此外，大視頻時代，視頻產品將出現類型化、定制化需求，跨界成為常態(tài)，電視節(jié)目邀請明星做直播，或將是一個新的盈利模式。

“渠道雖然越來越多，但內容永遠是最重要的。現象級節(jié)目必須有現象級傳播，要以新技術為依托，讓跨界、跨屏、碎片化傳播成為可能。在大視頻時代，對信息的引導、拆分、選擇和引流變得更重要，多年積累的經驗讓電視媒體相對而言更具優(yōu)勢?！北本╇娨暸_衛(wèi)視節(jié)目中心主任馬宏表示，北京電視臺正在發(fā)力探索網綜，《歌手是誰》與優(yōu)酷零時差播出，《跨界歌王》更是一次跨界嘗試。

唯眾傳媒總裁楊暉則從內容制作方的角度分享了經驗和感受：技術是視頻生態(tài)大變革的重要推手；電視生態(tài)由單一的電視臺變?yōu)殡娨暸_、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的立體生態(tài)；電視節(jié)目正在成為視頻產品，必須要IP化、產品化；視頻生態(tài)帶來三大變化，即解構內容、打碎形態(tài)、新商業(yè)變現模式。

作為新媒體公司，樂視視頻內容中心總經理于超認為，直播終端和直播平臺、應用的結合可以產生化學反應，讓直播體驗和便捷程度更上一層樓。隨著分享經濟的蓬勃發(fā)展，直播活動和直播平臺將長期存在，對電視節(jié)目制作方式以及電視節(jié)目的形態(tài)產生深遠影響。未來，移動直播需要全新的管理、監(jiān)管手段。