糜豐

修橋筑路、投資礦山、生產(chǎn)鞋服、叫賣手機(jī)……越來越多的中國企業(yè)淘金非洲。

當(dāng)這些來自中國的商業(yè)元素迎頭撞上這片古老大陸時(shí)，有的人把生意做成了文化，有的人卻把文化做成了生意。四達(dá)時(shí)代最大的價(jià)值在于，一家靠技術(shù)起家的公司在非洲走出了一條文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)擊之路。

晚飯時(shí)間剛過，坦桑尼亞最大的城市達(dá)累斯薩拉姆，已是萬家燈火。

依拉娜一家圍坐在電視機(jī)前，興致勃勃地觀看斯瓦西里語版的中國電視劇《媳婦的美好時(shí)代》，“毛豆豆”與“婆婆”斗智的戲碼，讓依拉娜津津樂道。

這是《媳婦的美好時(shí)代》在非洲地區(qū)的第四次播出。據(jù)推算，有超過一億非洲觀眾看過該劇，當(dāng)?shù)厝艘豢吹街袊司秃啊懊苟埂薄?/p>

“中國媳婦”走紅非洲的背后，是一家名為“四達(dá)時(shí)代”的民營企業(yè)充當(dāng)著主角。作為非洲發(fā)展最快、影響最大的數(shù)字電視運(yùn)營商，四達(dá)通過自己的播出平臺(tái)，向非洲引進(jìn)了講英語的孫悟空、說法語的楊過和小龍女、操著斯瓦西里語奮斗的陸濤……

這家從河北秦皇島走出的公司，何以在遙遠(yuǎn)的非洲開枝散葉，成為文化企業(yè)在海外發(fā)展的一個(gè)樣本？

風(fēng)起撒哈拉

龐新星每年有一半的時(shí)間在非洲，他早已把那片“黑土地”當(dāng)作了四達(dá)時(shí)代的主戰(zhàn)場。

四達(dá)時(shí)代創(chuàng)辦于1988年，主要從事廣播電視領(lǐng)域的系統(tǒng)集成、技術(shù)提供和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。2002年，受國內(nèi)發(fā)展空間制約，掌門人龐新星把目光投向了非洲，試圖在新興市場里尋找機(jī)會(huì)。

在撒哈拉以南的45個(gè)非洲國家里，當(dāng)時(shí)只有一家南非公司和幾家歐洲公司開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)，而且收費(fèi)十分昂貴，讓普通家庭望而卻步。龐新星意識(shí)到，在近10億人口的撒哈拉以南地區(qū)，看電視是剛需，只要能推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的服務(wù)，就一定能打開這個(gè)巨大的市場。

要開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一個(gè)必要條件是拿到當(dāng)?shù)卣C發(fā)的運(yùn)營牌照。但非洲國與國之間不同的政策、法律、文化和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，讓人生地不熟的龐新星頭幾年一度找不著北，不知道該從哪個(gè)國家突破。

直到一次偶然的機(jī)會(huì)，龐新星經(jīng)朋友介紹結(jié)識(shí)了時(shí)任中國駐盧旺達(dá)大使。對方介紹，盧旺達(dá)近來加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，政策正在逐漸開放，適合中國公司前往投資。

在中國大使館的支持下，四達(dá)與盧旺達(dá)高層進(jìn)行了意向性談判，并制定了一套務(wù)實(shí)、專業(yè)和高技術(shù)含量的合作方案，促使盧旺達(dá)政府相信四達(dá)的數(shù)字電視項(xiàng)目能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛韺?shí)惠。

2007年，四達(dá)時(shí)代在盧旺達(dá)拿到了第一張海外數(shù)字電視運(yùn)營牌照，并在一年后落地運(yùn)營。然而，恰在曙光初現(xiàn)的當(dāng)口，席卷全球的金融危機(jī)突然襲來，西方一些國家的公司紛紛降低投資意愿；國內(nèi)銀行也收緊銀根，提高了貸款門檻，導(dǎo)致四達(dá)剛開啟非洲市場即面臨資金壓力。

數(shù)字電視屬于技術(shù)、資金密集型行業(yè)，哪怕只覆蓋一個(gè)國家，運(yùn)營商也需建立起傳輸平臺(tái)，需要相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。關(guān)鍵時(shí)刻，四達(dá)時(shí)代是走是留？

