姜浩峰

創(chuàng)意是主題公園的一大筆投入。華特·迪士尼當(dāng)年力排眾議，以自己的養(yǎng)老保險金創(chuàng)建了迪士尼幻想工程公司，一度有多達3000名創(chuàng)意人員。這是任何一家主題公園都做不到的。

“這是一個世界最大的品牌和世界最大的市場之間的博弈！”《主題公園的創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)鏈》的作者趙抗衛(wèi)博士對來訪的《新民周刊》記者如是說。

此時，距離6月16日上海迪士尼盛大開園，還有不到一周時間。無論中國人還是美國人，都在緊鑼密鼓地為開園做著最后的調(diào)試與準備。樂園內(nèi)的米奇、米妮、美國隊長們是如此，樂園外，上海申迪集團公司亦是如此。按照集團副總裁程放的話說：“上海迪士尼的特點就是充分合作。通過中美雙方的全過程合作，相互支持，互相借鑒，共同提高。全球標準和本地最佳實踐相結(jié)合，已成為上海迪士尼項目從上到下的共識?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，2015年我國旅游總收入4萬多億元，其中主題公園行業(yè)的總產(chǎn)值為2300億元。2016年，上海迪士尼開園，國際主題公園領(lǐng)域的巨頭正式邁入中國市場——這是一個標志。中國主題公園業(yè)，由此面臨全新的審視，全新的布局。

主題公園的春秋戰(zhàn)國時代

上海迪士尼樂園進口處的“汽船威利”。攝影/沈琳

在上海迪士尼處于內(nèi)部測試期之際，世界主題樂園權(quán)威研究機構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與美國AECOM集團，聯(lián)合發(fā)布了一年一度的《全球主題樂園調(diào)查報告》。2015年度的《報告》顯示，全球前十名主題公園集團榜單，由美、中、英三國品牌瓜分，以迪士尼為首的美國品牌占到5席，以華僑城為代表的中國品牌占據(jù)4席，而英國的默林娛樂集團，雖只占據(jù)1席，卻緊隨迪士尼之后，占據(jù)榜單第二位。

而假如看單個的主題公園全球游客量排名，位于美國奧蘭多的迪士尼魔法王國，年游客超過2000萬人次、排名首席。第二、第三位分別為加州迪士尼樂園和東京迪士尼樂園，第四位則是位于日本大阪的美國品牌環(huán)球影城。從第一位到第十二位皆為美國品牌。第十三位則是去年崛起的中國品牌長隆位于珠海橫琴的海洋王國。另一方面，以萬達為代表的一些中國品牌，亦躍躍欲試，分得主題樂園行業(yè)的“大蛋糕”。

中國主題樂園行業(yè)，緣何成為投資者的香餑餑？TEA/AECOM的《報告》顯示——亞洲已成為全球主題公園市場的重心，市場份額從10年前的35%增長到目前的42%，而北美市場則從10年前的52%跌落至2015年的47%。細讀《報告》，更會發(fā)現(xiàn)，亞洲的主要增長點又在中國。比如長隆海洋王國客流增長36%、麗江宋城漲幅更是達到了驚人的170%。

去年，中國國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，全面部署消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，特別是制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以增加新供給。可以說，由此種種可以看出，中國已到了又一個主題公園發(fā)展的蓬勃期。

回看中國主題公園的發(fā)展史，早在1994年就接觸迪士尼引進的趙抗衛(wèi)博士，不無感慨地說：“新一波主題公園建設(shè)熱潮又起來了！”

1990年代中期，在中國一大批主題公園興建的同時，上海市就希望將迪士尼項目引進。但談判一度擱淺。趙抗衛(wèi)在《主題公園的創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)鏈》一書中如此分析：“迪士尼對當(dāng)時在上海投資持非常審慎的態(tài)度，原因是當(dāng)時的中國剛改革開放不久，浦東也剛剛在開發(fā)。1994年上海的人均GDP是13807元人民幣，折合1600美元左右，國民經(jīng)濟的整體水平還不高，并不能保證迪士尼投資回報的預(yù)期計劃?！?p>

