現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到,理解與服務(wù)用戶對(duì)生存而言至關(guān)重要。而能同時(shí)理解與服務(wù)用戶,并持續(xù)不斷輸出有用的價(jià)值,最直接的工具就是內(nèi)容。
內(nèi)容+是品牌對(duì)自我價(jià)值的探索,不同于渠道時(shí)代的向外擴(kuò)張,它是更傾向于向內(nèi)的洞察與發(fā)現(xiàn)。由此,企業(yè)將進(jìn)入用戶的心智,激發(fā)共鳴,造就交互,最終形成群體的情感連接和精神體驗(yàn),傳統(tǒng)意義上的購(gòu)買也就在此時(shí)自然發(fā)生。
內(nèi)容+所涉及的“內(nèi)容”,同樣需要擁有一個(gè)好內(nèi)容所應(yīng)有的價(jià)值觀、好故事。大致來(lái)說(shuō),有以下三種具體的內(nèi)容+形態(tài)。
新媒體營(yíng)銷
在移動(dòng)社交場(chǎng)景中,傳播能夠指數(shù)級(jí)放大。一家藏身于北京國(guó)貿(mào)寫字樓下的五味餐廳,其公眾號(hào)最初只有30個(gè)訂閱者,卻能實(shí)現(xiàn)3篇文章閱讀量近千萬(wàn)的水準(zhǔn),從而一炮走紅。
其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容,令用戶“捧腹”“深以為然”“感動(dòng)”到忍不住要分享,直到分享的情緒不再?gòu)?qiáng)烈。由此,企業(yè)事實(shí)上以相對(duì)極低的成本擊穿了多層用戶,到達(dá)傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的深度、廣度。
內(nèi)容的參與程度決定企業(yè)新媒體營(yíng)銷具體的形態(tài)。單純的內(nèi)容+營(yíng)銷等于99度產(chǎn)品+1度內(nèi)容,比如杜蕾斯,通過(guò)可圈可點(diǎn)的微博補(bǔ)充整體的營(yíng)銷體系。內(nèi)容+電商、內(nèi)容+社區(qū)等于50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容,比如小紅書、阿里巴巴手淘,以帶有推介性質(zhì)的內(nèi)容、社區(qū)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。內(nèi)容+網(wǎng)紅等于1度產(chǎn)品+99度內(nèi)容,比如羅輯思維、吳曉波,通過(guò)持續(xù)不斷地打造自己的內(nèi)容,銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。
褚橙實(shí)則是50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容的典型,或許內(nèi)容的度數(shù)還要更高—沒(méi)有褚老勵(lì)志的故事,褚橙只是口感較好的普通橙子,而不是代表情懷、勵(lì)志的禮品。
平臺(tái)戰(zhàn)略
自媒體崛起后,搜索引擎多方缺位,甚至可能沒(méi)有流量分發(fā),平臺(tái)被迫回歸到內(nèi)容價(jià)值,獲取穩(wěn)定流量的唯一方法就是把內(nèi)容做好然后獲取訂戶。更關(guān)鍵的是,依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),訂戶變成粉絲,鏈?zhǔn)絺鞑プ兂山换?,平臺(tái)有史以來(lái)第一次向內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜,而不是資本。
比如內(nèi)容+內(nèi)容平臺(tái)。在成功打造千萬(wàn)級(jí)用戶收看的綜藝節(jié)目后,馬東以《奇葩說(shuō)》為始搭建米未傳媒,一個(gè)為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者提供資本、資源的內(nèi)容平臺(tái)。米未試圖打造的內(nèi)容生態(tài)是:核心創(chuàng)意所產(chǎn)生的IP向本身上下游延展,從縱向獲得更好的發(fā)展空間。
又比如內(nèi)容+開(kāi)發(fā)平臺(tái)。獵豹通過(guò)今日快報(bào)的內(nèi)容分發(fā),推出自己的廣告平臺(tái),除了應(yīng)用、游戲開(kāi)發(fā)者,獵豹還吸引了更多電商類、在線旅游類、本地服務(wù)類客戶。