殺機(jī)背后是生機(jī)。龐新星選擇接受挑戰(zhàn)，提出了“抓住機(jī)遇，瘋狂發(fā)展”的口號(hào)，把四達(dá)全部家當(dāng)投向非洲。

事實(shí)證明，這次豪賭是值得的，其他在非洲的數(shù)字電視運(yùn)營商收縮了相關(guān)業(yè)務(wù)，為四達(dá)贏得了時(shí)間和空間。幾內(nèi)亞、烏干達(dá)、尼日利亞、坦桑尼亞……一個(gè)個(gè)國家的數(shù)字電視業(yè)務(wù)接連落地。

2013年，四達(dá)通過商業(yè)救贖南非第二大直播衛(wèi)星運(yùn)營商ODM，完成首個(gè)海外項(xiàng)目的戰(zhàn)略入資，并借此成功進(jìn)入南非這一非洲最重要的市場。

“不撞南墻不回頭，撞了也不回，哪怕頭破血流”，正是龐新星近乎執(zhí)拗的堅(jiān)持，以及對機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握，四達(dá)時(shí)代一頭撞開了非洲市場的大門。

雙響炮

從某種角度來說，數(shù)字電視是一個(gè)B2C2C的生意，這意味著，四達(dá)時(shí)代不僅要獲得政府支持，還要贏得用戶認(rèn)可。

為此，四達(dá)打出了一記“雙響炮”。

第一炮：親民價(jià)獲取用戶規(guī)模。

非洲普通家庭看電視最大的痛點(diǎn)無外乎：收費(fèi)太貴，頻道太少。

初裝費(fèi)200美元，安裝調(diào)試費(fèi)50美元，十幾套節(jié)目月收視費(fèi)47美元……四達(dá)時(shí)代進(jìn)入非洲市場前，一家南非運(yùn)營商和兩家歐洲運(yùn)營商通過建立壟斷地位，形成壟斷的價(jià)格。

四達(dá)時(shí)代一開始便制定了親民價(jià)格策略，通過降低數(shù)字電視消費(fèi)門檻，來獲取規(guī)模效益。

在盧旺達(dá)，四達(dá)的初裝費(fèi)僅5美元，最低節(jié)目包30多套節(jié)目只需3美元；在南非，四達(dá)用戶每月最低只需花55南非蘭特就能看40多套節(jié)目，是其他運(yùn)營商價(jià)格的五分之一。

支撐四達(dá)價(jià)格策略的基礎(chǔ)來自于龐新星對非洲市場的分析判斷。

在龐新星看來，非洲經(jīng)濟(jì)總體落后，人均購買力相對較低，但各國政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)，改善國民生活愿望非常強(qiáng)烈。只要企業(yè)提供的技術(shù)和服務(wù)有利于整個(gè)非洲社會(huì)的進(jìn)步、發(fā)展，生意就一定能做成。

“讓每一個(gè)非洲家庭都看得起數(shù)字電視”，四達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格，對項(xiàng)目國政府和用戶而言，顯然有著巨大的吸引力。很快，四達(dá)用戶數(shù)量一路攀升，連其他運(yùn)營商的用戶也紛紛“反水”。非洲數(shù)字電視市場的壟斷局面被一舉打破，其他運(yùn)營商不得不大幅調(diào)低價(jià)格，以抗衡四達(dá)的異軍突起。

價(jià)格并非唯一的“殺手锏”，四達(dá)還有一套完整的售后服務(wù)體系。其他運(yùn)營商只管賣設(shè)備和節(jié)目包，幾乎沒有配套服務(wù)，連節(jié)目包調(diào)整都要單獨(dú)收費(fèi)。而四達(dá)將中國家電行業(yè)的售后服務(wù)模式搬到非洲，免費(fèi)為用戶上門服務(wù)，手把手教用戶使用。

第二炮：將本土化進(jìn)行到底

首先是管理的高度本土化。四達(dá)在非洲有3 000多名員工，本地員工比例高達(dá)90%以上，其中不乏高級(jí)管理人員。

對于很多中國企業(yè)來說，管理非洲員工是一件頭疼的事。在他們看來，非洲人性格“自由”，工作效率普遍低下……管松了，生產(chǎn)效率上不去；管嚴(yán)了，他們就干脆辭職。

