張凱

【摘要】本文介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素與策略。對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)評(píng)估、環(huán)境因素及管理因素三個(gè)方面進(jìn)行了分析，指出了要充分合理利用這些影響因素，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)評(píng)估；策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是MBA或者EMBA的重要的商業(yè)管理課程，也稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)或者市場(chǎng)行銷(xiāo)，是作為一名市場(chǎng)管理人員的必修課程，也是管理人員從事工作后的必然會(huì)接觸的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，它將對(duì)管理人員的工作有重要的指導(dǎo)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合則指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的整個(gè)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。在溝通、交換、創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程中，為了給客戶、顧客、合作伙伴甚至是整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，這就需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)市場(chǎng)情況有了整體了解后，有針對(duì)性地在市場(chǎng)上開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。在情況復(fù)雜多變的市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)人員一方面為了滿足客戶的需要，另一方面為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)等的順利進(jìn)行及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，就需要不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)。

只有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了充分認(rèn)識(shí)后，才能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有：（1）與市場(chǎng)密切聯(lián)系。企業(yè)無(wú)論是要擴(kuò)大規(guī)模還是要保守經(jīng)營(yíng)，都必須首先了解市場(chǎng)的需求關(guān)系，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）以顧客為中心。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，顧客始終是上帝，必須與客戶維持一定的聯(lián)系，并不斷發(fā)展新的客戶。（3）眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想取得最終的成功，必須要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是拘泥于眼前的利益。這就需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是經(jīng)驗(yàn)豐富的，能夠從市場(chǎng)制高點(diǎn)上進(jìn)行宏觀的調(diào)節(jié)與控制。（4）鼓勵(lì)創(chuàng)新。以不變應(yīng)萬(wàn)變是不適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，而是應(yīng)該講求創(chuàng)新，只有不斷推陳出新，才能有所成功。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素、策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素

管理者為了提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功率，往往不會(huì)使用單一的營(yíng)銷(xiāo)，而是將各種營(yíng)銷(xiāo)因素相組合，進(jìn)而形成合力作用，使?fàn)I銷(xiāo)策略最能夠符合市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)將各種可以控制的營(yíng)銷(xiāo)措施組合為一個(gè)整體而起作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在學(xué)科內(nèi)被稱(chēng)為“4P”或者“4Ps”組合，指的是價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Promotion）和營(yíng)銷(xiāo)渠道（Place）這四個(gè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合被廣泛地應(yīng)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域出現(xiàn)了“6P”或者“6Ps”組合的說(shuō)法，就是將政治力量（Policy）和公共關(guān)系（Public relationship）這兩個(gè)重要因素也組合到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是“4P”還是“6P”都說(shuō)明了市場(chǎng)的不斷發(fā)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也越來(lái)越復(fù)雜，當(dāng)然這會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是單純的將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)因素同時(shí)利用，而是要有策略的將其合理地進(jìn)行組合，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)生優(yōu)化及更加有效。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，也應(yīng)該考慮組合的策略，才能取得更大的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是要從產(chǎn)品入手，以銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品為主要目標(biāo)，按照實(shí)際的產(chǎn)品情況，通過(guò)合理的價(jià)格、各種不同的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售手段，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的情況下，保證企業(yè)能夠獲得利潤(rùn)，并能使產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，從而使企業(yè)長(zhǎng)久獲利。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)重視組合策略，合理地有效地將各種因素進(jìn)行組合，形成符合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素

（一）對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估

在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，就需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)很好的了解，也就是企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，其評(píng)估結(jié)果對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有重要影響。市場(chǎng)評(píng)估是由開(kāi)發(fā)人員來(lái)進(jìn)行的。首先，開(kāi)發(fā)人員會(huì)分析企業(yè)的產(chǎn)品能不能在市場(chǎng)上找到機(jī)會(huì)進(jìn)行推廣，能不能有合適的能夠保證獲利的市場(chǎng)。但準(zhǔn)確找到獲利市場(chǎng)是非常有困難的事。其次，假若能夠找到進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是，市場(chǎng)是廣闊的，還需要開(kāi)發(fā)人員選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)論是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)分析還是選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，都需要產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)人員能夠具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性的眼光與超前的意識(shí)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一定會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素影響。無(wú)論是宏觀環(huán)境因素還是微觀環(huán)境因素，都極大的影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。宏觀環(huán)境因素是企業(yè)所不能管控的，它包括了經(jīng)濟(jì)、政治、人文環(huán)境及貨幣、交易、技術(shù)環(huán)境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境進(jìn)行充分的考慮，才能制定正確的策略，不可控的宏觀環(huán)境因素使得策略的制定困難重重。微觀環(huán)境指的是各種與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的因素，包括了個(gè)人、企業(yè)以及產(chǎn)品等。雖然這些因素可以通過(guò)某種手段進(jìn)行控制，但其作用只會(huì)減少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響，而不會(huì)完全的不影響營(yíng)銷(xiāo)組合。

（三）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理因素

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理因素是在營(yíng)銷(xiāo)組合中可以控制的影響因素。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行就是人對(duì)于其進(jìn)行控制進(jìn)行的，而且要必須充分重視人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制與管理作用，才能保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利成功進(jìn)行。人能夠管理營(yíng)銷(xiāo)，但是人力的力量畢竟有限，所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)管理。

四、結(jié)束語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想不斷發(fā)展，就需要不斷地提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并合理調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善與發(fā)展適合于自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要組成部分。開(kāi)發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估、市場(chǎng)的環(huán)境因素及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理因素對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有重要的影響作用。充分研究這些因素并加以合理利用，將有利于企業(yè)合理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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