雷顯凱，劉小紅，康小蘭，劉 濱＊

（1.江西農業(yè)大學經濟管理學院，江西南昌330045；2.江西農業(yè)大學“三農問題”研究中心，江西南昌330045）

農業(yè)經濟·農業(yè)管理

江西省農民合作聯社構建統一農產品品牌的影響因素

雷顯凱1，劉小紅1，康小蘭2，劉 濱2＊

（1.江西農業(yè)大學經濟管理學院，江西南昌330045；2.江西農業(yè)大學“三農問題”研究中心，江西南昌330045）

為江西省農民合作聯社發(fā)展的政策制定提供參考，利用對江西省合作社和合作聯社的問卷調查數據構建二元Logit模型，分析農民合作聯社構建統一農產品品牌的影響因素。結果表明：合作聯社負責人的決策影響力越大、單個合作社的農產品銷售渠道越好、單個合作社擁有統一的農產品品牌和合作聯社的主要功能越集中于產品銷售，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越大。負責人的年齡越大、單個合作社的性質越偏離銷售及合作聯社沒有網站，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越小。負責人的文化程度、單個合作社是否符合農產品生產質量標準和有無農產品質量安全追溯制度，以及合作聯社有無加工企業(yè)對合作聯社是否有統一農產品品牌沒有顯著影響。

農民合作聯社；統一農產品品牌；影響因素；江西

自2007年《中國農民專業(yè)合作社法》實施以來，我國的農民專業(yè)合作社（以下簡稱合作社）在數量和規(guī)模上得到快速發(fā)展，但在質量上卻存在欠缺，主要表現在規(guī)模小、積累少、資金少、市場競爭力弱和抗風險能力低等。為解決這些問題，從國外發(fā)達國家合作社發(fā)展的歷程看，發(fā)展合作社聯合社（以下簡稱合作聯社）是合作社升級發(fā)展的必然趨勢。根據農業(yè)部經管司統計，截止2014年，我國各類合作聯社已達6 000多家，涵蓋專業(yè)合作社84 000多個，帶動農戶560多萬。

隨著社會經濟的快速發(fā)展，市場經濟的供求關系和消費者的消費觀念發(fā)生改變，在一定程度上要求合作社樹立農產品品牌。農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰(zhàn)略可以提高特色農產品的市場競爭力［1］，是農產品實現市場價值的重要保證，也是將傳統農業(yè)改造為現代農業(yè)的有效途徑［2］。目前，合作社在農產品品牌建設方面存在品牌意識薄弱、管理機制不完善和人財物力缺乏等問題［3］，也缺乏更進一步的政策支持和法律保障［4］。另外，合作社品牌建設的合作機制不健全，彼此之間缺乏合作的傳統，難以集中合力來打響品牌［5］。對于合作聯社，構建統一的農產品品牌能夠解決單一合作社品牌建設中存在的問題［67］，進而推動合作聯社擴大市場規(guī)模和市場占有率，形成品牌效應，促進單一合作社和合作聯社的發(fā)展并增加農民收入。合作聯社是否擁有自己統一的農產品品牌（著名注冊商標、知名產品和“三品一標”認證等）是其可持續(xù)發(fā)展重要基礎之一?，F有學者多針對單個合作社品牌建立的方法及作用進行研究，缺乏針對合作聯社構建統一農產品品牌影響因素的研究。為此，筆者利用對江西省合作社和合作聯社的調查數據，構建計量模型分析合作聯社構建統一農產品品牌的影響因素，為促進該地區(qū)合作聯社的發(fā)展提供政策參考。

表1 合作聯社構建統一農產品品牌影響因素模型的變量Table 1 Variables for the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

1 資料與方法

1.1 數據來源

數據來自本課題組于2015年對江西省合作社和合作聯社情況的問卷調查。通過江西省農業(yè)廳主管部門協助和課題組對合作社和合作聯社進行面對面訪談等途徑，在南昌、贛州、九江、上饒和吉安等共11個地級市獲得361份合作社的有效問卷，其中包括67個合作聯社。