第二產(chǎn)品
伴隨移動(dòng)硬件、VR等技術(shù)的發(fā)展,內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品”成為獲取用戶的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)端游廠商順網(wǎng)科技與VR產(chǎn)業(yè)鏈中上游的HTC合作,實(shí)現(xiàn)端游VR化;動(dòng)漫制作與發(fā)行廠商奧飛動(dòng)漫、長(zhǎng)城動(dòng)漫與VR、AR的結(jié)合,將實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的二次開(kāi)發(fā);Zspace、Woofbert等創(chuàng)業(yè)公司則致力于將學(xué)科教育、藝術(shù)教育等內(nèi)容VR化。
內(nèi)容甚至可以作為“第一產(chǎn)品”。游戲制作商Bungie與AR專家合作,通過(guò)線下虛擬搭建,知名游戲《光暈》可以在線下實(shí)玩。完全可以想象未來(lái)用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰,親自參加武林大會(huì)。近來(lái),《魔獸世界》配合電影上映,在亞馬遜平臺(tái)推出了紙質(zhì)的食譜,呈現(xiàn)游戲中的美食烹飪方法,現(xiàn)實(shí)的“魔獸餐廳”即將到來(lái)。
此外,Vibease開(kāi)發(fā)的藍(lán)牙跳蛋可以與智能手機(jī)相連,跟隨手機(jī)中的有聲讀物App做出相應(yīng)反應(yīng),并可以隨著情節(jié)的發(fā)展為用戶帶來(lái)相應(yīng)的感受。
顯然,所有內(nèi)容+都在賦予品牌、產(chǎn)品更多的靈性與衍生。而且,相較互聯(lián)網(wǎng)+,內(nèi)容+對(duì)文化企業(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)更加觸手可及。
全民網(wǎng)紅大作戰(zhàn)
小紅唇是一款針對(duì)年輕愛(ài)美女性的垂直視頻分享社區(qū),2015年4月上線至今,一年時(shí)間用戶數(shù)突破1 000萬(wàn)。
小紅唇平臺(tái)上的短視頻時(shí)長(zhǎng)介于30秒到3分鐘之間,按照美妝、時(shí)尚、塑身、生活分類,通常會(huì)是一位年輕漂亮的女孩講解如何化妝、如何穿搭、如何選擇化妝品。
比如“早晚涼午間熱就這么穿”的短視頻是一位叫阿希的姑娘展示通過(guò)一件毛衣外套內(nèi)搭露肩短T就可以做到既冷暖可控又性感美麗,這個(gè)85秒的短視頻已經(jīng)被播放了近5萬(wàn)次。一位ID為“鐘小貓cake”的達(dá)人演示兩款睫毛膏效果的短視頻則有超過(guò)20萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
在小紅唇上有2 000多名達(dá)人,相比其他平臺(tái)的直播網(wǎng)紅,小紅唇上的達(dá)人們更多的是有全職工作又在美妝時(shí)尚等方面“身懷絕技”的普通人。小紅唇不靠少數(shù)人支撐內(nèi)容創(chuàng)作,而是利用UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
內(nèi)容如何變現(xiàn)?小紅唇視頻分享過(guò)程中所展現(xiàn)出的日用品、美妝產(chǎn)品等都可以直接從其自營(yíng)的購(gòu)物商城購(gòu)買。比如,用戶會(huì)在推薦睫毛膏的短視頻下面,看到睫毛膏的購(gòu)買鏈接。也就是說(shuō),小紅唇是通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望,從而實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流。
網(wǎng)生內(nèi)容孵化器
新片場(chǎng)是一家包括網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)的網(wǎng)生影像獨(dú)立制片公司,在其兩個(gè)自有平臺(tái)“V電影”和“新片場(chǎng)”,分別聚合作品和聚合創(chuàng)作人,以社區(qū)的形態(tài)聚合網(wǎng)生影像的創(chuàng)作力。