上海迪士尼樂園里的華特·迪士尼雕像。攝影/沈琳

證明迪士尼眼光正確的，則是一堆大規(guī)模投入、大規(guī)模建設(shè)又大規(guī)模失敗的反例。比如1996年到1998年，在上海周邊一下子拔地而起了3個體量巨大的主題公園——位于江蘇吳江的福祿貝爾科幻歡樂園，以及位于上海嘉定的美國夢幻樂園和上海環(huán)球樂園。作為1990年代中期至21世紀初投資興建的近2500個主題公園中較為知名者，這三家樂園亦是占當(dāng)時主題公園建設(shè)量70%的經(jīng)營不善、負債倒閉者的代表。當(dāng)時很大一部分主題公園的生命周期僅僅1年到3年。巨大投資卻沒有可持續(xù)回報的原因很多。譬如交通條件是保證客源市場的重要原因，沒有好的交通條件，周邊有再多人口也不會成為可能的客源。1996年吳江福祿貝爾樂園建設(shè)時，計劃以約近百公里外的上海為兩小時車程內(nèi)的主要客源市場，理由是洛杉磯迪士尼樂園也離洛杉磯各城市幾十公里遠。但美國是個汽車國家，家家有車，高速公路又非常發(fā)達，而那時上海到吳江還沒有高速公路，上海的私家車擁有量，每百戶還不到1輛，公共交通也很不便利，上海如何成為其客源市場呢？于是福祿貝爾只能慘淡收場。

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，2002年，上海有關(guān)方面再次啟動與迪士尼的洽談時，上海人均GDP已約合4200美元。美國人此時已有很強的投資意愿。

回看1955年第一個迪士尼在美國洛杉磯開張時，美國的人均GDP是2419美元。而在上海迪士尼開園之際的2015年，中國人均GDP達到8000美元，全國已經(jīng)有10個省份人均GDP突破1萬美元，上海更是突破1.5萬美元?！缎旅裰芸酚浾咴谏虾５鲜磕針穲@內(nèi)看到，一個米奇、米妮、唐老鴨舞蹈造型的手持噴霧風(fēng)扇，售價200元人民幣，一度脫銷。55元一只的火雞腿，在內(nèi)測期5天賣出55噸。至于樂園標準門票價格370元、高峰日499元，這一消費水平，對1994年人均月工資471元人民幣的上海來說，是多數(shù)人無法負擔(dān)的，但對2015年人均月工資5939元的上海來說，則是多數(shù)人可以負擔(dān)的。“對于市場調(diào)研，迪士尼做得很細?！鄙甑霞瘓F副總裁程放告訴記者，“比如食品、菜單等，每一個環(huán)節(jié)都會調(diào)研，看什么樣的產(chǎn)品適合市場?！?

以交通狀況來看，1994年，上海地鐵剛剛正式運營1年，只有1號線開通了一小段;截至2015年底，上海地鐵全網(wǎng)運營里程總長617公里，居世界前列。從江蘇昆山跨省開行的11號線，更是橫穿上海，開到了上海迪士尼大門口。至于私家車保有量，則從每百戶不足一輛，增長到每百戶擁有52輛的水平。

在這樣一個全球第二大經(jīng)濟體支撐下，上海迪士尼開業(yè)了。TEA/AECOM的《報告》亦以上海迪士尼為標桿寫道：“2016年，上海迪士尼開業(yè)，在下一年度的主題公園行業(yè)調(diào)查中，我們將會明顯地看到亞洲主題公園在游客數(shù)量上的變化，有望趕超北美市場，上海迪士尼的開業(yè)將會成為這一變化的分水嶺，業(yè)內(nèi)普遍看好上海迪士尼的發(fā)展和在該地區(qū)的積極影響。目前中國國內(nèi)地方政府和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)運營公司對引進主題公園，發(fā)展主題授權(quán)持積極而活躍的態(tài)度，隨著國際品牌越來越多的進入中國市場，比如正在建設(shè)中的北京環(huán)球影城，在2020年前，亞太地區(qū)有望成為全球最大的主題公園市場?！?/p>

可見，中國已到主題公園建設(shè)真正蓬勃期，將作為亞太市場的主力引領(lǐng)全球。AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有59個在建主題公園，預(yù)計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。

此時，程放對《新民周刊》記者說的一番話，亦堪稱對業(yè)界必要的提醒：“為了迎合消費升級帶來的需求，國內(nèi)企業(yè)對主題公園的投資沖動又會增多。所謂需求、供給雙上漲。但如果是低水平的重復(fù)建設(shè)，亦有可能在未來出現(xiàn)一波關(guān)門潮。如果說投資沖動期是‘春秋時代，那么總有一天‘戰(zhàn)國時代會來臨，會再次出現(xiàn)一個去產(chǎn)能的問題。”