1.2 變量選擇

根據“經濟人”假設，合作聯社負責人會根據外部成本以及后期獲得的收益考慮是否構建統一的農產品品牌。合作聯社是否構建統一農產品品牌受到諸多因素的影響，有內部因素也有外部因素，有經濟因素也有社會因素，有客觀能力也有個人情況。而且任何組織或個體在同類比較中都會具有某些方面的比較優(yōu)勢，并根據外部情況變化做出相應的調整?；诖?，以合作聯社是否有統一農產品品牌為因變量，從合作社情況、合作聯社情況和合作聯社負責人基本情況3個維度選擇14個影響因素作為自變量（表1）。自變量對因變量的預期影響：1）合作聯社負責人的年齡對合作聯社構建統一農產品品牌產生影響，但是影響的大小和方向不確定。2）基于外因影響事物發(fā)展的原理，單個合作社的性質屬于外部條件，會對合作聯社構建統一農產品品牌產生影響。性質相似程度越大的合作社組成合作聯社時，越容易促進合作聯社構建統一農產品品牌。3）合作聯社負責人的個人決策影響力越大，對成員合作社的影響越大，進而對合作聯社構建統一農產品品牌的影響越大。

1.3 模型構建

采用二元Logit模型分析合作聯社構建統一農產品品牌的影響因素：

式中，Pi表示合作聯社擁有統一農產品品牌的概率，Xi表示影響其有無統一農產品品牌的各因素，β為其回歸系數，α為常數?；貧w分析采用SPSS18.0。

2 結果與分析

2.1 被調查合作社和合作聯社的基本情況

從表2可知，合作聯社負責人的年齡集中在40歲以上，占比32.8%；文化程度以高中以下水平為主，占比80.6%；主要特長是組織管理，占比44.8%；個人決策的影響力較大，占比43.3%；單個合作社和合作聯社的性質與功能以生產為主，占比分別為55.2%和28.4%；73.1%的單個合作社沒有統一的農產品品牌，而53.7%的合作聯社沒有自己的網站，反映出合作社和合作聯社的品牌意識弱。

表2 合作社和合作聯社情況的問卷調查Table 2 Questionnaire survey of cooperatives and cooperative associations

2.2 合作聯社構建統一農產品品牌的影響因素

從表3可知，不同因素對合作聯社構建統一農產品品牌的影響。

1）合作聯社負責人的年齡在5%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的負影響。從現實角度看，隨著年齡的增長，該因素對其產生的影響呈先增后降。因為隨著負責人年齡的增長，其生產經驗或是決策的影響力隨之增加，但年齡達到一定水平后，其也容易產生思維定式，對構建統一農產品品牌的新形勢和具體要求的認識滯后。另外，合作聯社負責人的特長及其決策的影響力分別在5%和10%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的正影響。合作聯社負責人的決策影響力越大，能夠更好地組織協調各成員合作社構建統一農產品品牌的相關工作，促進合作聯社構建統一農產品品牌。

2）單個合作社的性質在10%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的負影響。單個合作社越忽視產品銷售，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越低。另外，合作聯社是由不同的合作社聯合而成，性質不同的合作社從事的行業(yè)不同，在品牌建設上存在差異，進而對合作聯社構建統一農產品品牌帶來負面影響。單個合作社有無統一的農產品品牌在1%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的正影響。合作聯社由單個合作社組成，單個合作社具有自身品牌，有利于合作聯社在現有品牌基礎上構建統一農產品品牌。單個合作社的農產品銷售渠道在10%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的正影響。良好的產品銷售渠道能夠擴大產品的銷售份額，進而促進品牌效應的形成。單個合作社已有的農產品銷售渠道對于構建合作聯社的農產品銷售渠道存在影響，若其擁有多種渠道，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越大。另外，相較于傳統的批發(fā)市場，農超對接等環(huán)節(jié)更少的銷售模式要求合作聯社擁有統一農產品品牌，客觀上促進合作聯社構建統一農產品品牌。單個合作社是否符合生產質量標準和有無產品質量安全追溯制度對合作聯社是否有統一農產品品牌在10%水平沒有顯著影響，表明單個合作社的產品生產標準不適合直接應用于合作聯社，因此合作聯社應建立一套適合所有成員合作社的產品生產標準，推動統一農產品品牌建設。

3）合作聯社的主要功能在5%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的正影響。被調查的合作聯社的主要功能集中在產品加工，對擴大產品的銷售份額有所忽略，在一定程度上阻礙合作聯社構建統一農產品品牌。另外，合作聯社有無自己的網站在5%水平對合作聯社是否有統一農產品品牌具有顯著的負影響，表明網絡宣傳能夠促進合作聯社構建統一農產品品牌。

表3 合作聯社構建統一農產品品牌影響因素模型的回歸Table 3 Regression of the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

