寶雞文理學院音樂系 王健健

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背景音樂對體育彩民購買行為的影響初探

寶雞文理學院音樂系 王健健

摘 要：在體育彩票營銷背景音樂的選擇問題上，背景音樂的快慢、節(jié)奏等對體育彩民的購買行為均會產(chǎn)生影響。本文通過四個不同的假設，以寶雞市主城區(qū)的22個體彩銷售網(wǎng)點作為研究對象，采用實證研究的方式，對體彩網(wǎng)點背景音樂播放的速度與彩民購買行為之間的關系進行深入分析和探討，從而檢驗快速音樂是否可以促進彩民對體育彩票的購買欲望，增加網(wǎng)點的銷售額。最后就背景音樂在銷售網(wǎng)點的應用提出幾點營銷參考建議。

關鍵詞：背景音樂 體育彩民 消費行為 快速音樂 自變量

從消費經(jīng)濟學的角度來看，體育彩票作為一種特殊的產(chǎn)品，可滿足消費者特殊的需求。這種需求來自人們某些心理需要，從而讓彩票具有使用價值。這種心理需求包括“一夜暴富”等心態(tài)。同時由于需要對彩票進行設計、銷售，使得彩票同樣凝聚了人類的活動，使得彩票具有了價值屬性。因此，正是體彩的這種特殊性的需求，使得體彩受到很多人的青睞，并成為當前的一種時尚和趨勢。對于體彩營銷來講，如何利用好這種心態(tài)對提高體彩的收入，具有非常重要的作用。同時背景音樂作為體彩銷售的重要方式，如何通過背景音樂刺激體彩銷售，成為我們思考的重點。本文結合背景音樂假設研究，就快慢音樂對體彩彩民購買行為的影響進行研究。

1　研究假設

相關的文獻研究表明，音樂播放的速度對消費者的行為會產(chǎn)生影響，而針對這些影響，很多學者對其進行實證研究，如在零售商店、購物中心等。如Milliman則認為音樂速度對超市的人流流動速度有著很大的影響。也有學者對“吃”的地方的音樂速度進行研究，如大學食堂等地方，通過研究認為，背景音樂快慢的選擇對學生的咀嚼次數(shù)有很大的影響。由此通過這些研究可以看出，音樂或多或少對人們的某些行為會產(chǎn)生影響，此后，Herrington（1996）在通過實證研究之后，認為音樂的播放速度與消費者的購買不存在顯著關系。對此，結合上述的研究存在的結論差異，是因為樣本選擇還是方法問題。而對于音樂來講，因為文化的差異，人們對音樂的感知程度不同。換句話來說，不同的人群可能對音樂的感知層度存在著差異，由此對人的行為影響也存在差異。而對中國的消費者來講，不同的消費者在不同的音樂速度下對其體彩購買行為會產(chǎn)生什么樣的影響呢？本文則開始提出第一個假設：

H1：音樂速度對消費者在體彩店內(nèi)的流動速度具有顯著關系，即在慢節(jié)奏音樂背景下消費者購買體彩速度要比播放快節(jié)奏音樂速度下慢。

銷售額作為體彩銷售網(wǎng)點最為關心的話題，如何在各種背景音樂刺激下提高人們對彩票購買的欲望，是當前人們最為關心的話題。但通過研究發(fā)現(xiàn)，當前對背景音樂的研究大部分卻集中在超市、飯店等，如Milliman通過對飯店的實證發(fā)現(xiàn)，在慢音樂條件下，飯店酒水方面的消費額要高出在快音樂背景下40%。由此可以得出這樣的結論，那就是音樂對刺激消費者的消費金額具有影響。因此，通過該結論可以認為背景音樂對消費者購買體育彩票，并提高彩票銷售金額產(chǎn)生一定影響。

H2：音樂快慢與體彩銷售金額存在顯著關系，并且在播放快音樂條件下比播放慢音樂條件下的銷售額要高。

同時，從營銷學的角度來講，通常將音樂看成是對環(huán)境氛圍進行構造的因素，而其中的密度（擁擠程度）通常作為空間或者功能性的因素來進行考慮，并將這些因素和其他因素綜合起來進行考慮。同時，通過研究認為，以往研究音樂或環(huán)境不同環(huán)境要素和消費者見的關系都是采用單個因素進行研究，而這產(chǎn)生的作用通常也非常有限。因此，在考慮不同因素的同時，還需要考慮不同因素的交互作用。通過學者研究認為，在高擁擠條件下，消費者所感知到的擁擠會對消費者的行為結果產(chǎn)生負面影響。高密度會直接降低消費者對產(chǎn)品的滿意度；降低消費者的購買意向。因此，對體育彩票愛好者，筆者提出以下兩個假設：

