張美玲?

摘 要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，國家的國際地位穩(wěn)步提升。在新時代背景下，如何更好地傳播本國文化成為提升國家軟實(shí)力的關(guān)鍵因素。對外宣傳片作為塑造國家形象的一種有效途徑，其跨文化傳播的特性決定了宣傳片在形式上要注重視聽語言的專業(yè)性，在內(nèi)容上要考慮不同文化的接近性。本文從多方面對宣傳片進(jìn)行跨文化傳播策略的分析，進(jìn)一步闡釋其傳播的內(nèi)涵與規(guī)律并展望中國跨文化傳播的未來，為實(shí)現(xiàn)中國與世界的良好溝通提供借鑒。

關(guān)鍵詞：對外宣傳片；跨文化傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0103-02

一、研究緣起

在如今的世界話語體系中，中國如若想要樹立良好的國際形象，就需要讓世界了解中國，對外宣傳片也因此成為國家對外塑造國家形象的有效途徑。探究對外宣傳片的制作與傳播，不僅可以為其更好的發(fā)揮交流與宣傳作用提供相關(guān)意見與建議，也為中國在未來的國際舞臺上更好地展示自身魅力，發(fā)揮更大作用進(jìn)行更為全面充分的準(zhǔn)備。

《十三五之歌》是2015年10月27日新華社在其官方twitter上發(fā)布的，該短片按照“十三五”是什么、誰制定、怎樣制定等邏輯順序，以民謠的形式反復(fù)吟唱“十三五”。本文將以此為例，從中國對外宣傳片產(chǎn)生的背景、內(nèi)容形式、傳播效果等多個方面進(jìn)行闡述，對該宣傳片的作用與價值進(jìn)行客觀評價和有益的探索，綜合分析該宣傳片在跨文化傳播中所遵循的原則和采取的策略，從而進(jìn)一步闡釋跨文化傳播的內(nèi)涵與規(guī)律。

二、宣傳片的產(chǎn)生背景和目的

2015年10月26日至29日，中共第十八屆五中全會于北京召開。這次會議研究了關(guān)于制定第十三個五年規(guī)劃的建議。隨著中國更加深度地融入世界經(jīng)濟(jì)體系，中國未來的發(fā)展得到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。而“十三五”到底是指什么令他們摸不著頭腦，概念十分模糊，因此，如何用符合對方的語言和表達(dá)習(xí)慣的方式來告訴外國人什么是“十三五”，引起外界對中國十三五規(guī)劃的關(guān)注與興趣，是對外宣傳的一個大課題?！妒逯琛肥菑?fù)興路工作室制作出品的第九部作品，它包括中文和英文兩個版本。這首《十三五之歌》讓“十三五”規(guī)劃變得瑯瑯上口、通俗易懂?，F(xiàn)如今它已成為中聯(lián)部派出的分赴美國、加拿大、德國、希臘、英國等國開展宣介活動的宣介團(tuán)在每次開展宣講活動前必會播放的曲目。

三、宣傳片的內(nèi)容與形式

長期以來，宣傳片借助影像符號來傳遞信息，是跨文化傳播的重要載體?！拔覀兊膰H傳播體現(xiàn)更多的是中國特色，政治性、政策性非常強(qiáng)，在信息的流量、種類等方面跟國內(nèi)傳播不同，基本上屬于政府行為。從這個角度講，國際報(bào)道中的立場官方色彩較為濃厚，可以轉(zhuǎn)換的空間也有所限制。[1]”文化差異在跨文化傳播中不可避免，如何使得對外宣傳作品既根植于民族文化土壤，又為世界所理解，找到全球化與本土化的平衡點(diǎn)值得分析和思考。