一切都從米老鼠開始

早在1994年，浦東政府就與迪士尼方面進行了接觸。當(dāng)時上海市領(lǐng)導(dǎo)趙啟正對迪士尼方面說：東京迪士尼的成功，說明亞洲人可以接受迪士尼，中國的兒童同樣喜歡米老鼠和唐老鴨。比之中國，日本地方小人口少，只是經(jīng)濟條件好。中國要建迪士尼的條件其實比日本好，地大、人多，這是日本不可能改變的，我們的經(jīng)濟條件雖然現(xiàn)在比日本差，但這一點是可以改變的。當(dāng)時，趙啟正就認為，上海迪士尼完全可以成功。他的一番話，也打動了迪士尼的決策者。

迪士尼公司以及迪士尼樂園的創(chuàng)始人華特·迪士尼生前曾不斷強調(diào)：“我唯一的希望是我們不會忘記一件事情……一切都從米老鼠開始?！?/p>

以上海迪士尼為例，樂園大門口的雕塑，其內(nèi)容正是源自1928年的有聲卡通電影《汽船威利》。這是米老鼠造型的緣起。在樂園內(nèi)的“米奇俱樂部”，記者看到了各個時期米老鼠造型的展示，從《汽船威利》版到“蒙娜麗莎”版，直至最終大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演職人員動作精準到位，讓大人們感覺栩栩如生，更讓孩子們信以為真。

“無論是舞臺上的演員，還是米奇商店的銷售人員，在迪士尼，一線員工統(tǒng)一稱為演職人員。”程放告訴記者，“在游客面前，演職人員必須掌握‘四把鑰匙——安全、禮儀、表演、效率。所謂安全，不僅是對游客安全負責(zé)，還有設(shè)備財產(chǎn)方面的安全保障;所謂禮儀，則是將對游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都體現(xiàn)出來;至于表演，更是要凸顯快樂的一面。”

華特·迪士尼曾言：“每位演職人員在迪士尼‘演出中都是不可或缺的一員。”在一份《上海迪士尼員工形象規(guī)范》上，除了對所有員工有大致五類原則上的形象規(guī)范，包括染發(fā)、身體修飾、健康限制等以外，對男女式服裝、周五便裝等，都有細分指導(dǎo)原則。

“在員工上崗之前，都必須經(jīng)過‘迪士尼大學(xué)的系統(tǒng)培訓(xùn)，使得員工在行為規(guī)范、理念、傳承、服務(wù)規(guī)范等各個環(huán)節(jié)都達到標準?！背谭耪f，“上海迪士尼最初選擇從美國過來的培訓(xùn)師進行培訓(xùn)，也挑選了一批上海大三、大四的學(xué)生到奧蘭多迪士尼實習(xí)半年，以使他們對迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入職以后，這批學(xué)生有的就成為了上海迪士尼的內(nèi)訓(xùn)師，成為提高服務(wù)水平的重要手段?！?/p>

維護品牌形象，成為迪士尼所有員工的共識。而這一切，都緣于迪士尼對知識產(chǎn)權(quán)的重視。迪士尼所有的故事、音樂、卡通人物，都有自己的知識產(chǎn)權(quán)，此系迪士尼的核心競爭力，亦是主題樂園的核心競爭力。在上海迪士尼開業(yè)的同時，中國國家工商總局還開展了為期一年的專項行動，以保護迪士尼商標權(quán)，嚴厲打擊各種侵犯行為。

程放說：“沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護，就很難有創(chuàng)新?！睂崉t，如果沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護，莫說創(chuàng)新，即使對已有資源、已有形象的維護也無從談起。

趙抗衛(wèi)向記者分析道：“創(chuàng)意是主題公園的一大筆投入。華特·迪士尼當(dāng)年力排眾議，以自己的養(yǎng)老保險金創(chuàng)建了迪士尼幻想工程公司，一度有多達3000名創(chuàng)意人員。這是任何一家主題公園都做不到的?！?/p>

程放則說：“都知道迪士尼以文藝作品的開發(fā)為訣竅，但其科技、娛樂的緊密結(jié)合，絕非一朝一夕之功。迪士尼不僅擁有首席科學(xué)家，還非常重視科技與藝術(shù)、與文化的結(jié)合，他們的工程師叫‘幻想工程師，建筑工人叫‘藝術(shù)工匠，他們在美學(xué)效果上有一票否決權(quán)，只要看著不舒服，一票否決不惜工本。這些人既要懂得工程、結(jié)構(gòu)，又要懂得美學(xué)。比如色卡，專門有工程師做色卡比較，即便看似簡單的配色，都要服務(wù)于營造迪士尼的故事氛圍，以讓游客有沉浸式的體驗?！睆挠浾叩挠^察來看，以上海迪士尼的“加勒比海盜”區(qū)域為例，其道路、設(shè)施、假山、房子，都盡量還原到影片《加勒比海盜》里的時間、空間，難有破綻可尋。