《造物集》是新片場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和制作的網(wǎng)生欄目劇,經(jīng)過(guò)新片場(chǎng)的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開(kāi)發(fā),成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)生IP。
《造物集》的創(chuàng)作者是一對(duì)天津的小夫妻,丈夫通過(guò)影像記錄下妻子日常的手作點(diǎn)滴—通過(guò)取天然花草、原味香料和各種有機(jī)食材,做出全家人養(yǎng)護(hù)肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“V電影”的一個(gè)電影制作教學(xué)類欄目《電影自習(xí)室》。丈夫通過(guò)《電影自習(xí)室》學(xué)習(xí)了視頻節(jié)目的拍攝、制作,于是開(kāi)始記錄太太手作的過(guò)程,然后將內(nèi)容上傳到了“新片場(chǎng)”網(wǎng)站與大家分享。
新片場(chǎng)團(tuán)隊(duì)注意到了內(nèi)容背后的潛力,于是找到創(chuàng)作者簽約,一起出品內(nèi)容,以及商業(yè)化的設(shè)計(jì)和運(yùn)作。從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化成PGC內(nèi)容后,這支IP背后已經(jīng)有了10萬(wàn)+微博粉絲,其手作衍生品在超過(guò)50%的毛利支撐下,月入10萬(wàn)+的營(yíng)收。
新片場(chǎng)的“V電影”和“新片場(chǎng)”個(gè)社區(qū)可以看作是其PGC孵化的兩翼,一個(gè)是UGC發(fā)端的內(nèi)容社區(qū),一個(gè)是專業(yè)的創(chuàng)作人社區(qū),并通過(guò)自有的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)把優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容推向市場(chǎng),并進(jìn)而依托PGC沉淀粉絲、養(yǎng)成網(wǎng)生IP。
用3D的姿勢(shì)聽(tīng)音樂(lè)
echo是一個(gè)擁有原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容和UGC內(nèi)容的聲音娛樂(lè)社區(qū)媒體平臺(tái),擁有1 500萬(wàn)用戶,其中8%的付費(fèi)用戶,每個(gè)月會(huì)費(fèi)收入達(dá)幾百萬(wàn)元,目前已完成C輪融資,估值1.5億美金。
echo主打“彈幕社交”和“3D音樂(lè)”,90%以上的用戶為90后和00后。所謂“ 3D 音樂(lè)”有一定的技術(shù)門檻,比如,在他們推出的“ 3D 音樂(lè)理發(fā)店 ”這段音頻中,用戶戴上耳機(jī),就能感知到?jīng)_水、打泡沫、甚至電動(dòng)剃頭刀的動(dòng)作由遠(yuǎn)及近,而立體環(huán)繞的聲音效果也增強(qiáng)了場(chǎng)景的真實(shí)感。華晨宇、陳偉霆、SNH48 等都相繼在echo平臺(tái)上推出了自己的 3D 版歌曲。
echo 通過(guò)3D 音樂(lè)來(lái)刺激用戶付費(fèi),購(gòu)買后,會(huì)員可擁有離線收聽(tīng)、定時(shí)關(guān)閉、下載音頻、特殊彈幕、彈幕突出顯示等。用戶付費(fèi)和不付費(fèi)最大的區(qū)別在于不付費(fèi)的用戶也能聽(tīng)歌,但聽(tīng)得沒(méi)那么方便,比如定時(shí)睡眠關(guān)閉功能就要付費(fèi)。
彈幕社交可以用來(lái)嫁接一些明星藝人和影視項(xiàng)目的合作資源。比如,echo 跟第四季《中國(guó)好聲音》聯(lián)合做了彈幕互動(dòng),只要你在節(jié)目播出時(shí),在 echo 回聲平臺(tái)發(fā)表的節(jié)目評(píng)論的被贊次數(shù)最多,成為了熱門,你的評(píng)論就有可能出現(xiàn)在電視屏幕上。
echo還建立了一套健康的音樂(lè)人分成機(jī)制—通過(guò)用戶的收聽(tīng)量、喜歡量、評(píng)論量、平臺(tái)活躍程度以及會(huì)員數(shù)量,對(duì)入駐音樂(lè)人進(jìn)行分成。