表1 宣傳片《十三五之歌》低語境歌詞

說明：表格是筆者通過宣傳片視頻內(nèi)容記錄整理的文字

1.語言分析：多用低語境表達(dá)方式，通俗易懂、風(fēng)趣幽默。美國學(xué)者霍爾曾提出了高語境傳播與低語境傳播的概念。《十三五之歌》很好地完成了由高語境向低語境表達(dá)的轉(zhuǎn)化，該片簡單明了、直擊要點(diǎn)。歌的內(nèi)容樸實(shí)真切，歌詞通俗易懂，緊跟潮流、風(fēng)趣幽默。表1對該片的低語境歌詞進(jìn)行了梳理：從表1中不難看出，該片將黨中央研究制定十三五規(guī)劃這一需要經(jīng)過反復(fù)調(diào)查考量的長期復(fù)雜過程。利用簡短易懂的話語形象地加以描述和概括，其中不乏借用了比喻、夸張等修辭手法，使得語言更加生動，通俗易懂。

2.樂曲風(fēng)格：采用民謠搭配放克音樂，彰顯自由創(chuàng)意?！妒逯琛返那L(fēng)以民謠為主，搭配了歐美流行樂中的放克和獨(dú)白。放克音樂雖結(jié)構(gòu)上松散，實(shí)則追求自由創(chuàng)意的精神，歌詞多采用民間箴言與口頭禪，該片中，男女對白明白曉暢，毫無文件腔、說教味，讓枯燥的理論，一下子活躍起來；讓抽象的思想與理念，一下子生動起來，帶有濃厚的感情色彩。由于放克音樂是非裔美國人將靈魂樂靈魂爵士樂和節(jié)奏藍(lán)調(diào)融合在一起新形式，其節(jié)奏感強(qiáng)烈，因此也非常適合舞蹈。這首《十三五之歌》整體的旋律流暢輕快，老少皆宜，雅俗共賞，不僅深受年輕人喜愛，連廣場舞的大媽們也都直呼“贊”。

3.視覺感受：結(jié)合拼貼藝術(shù)動畫，形象鮮活富有親和力。這部短片給人的視覺感受頗具特色，其畫面采用的是拼貼藝術(shù)動畫，這是現(xiàn)如今歐美比較流行的一種動畫形式。片中卡通畫面設(shè)計(jì)得頗有親和力，使得一個抽象的政治文本更加鮮活。視頻中有老款的巴士、民謠歌手，還有吉他等。這些蘊(yùn)含著開放、包容與個性。這樣的風(fēng)格，讓“十三五”如此嚴(yán)肅的題材，聽起來、看起來更加親民、時尚鮮活。這段時長3分3秒的MV中，“十三五”在歌詞中出現(xiàn)了28次，分別以數(shù)字、路標(biāo)、手勢等形式反復(fù)呈現(xiàn)，相信即便是對“十三五”一無所知的國外網(wǎng)友，在聽完“神曲”之后，恐怕也會被洗腦，能把這個詞牢記在心了。不過，這樣的設(shè)計(jì)安排讓人感覺像是“音樂病毒”，這種重復(fù)過了頭，難免給人內(nèi)容空洞之感，短片在畫面設(shè)計(jì)中對于理念傳達(dá)上的技巧性問題還值得進(jìn)一步探討。

四、宣傳片的效果評估

據(jù)統(tǒng)計(jì)自該曲上線后，國外視頻網(wǎng)站YouTube上的相關(guān)訪問量已達(dá)到數(shù)十萬。在國內(nèi)，該曲在優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)后也迅速走紅，騰訊網(wǎng)上線5小時便達(dá)到300萬的點(diǎn)擊量，一天時間就突破了1000萬。國外方面，各國評論主要可概括為三點(diǎn)：

1.該片內(nèi)容歡快活潑。英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱，如果你已準(zhǔn)備好接受中國關(guān)于“十三五”規(guī)劃的宣傳，那么可以觀看一下《十三五之歌》宣傳視頻。它歡快而生動地歌頌了“十三五”規(guī)劃，甚至包含一些幽默的內(nèi)容。這種方式似乎更能深入年輕和時尚群體。

2.該片讓人印象深刻?！妒ⅰ冯s志報(bào)道稱，充滿活力的英語音樂視頻《十三五之歌》由中國官方媒體在10月27日統(tǒng)一發(fā)布。即使你從未聽過中國普通話，觀看完視頻后也會記住“十三五”這三個字。