回看國內(nèi)當(dāng)年失敗的一些主題樂園項目——從創(chuàng)意上講，并未取得其他國家、民族和不同時代的文化精華和本質(zhì)，表面的照搬照抄，并不能打動信息全球化時代的游客。比如福祿貝爾，照抄美國一個主題公園的項目，背景模擬的是美國家庭，扮演男女主角的卻是沒有經(jīng)過多少訓(xùn)練的當(dāng)?shù)剞r(nóng)村青年，因為不通英語，就以播放原版英語錄音的方式，替代他們開口說話。其外表神態(tài)、文化氣質(zhì)、肢體語言簡直與美國文化風(fēng)馬牛不相及，原版文化變形了，等于沒文化。而上海嘉定美國夢幻樂園的一個表演項目，也是從美國環(huán)球影城移植過來，表演西部牛仔打斗，但戴黃色假發(fā)的演員根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脫脫像中國鄉(xiāng)下農(nóng)民在斗毆?！?

其實，中國原本并不缺乏可供成為主題的卡通形象。中國著名動畫片導(dǎo)演姚光華先生告訴《新民周刊》：“如果說講中國故事，在卡通造型上我們有許多自己獨特的元素，京劇、臉譜、壁畫等等，都可資借鑒。以動畫論，2007年，我參加在英國舉行的中國年活動，我們上海美影廠的《大鬧天宮》仍然很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。我在美影廠40多年，眼見著改革開放后亦曾提出口號‘創(chuàng)造中國的動畫明星，可以說我們這輩人都付出了，可沒有達到效果，只能寄望于來者了?！?/p>

可嘆中國動畫片先驅(qū)萬籟鳴和萬古蟾兄弟創(chuàng)作的孫悟空卡通形象，誕生于1940年代，比米老鼠還年輕一些，而當(dāng)年創(chuàng)辦上海大世界游樂場的黃楚九，雖足足比華特·迪士尼年長近30歲，卻早就投資過電影產(chǎn)業(yè)。可惜，當(dāng)年的中國，社會經(jīng)濟政治各方面沒有足夠高的發(fā)展程度！即便到了1990年代，中國的主題公園也因缺乏產(chǎn)業(yè)鏈而無法充分發(fā)育，由此才導(dǎo)致了畸形生長、存世不長的幾個樂園，以及幾近荒謬的演出場面。

而如今，記者在上海迪士尼所看到的《人猿泰山》演出，則是另一番景象了。其不僅有迪士尼原版之精髓，短短30分鐘的節(jié)目中融合了芭蕾、百老匯歌舞劇等歐美元素，更將富有中國文化的雜技糅入其中，初步顯示了迪士尼的上海特色。而令內(nèi)測期受邀游園者如癡如狂的“飛越地平線”項目，讓觀眾以翱翔的姿勢看全景球幕電影，電影里還有不少上海鏡頭，據(jù)悉也將送至加州迪士尼放映。

程放還向記者透露，在上海迪士尼施工期間，使用了大量建筑信息模型（BIM）技術(shù)，這一取代平面設(shè)計（CAD）的技術(shù)，堪稱“所見即所得”，能使各類設(shè)計師在同一平臺上交互，隱蔽管線等也能一目了然。未來，這項技術(shù)也可能用到其他迪士尼項目、乃至上海其他建筑設(shè)計施工領(lǐng)域。

國內(nèi)行業(yè)缺的不是錢

“就主題公園領(lǐng)域來說，中國現(xiàn)在有錢、有人、有地方，在世界范圍內(nèi)無出其右，缺的是以知識產(chǎn)權(quán)為核心的主題內(nèi)容?！痹趧傔M入采訪正題時，趙抗衛(wèi)即如此對《新民周刊》記者說道。

位于山東泰安的“太陽部落”景區(qū)，其總經(jīng)理孔祥海認為，國內(nèi)主題公園大部分仿照迪士尼和好萊塢，主題公園大都缺少主題，有了主題又沒有文化，有了文化又沒有獨特性，導(dǎo)致項目重復(fù)建設(shè)、粗制濫造，容易被消費者拋棄。