3 結論與建議

通過上述分析得出，江西省合作聯社負責人的決策影響力越大、單個合作社的農產品銷售渠道越好、單個合作社擁有統一的農產品品牌和合作聯社的主要功能越集中于產品銷售，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越大。負責人的年齡越大、單個合作社的性質越偏離銷售及合作聯社沒有網站，則合作聯社擁有統一農產品品牌的概率越小。負責人的文化程度、單個合作社是否符合農產品生產質量標準和有無農產品質量安全追溯制度，以及合作聯社有無加工企業(yè)對合作聯社是否有統一農產品牌沒有顯著影響?；诖耍苿雍献髀撋鐦嫿ńy一農產品品牌可從以下方面著手：

1）采取靈活的聘用制度，積極任用年輕且有經驗的負責人，例如文化素質較高的高校畢業(yè)生或是具有專業(yè)技能的職業(yè)經理人。同時，加大對負責人的培訓，特別是農產品銷售和品牌建設的相關知識和技能，增強其品牌意識和品牌建設的能力。2）充分認識合作社的性質、功能和實際運行狀況，通過聯合功能相同或相近的合作社，發(fā)揮單個合作社的優(yōu)勢，特別是銷售渠道和自身品牌上具有優(yōu)勢的合作社，并充分利用合作聯社在生產、銷售和統一市場開發(fā)方面的功能，結合當地具有的特色農產品，建設特色品牌，做大品牌規(guī)模。3）建立適合成員合作社的產品生產標準和覆蓋生產到銷售各個環(huán)節(jié)的產品追溯體系，同時加大對參與合作社農戶的專業(yè)培訓，全力提高產品質量，為品牌建設提供基礎保障，并做好產品質量認證和售后服務工作，提升產品的附加值，以產品的高質量和優(yōu)質服務獲得消費者認可，推動產品品牌建設。4）加強合作聯社品牌的宣傳，特別是網絡宣傳，通過積極建設合作聯社網站，有效促進品牌宣傳。

［1］錢 淼，王 偉.農民專業(yè)合作社對特色農產品品牌建設的作用［J］.青島農業(yè)大學學報：社會科學版，2008（6）：38－42.

［2］常亞南.區(qū)域優(yōu)勢農產品品牌建設實證研究——以信陽紅茶產業(yè)為例［J］.安徽農業(yè)科學，2012，40（12）：7527－7529.

［3］惠曉明.農民專業(yè)合作社品牌建設問題研究——以陜西省三原縣為例［J］.陜西農業(yè)科學，2014，60（7）：103－105.

［4］林素娟.以品牌化思路重構農民專業(yè)合作組織的健康發(fā)展［J］.江蘇商論，2008（4）：15－17.

［5］周建鵬.農民專業(yè)合作社品牌化戰(zhàn)略研究——基于品牌經濟學的視角［J］.新疆農墾經濟，2011（6）：13－18.

［6］陳興宏.對發(fā)展農民合作聯社的思考與建議——以廣南縣為例［N］.云南經濟日報，2014－08－19（B07）.

［7］劉先才，張亞平.“蘇合”構建農產品直銷新平臺［J］.江蘇農村經濟，2012（5）：49－50.

（責任編輯：黃筑斌）

Factors to Influence Unity Agricultural Products’Brand Establishment of Farmer Cooperative Associations in Jiangxi

LEI Xiankai1，LIU Xiaohong1，KANG Xiaolan2，LIU Bin2＊
（1.Institute of Economic Management，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiaangxi，330045；2.The“Three Rural Issues”Research Center，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiangxi，330045，China）

The factors to influence unity agricultural products’brand establishment of farmer cooperative associations are analyzed by the binary Logit model established from the questionnaire data of cooperatives and cooperative associations in Jiangxi to provide a reference for policy－making of farmer cooperative associations’development in Jiangxi.Results：The decision force of cooperative associations’responsible person，agricultural products’distribution channel of single cooperative，the unity agricultural products’brand possessed by single cooperative and main product distribution function and website construction of cooperative associations have the positive effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The age of cooperative associations’responsible person and deviating distribution degree of single cooperative have the negative effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The education degree of cooperative associations’responsible person，the agricultural products’production quality standard and quality safety trace－ability system of single cooperative and processing enterprises of cooperative associations have no significant influence on unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.

farmer cooperative association；unity agricultural products brand；influence factor；Jiangxi

S－9；F276.2

A

1001－3601（2016）08－0364－0162－04

2016－05－09；2016－07－20修回

國家社會科學基金項目“農民專業(yè)合作社聯社行為與合聯機制研究”（13CJL054）

雷顯凱（1990－），男，在讀碩士，研究方向：涉農產業(yè)組織與管理。E－mail：991948002＠qq.com

＊通訊作者：劉 濱（1978－），男，副教授，博士，從事農林經濟理論與政策、農業(yè)產業(yè)組織政策研究。E－mail：33928968＠qq.com