3.該片表明中國努力走向世界的良好姿態(tài)?！逗辗翌D郵報(bào)》10月27日發(fā)表題為《中國十三五的時髦宣傳片》的報(bào)道說，中國正在努力推動官方媒體走向世界以贏得海外民意支持。相比之下，《十三五之歌》以朗朗上口和積極正面的快餐文化方式宣傳了復(fù)雜的內(nèi)容。

《十三五之歌》這部由復(fù)興路上工作室制作出品的對外宣傳片，具體地說可以將其歸為中國黨政對外宣傳片一類，要想更好地探究它的傳播效果，則還需要將其在縱向上與復(fù)興路上工作室的早期作品，橫向上與國外政治宣傳片進(jìn)行比較分析，從而尋找差別，探究優(yōu)劣。通過縱向比較，《十三五之歌》相對于復(fù)興路上工作室的早期作品，其形式更加富有新意，對外宣傳的意圖更為明顯。片中多為低語境表達(dá)方式，突出了中國特色同時結(jié)合了西化風(fēng)格，此為進(jìn)步的方面；但較之《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》這部作品，《十三五之歌》在內(nèi)容上略顯簡單空洞，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》通過對比英國美國和中國的領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生模式，這宣傳片最后引出“只要群眾滿意，（體制）就是走對了路”這一核心理念，比起單純的重復(fù)手法，更易于讓受眾接受。因此，《十三五之歌》在理念的傳達(dá)上還有待加強(qiáng)。談到橫向?qū)Ρ?，作者選取了同樣是社會主義風(fēng)格的歷史上第一段以宣傳“五年計(jì)劃”為目的影片：“勝利的建設(shè)路線”來撫今追昔，以資對比。這部1937年的宣傳片聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活與工農(nóng)群眾，展示了社會主義的優(yōu)越性，從而起到打擊帝國主義的作用。蘇聯(lián)人民不羞于宣傳自己的價值觀，針鋒相對地批評帝國主義的“政治正確”，其核心理念明確，觀點(diǎn)清晰。倘若宣傳片的核心理念含糊，受眾也會變得猶疑不決，不敢堅(jiān)定地選擇立場。筆者認(rèn)為中國的政治宣傳片在這一點(diǎn)上還值得思考。

五、結(jié) 語

許多外國友人來到中國后都會感覺到真實(shí)的中國與西方媒體上的中國形象差別很大。究其原因，其中一個重要因素就與中國人不太擅長宣傳自身優(yōu)點(diǎn)有關(guān)。復(fù)興路上工作室推出的作品顛覆了對外宣傳的傳統(tǒng)樣式，中國的政治傳播活動正發(fā)生著諸多可喜的變化。2014年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！币虼耍覀儾粌H要有講中國故事的意識，更要有講好中國故事的本領(lǐng)。要擅于用受眾能夠接受的形式和便于大眾接收的傳播載體以及渠道等，把中國故事講得吸引人、感染人、啟迪人。而《十三五之歌》的走紅就是這樣一個范例。

當(dāng)然，僅有這樣一次努力是不夠的，十三五宣傳的第一步邁得不錯，歌曲打出去了，外國人感興趣了，假如他們想要進(jìn)一步了解十三五規(guī)劃乃至其他政策，那么我們后續(xù)的宣傳是否要做，應(yīng)如何做同樣不容忽視。制作對外宣傳片是中國改善國際形象邁出的一小步，它是一個開始，讓中國的國際形象發(fā)生質(zhì)變需要更多量的累積，未來需要走的路還很長。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉陽.試論跨文化傳播研究的理論建構(gòu)[J].國際新聞界，2009（3）.

[2] 劉繼南，何輝.中國形象——中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[3] 柴逸扉.“十三五之歌”引海內(nèi)外關(guān)注[N].人民日報(bào)海外版，2015-11-05.

[責(zé)任編輯：傳馨]