H3：體彩網(wǎng)點內(nèi)音樂速度和密度對消費者店內(nèi)體彩購買速度的影響存在交互作用。

H4：音樂速度和密度對體彩銷售額的影響存在交互作用。

2　研究設計

2.1樣本調(diào)查

本文選取寶雞市主城區(qū)的22家體彩銷售網(wǎng)點同時展開調(diào)查，觀察人們在慢音樂和快音樂下購買彩票的速度和金額。

2.2假設檢驗

在本文中選擇音樂速度和密度作為自變量。采用二因素方差分析，對不同音樂速度和不同密度對店內(nèi)體彩購買速度進行檢驗。同時在對22個觀測樣本中，出現(xiàn)在高峰期的10個樣本的體彩購買速度的平均數(shù)為29，在低峰期樣本的體彩購買速度為27；在快音樂背景下，出現(xiàn)在高峰期的20個樣本的體彩購買速度的平均數(shù)為21，低峰期的體彩購買速度為19。同時得到的這四個平均數(shù)與樣本的總平均數(shù)25存在顯著差異。由此可以看出，本文選擇的兩個自變量存在交互作用，具體如表1所示。

表1　購買速度均值比較

通過表1看出，上述因素存在交互，而得到的該結果也只是比較籠統(tǒng)的結果。對此還需要對上述的結果進行更加深入的方差檢驗。而通過方差分析發(fā)現(xiàn)，音樂速度與消費者的購買速度之間存在顯著相關關系（F=109.276，P=0.000）；同時通過分析發(fā)現(xiàn)，體彩店內(nèi)的購買密度與消費者的購買速度不顯著（F=3.753，P=0.098）。而分別對快速音樂和慢速音樂下的分別統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在快速音樂下，購買的密度與消費者的購買速度存在顯著差異，在慢速音樂下則沒有顯著差異。同時，音樂速度和購買的人群密度之間存在的交互作用非常顯著，也就是音樂速度對消費者購買的速度的影響是根據(jù)購買密度的不同而有所差異。因此，本文假設3正確，表明密度和音樂速度對體彩網(wǎng)點內(nèi)人群的購買速度之間存在交互。

同時還必須對不同音樂速度下對體彩網(wǎng)點人群購買的銷售額進行比較分析，并對主效用進行檢驗。

音樂速度在體育彩票購買高峰期的時候，顯得不是非常明顯，但是在低峰期的時候，則通過了主效用檢驗。由此可以說明音樂播放的速度對體育彩票的銷售存在顯著關系，即假設2成立。

3　體彩網(wǎng)點銷售策略

通過上述的分析可以看出，在高峰期的時候，因為購買人群密度大，自然銷售額則增大；當在彩票購買低峰期的時候，通過播放快速音樂的方式，從而可以進一步地提高體育彩票的銷售額。對此，通過該結論，筆者認為可以從以下三點入手。

第一，在體彩銷售網(wǎng)點內(nèi)盡量播放歡快的歌曲為主。如當前在很多的體彩網(wǎng)點，對即開型的體育彩票都在嘗試播放比較卡通的動畫音樂，由此通過這種愉快和歡樂的音樂消除人們的賭博心理，增強這種彩票的娛樂性。

第二，在體彩網(wǎng)店的布置中，盡量結合強烈的視覺沖擊，從而刺激廣大的彩民對彩票購買的欲望。通過粘貼不同中獎信息、及時公布中間結果、布置彩票選碼區(qū)等方式，形成客戶中獎帶動，彩票購買指導等在內(nèi)的多功能區(qū)域，從而在銷售網(wǎng)點內(nèi)形成購買氛圍。同時通過強烈的中獎結果刺激選民對彩票購買的欲望。

第三，加強對彩票購買的指導。對購買彩票來講，很多人都抱著“一夜暴富”的心態(tài)，但是對彩票的購買、排列、組合等則很多人都沒有明確的認識。因此，體彩網(wǎng)點的銷售可通過對人們進行排列組合的指導，增加彩民中獎的機會，以此提高銷售額。

4　結語

總之，背景音樂作為體彩營銷策略的重要組成部分，必須結合不同的人群，在不同的時期進行采用，這樣才能更好地促進彩民對彩票購買的欲望。

參考文獻

［1］付媛.在線消費者購買意愿與網(wǎng)店環(huán)境氛圍關系實證研究［J］.未來與發(fā)展，2012（11）.

［2］朱樂.背景音樂與消費者心理研究初探［J］.藝術科技，2010 （04）.

中圖分類號：F287.4

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-016-02