面對這種情況，四達(dá)對管理模式進(jìn)行了一系列改造，充分尊重本地員工的習(xí)慣和利益。

當(dāng)?shù)厝似毡椴桓叩奈幕揭沧尮芾碚哂魫?，?0美元的設(shè)備賣了11個(gè)，要挨個(gè)相加才知道總收入多少。”為此，四達(dá)制定了詳細(xì)的本地員工培訓(xùn)計(jì)劃。從基礎(chǔ)的文化知識(shí)，到專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，包括機(jī)頂盒怎么安裝、客服怎么做、如何處理投訴……四達(dá)都會(huì)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的中方員工，以師傅帶徒弟的方式進(jìn)行手把手教學(xué)。

通過不斷的融合，四達(dá)的非洲員工對企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感。2012年，中非共和國發(fā)生嚴(yán)重動(dòng)亂，中國政府緊急撤離了所有中方人員。四達(dá)當(dāng)?shù)貑T工自發(fā)組織起來保護(hù)公司，使四達(dá)成為動(dòng)亂中唯一一個(gè)沒有遭受哄搶和破壞的企業(yè)。

其次，品牌影響的本土化。四達(dá)聘請尼日利亞傳奇球星卡努擔(dān)任品牌形象大使、與莫桑比克流行“天后”合拍MV，都是為了提高品牌在非洲的影響力。2014年，埃博拉疫情肆虐非洲，四達(dá)幾內(nèi)亞分公司還制作了一套卡通宣傳片在平臺(tái)上播出，向非洲民眾普及埃博拉防治知識(shí)，傳遞戰(zhàn)勝疾病的信心。

如果說第一炮“價(jià)格策略”，為四達(dá)贏得了用戶，打出了一片根據(jù)地。那么，第二炮“本土化”則對根據(jù)地進(jìn)行深度經(jīng)營，建立了“魚水關(guān)系”。一時(shí)間，四達(dá)在非洲炙手可熱，龐新星不僅成為各國政要的座上賓，各種榮譽(yù)也紛至沓來，四達(dá)尼日利亞分公司負(fù)責(zé)人還被授予了酋長頭銜。

目前，四達(dá)時(shí)代已在30個(gè)非洲國家成立分公司，在16個(gè)國家開展運(yùn)營，用戶接近800萬。

高速公路與“過路費(fèi)”

數(shù)字電視好比一條信息高速公路，四達(dá)不僅要承擔(dān)高速公路的建設(shè)，還要負(fù)責(zé)路上跑什么車，車上裝什么貨。因此，要想實(shí)現(xiàn)效益，就必須在規(guī)?；A(chǔ)上打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才好收“過路費(fèi)”。

為了獲得最終的盈利，從前端到用戶家庭的終端，再到節(jié)目內(nèi)容，四達(dá)提供的是整體解決方案。

在打通產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，四達(dá)先用低價(jià)獲取用戶規(guī)模，然后進(jìn)行增值服務(wù)。比如，除了價(jià)格親民的基本節(jié)目包，四達(dá)還設(shè)置了多種價(jià)格水平的付費(fèi)節(jié)目包。另外，四達(dá)還開發(fā)了自有品牌的電視機(jī)、手機(jī)、平板等終端產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

四達(dá)有一套完善的渠道體系，除了在大城市設(shè)置營業(yè)廳和體驗(yàn)中心，還依托各級(jí)代理商和分布在城鎮(zhèn)的便利店進(jìn)行渠道下沉。目前，四達(dá)已經(jīng)發(fā)展了近萬家代理商和便利店。

在一些偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，四達(dá)的銷售團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)行路演，以歌舞表演的形式推介業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。這一招在非洲很管用，天生熱愛歌舞的非洲人民很快就融入其中，四達(dá)的很多用戶都是從中獲取的。

除了節(jié)目包收費(fèi)和終端產(chǎn)品銷售，內(nèi)容變現(xiàn)也是四達(dá)未來盈利的一個(gè)重點(diǎn)。四達(dá)節(jié)目平臺(tái)共有440多個(gè)頻道，包括近40個(gè)自辦頻道，用英語、法語、葡語、漢語以及非洲本地等10種語言播出。四達(dá)還先后購買了德甲、意甲、法甲、中超等足球賽事在整個(gè)撒哈拉以南地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