“一般的游樂場與主題公園還是有很大差別的，游樂場的類似過山車之類的乘騎設(shè)備產(chǎn)業(yè)很成熟，在全球來說有大量供應(yīng)商，它們在世界各地每年都有大型設(shè)備交易會。歐美類似的產(chǎn)業(yè)很發(fā)達，故而上海歡樂谷當(dāng)年可以一下子推出比當(dāng)時迪士尼更先進的過山車?！壁w抗衛(wèi)分析道，“但以電影內(nèi)容為創(chuàng)意的主題公園，全世界最成功的也只有迪士尼和環(huán)球影城了?！?2001年，加州迪士尼寧可拆掉自己的停車場，來建設(shè)一個以乘騎為主的迪士尼冒險樂園，仍然帶有鮮明的迪士尼主題，入園量仍然遠超一般游樂園，可見迪士尼的最大競爭力，正在于自己的核心內(nèi)容創(chuàng)意。

迪士尼幻想工程上海執(zhí)行制作人兼創(chuàng)意總監(jiān)斯坦·多德已在華特迪士尼工作了近28年，但對上海迪士尼項目仍充滿超高熱情?！拔矣X得上海迪士尼將會是我服務(wù)過的迪士尼中最特別的一個，因為我們不是每次都有機會可以去創(chuàng)造設(shè)計一個全新的園區(qū)?！彼f，“而在‘探險島里，所有的一切都是新的。我們設(shè)計這個園區(qū)的初衷，就是想讓游客們能去到一個完全未知的異域世界，一個從未被發(fā)現(xiàn)過的角落?！?/p>

斯坦·多德的團隊來自全球各地——上海，以及北美、亞洲、歐洲的其他地區(qū)?！爱?dāng)我們在討論某一個細節(jié)的時候，你就會看到五種語言同時飛來飛去，非常有意思，”他說，“這也是我的工作充滿魅力的地方，不同的人聚集在一起，帶來的是不同的文化和靈感的撞擊。”

至于迪士尼對于國內(nèi)業(yè)界的沖擊，如果它能將主題公園的理念真正帶給國內(nèi)企業(yè)，則可能為中國主題公園產(chǎn)業(yè)打開一個全新的局面。

這種情況不乏先例：許多迪士尼落戶的地方，早就有了成功的主題公園。1955年，第一個迪士尼樂園在加州開業(yè)時，不遠處已有一個公園——諾氏草莓園，由于它的市場目標與迪士尼不同，至今仍然活得好好的。而在巴黎，一個基于法國流行卡通人物的主題公園“Park Asterisk”，由于巴黎迪士尼樂園的進入，年接待量反而從80萬增長到了近200萬?？梢姷鲜磕崾强梢耘c其他樂園共生共榮的。

據(jù)說上海當(dāng)年也曾構(gòu)想過，在引進迪士尼樂園的同時，引進環(huán)球影城主題樂園，以此來進一步提升上海作為世界級國際大都市的知名度和影響力。

而程放則認為，在有了上海迪士尼項目以后，又繼而有了上海國際旅游度假區(qū)的概念，由此將帶動大浦東中部區(qū)域的整體開發(fā)?！暗鲜磕崴谖恢茫缭谏虾！宄跗诰涂紤]到了其聯(lián)動效應(yīng)，要在此打造上海的一個新地標?！背谭鸥嬖V《新民周刊》，“上海的開發(fā)區(qū)很多，產(chǎn)業(yè)各不相同。比如位于迪士尼以北的張江高科技園區(qū)，比如外高橋主打貿(mào)易，陸家嘴主打金融。迪士尼所在位置，位于張江與浦東機場之間，在如今又一個產(chǎn)業(yè)升級的時代，完全可以去打造一個現(xiàn)代旅游城的概念，稱為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集之區(qū)域！”

程放認為，旅游業(yè)的融合性很大，所謂“迪士尼+”“旅游+”，比如民宿方面的探索，比如周邊旅游景點、如橫沔古鎮(zhèn)的開發(fā)?！捌謻|與南匯兩區(qū)合并后，度假區(qū)正好位于大浦東中部地區(qū)，通過旅游產(chǎn)業(yè)可快速帶動周邊地區(qū)的城市化。畢竟，這一區(qū)域處于外高橋與臨港、浦東機場與陸家嘴縱橫兩軸的交匯處，打造好了，可以提升上海作為有影響力的國際旅游城市的地位。”

就上海迪士尼開放的時間來說，國人正處在能從互聯(lián)網(wǎng)上淘到各種寶貝的時代，但網(wǎng)絡(luò)卻無法帶來一座夢幻的異域空間，快遞能送到家門口的也只是吃喝用品，若想身臨其境，仍必須有勞尊駕——比如，坐上懷揣夢想的11號線，去往上海迪士尼。或者，作為投資者，若真有本事，也大可以用實際行動來打造“中國的米老鼠”。