隨著四達(dá)內(nèi)容平臺(tái)的不斷豐富，用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，很多商家看到了其中的廣告價(jià)值。不僅可口可樂、南非連鎖超市巨頭shoprite等先后進(jìn)行廣告投放，一些在非洲發(fā)展的中國企業(yè)也找上門來。其中，假發(fā)企業(yè)瑞貝卡更是與四達(dá)保持了多年的廣告合作關(guān)系。

收視費(fèi)可以長期獲利，賣終端產(chǎn)品可以掙錢，還有自辦頻道的廣告收益，四達(dá)正在構(gòu)建數(shù)字電視在非洲的全產(chǎn)業(yè)鏈條。但在龐新星看來，四達(dá)平臺(tái)可以疊加的內(nèi)容和價(jià)值遠(yuǎn)不止這些。

把“毛豆豆”們做成文化產(chǎn)品

“一盤精致的燙干絲”，用豪薩語怎么說，尼日利亞小伙巴克陷入了沉思。作為四達(dá)時(shí)代的譯配人員，巴克正在為《舌尖上的中國2》配音。眼下，一大批中國影視劇和紀(jì)錄片通過四達(dá)的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)在非洲熱播，家鄉(xiāng)觀眾的熱情催促著巴克和同事們加緊工作。

長期以來，非洲由于缺乏優(yōu)秀的本土影視劇，觀眾主要以收看歐美劇和南美長劇為主。而“毛豆豆”在非洲的走紅，給了龐新星足夠的底氣，要把中國影視劇做成在非洲熱銷的文化產(chǎn)品。在他看來，這樣既可以豐富四達(dá)平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，獲取附加收益，又能傳播中國文化，兩者兼得。

既然是“產(chǎn)品”，就要持續(xù)滿足用戶需求。四達(dá)通過收視調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非洲觀眾最喜歡的影視劇類型是動(dòng)作類和家庭、情感類。為此，四達(dá)在自辦頻道中開設(shè)了功夫頻道和中國影視頻道，專門播出這兩類影視劇。一開始，四達(dá)只是為這些中國影視劇配上了英、法字幕；后來觀眾反映看字幕不方便，于是進(jìn)行英語和法語配音；到后來又增加了斯瓦西里語、豪薩語等本土語言的配音。

截至目前，四達(dá)共完成了近200部中國影視劇的譯制，《奮斗》《咱們結(jié)婚吧》《青年醫(yī)生》等都在非洲掀起了收視熱潮，風(fēng)頭遠(yuǎn)蓋日韓劇。

然而，即便如此，四達(dá)要想真正把中國影視劇變成可以盈利的文化產(chǎn)品，依然要有一段很長的路要走。中國影視劇走向海外主要依靠兩類渠道，一類是國家廣電部門的文化交流項(xiàng)目；另一類是通過經(jīng)銷商進(jìn)行版權(quán)銷售。但就目前而言，在非洲熱播的中國影視劇更多是依靠第一類渠道進(jìn)入，是政府行為，而非商業(yè)行為。

四達(dá)正在改變這一現(xiàn)狀。目前，四達(dá)版權(quán)中心已擁有7 000小時(shí)中國影視劇、紀(jì)錄片的非洲播放版權(quán)。按照計(jì)劃，未來三年，四達(dá)每年將采購1 200集電視劇、52部電影，并逐漸形成從選片、譯制、 發(fā)行、播出，到版權(quán)交易的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

四達(dá)集團(tuán)副總裁郭子琪認(rèn)為，四達(dá)也可以專門制作針對非洲市場的影視作品。她舉例說明，非洲是目前全球人口出生率最高的地方，24歲以下的年輕人占總?cè)丝诘?0%，很多非洲家庭重視孩子的教育和培養(yǎng)，但這方面的節(jié)目內(nèi)容非常有限。如果能制作、引進(jìn)專門針對他們的相關(guān)節(jié)目，不僅會(huì)有市場，對非洲也是一件十分有意義的事。

顯然，四達(dá)試圖在文化出口中扮演一個(gè)更重要的角色，以此推動(dòng)中國影視劇乃至中國節(jié)目從“播出落地”到“商業(yè)落地”的實(shí)現(xiàn)。

這是一個(gè)足夠大的故事，但在龐新星眼中，高聳的乞力馬扎羅山正等待著勇敢者去征服。