陳南堅

【摘要】近年來，跨國旅游蓬勃發(fā)展，面對國際旅游市場的巨大商機，旅游目的地如何采取行之有效的國際營銷策略成為決定旅游業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素之一。在此背景下，本文旨在分析旅游地如何通過國際營銷策略的制定與實施梳理自身品牌，吸引國際游客。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地；國際營銷

一、緒論

面對蓬勃的商機和激烈的競爭，各個旅游目的地紛紛致力于加強國際營銷，提升品牌形象。營銷的概念并非只適用商業(yè)產(chǎn)品的推廣，在國際化加速的今天，營銷的概念早已不再局限于企業(yè)活動，也早已開始應(yīng)用于非營利組織。近來，地方營銷更是屢屢廣為使用，通過營銷目標(biāo)的制定，配合營銷策略的運用，以及執(zhí)行步驟的實施，促部分旅游目的地得以在全球激烈競爭的環(huán)境下脫穎而出。

二、旅游地國際營銷的內(nèi)涵與意義

地方營銷，最早由Kotler（1996）所提出，是將地方視為一個市場導(dǎo)向的企業(yè)，而地方的未來發(fā)展愿景則設(shè)定成可吸引人的商品，以此分析地方環(huán)境條件、找尋地方特色，并研究自身優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，進(jìn)而運用營銷手法，帶動所在地發(fā)展，為城市吸引外來觀光客、投資者，從而對地方經(jīng)濟產(chǎn)生良性影響，促進(jìn)城市居民良好的生活環(huán)境和就業(yè)機會，激發(fā)城市居民對于城市的認(rèn)同，提高凝聚力及向心力。

在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為旅游目的地營銷就是地方營銷理念和旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。旅游是要以地方特色作為取向，并需要面對產(chǎn)業(yè)沖擊、環(huán)境沖擊、生態(tài)環(huán)境沖擊，還有社會文化沖擊。旅游是以豐富的旅游體驗為旅游標(biāo)的的活動，旅游目的地營銷就是在地方政府和非盈利組織的引導(dǎo)下，對本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣的過程。

三、旅游地國際營銷的操作步驟

旅游地國際營銷指為爭取對旅游地有利所作地營銷努力，目的在于促進(jìn)地方發(fā)展，并運用環(huán)境評估、產(chǎn)品定位等步驟加以實施。

（一）環(huán)境評估

在推動旅游地營銷時，應(yīng)該充分了解旅游地經(jīng)濟、人口特征、天然資源、主要競爭者，還要針對當(dāng)前形勢作客觀評估，從而分析旅游地的優(yōu)勢與劣勢。另外，營銷宏觀環(huán)境（人口、經(jīng)濟、科技、社會文化環(huán)境）的力量變動，都為營銷者帶來機會與威脅。

1、人口環(huán)境。顧客是營銷市場的核心與主要購買者。因此人是市場構(gòu)成主體，因此人口的成長、分布與移動年齡結(jié)構(gòu)、教育水平，都是營銷者要注意的部分。2、經(jīng)濟環(huán)境。政府經(jīng)濟政策、財政收入與分配、商業(yè)景氣程度，對營銷活動產(chǎn)生很大影響，營銷者應(yīng)注重發(fā)展趨勢和造成影響。3、科技環(huán)境。新科技的產(chǎn)生與發(fā)明，往往帶來新的市場與機會，并可能對原有市場造成威脅，如果未能注意其帶來影響，則可能導(dǎo)致組織發(fā)展受挫。例如隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游地管理部門就可以在景區(qū)加大太陽能等新能源設(shè)備的投入。4、社會文化環(huán)境。不同于政治法律環(huán)境系外在力量約束，社會文化環(huán)境則由文化價值組成。其影響人們的生活方式與行為模式，以及購買動機與行為。

（二）產(chǎn)品定位

旅游地國際營銷將旅游地視為市場導(dǎo)向的企業(yè)，其本身也是營銷的對象。因此在通過SWOT 評估旅游地優(yōu)勢、弱勢、機會、威脅的內(nèi)外環(huán)境之后，還需對產(chǎn)品做出定位，再以STP找出自身定位。首先，展開市場區(qū)隔化，依照購買者對產(chǎn)品的需求，將市場區(qū)分為若干可供確認(rèn)的區(qū)塊，并針對每一市場區(qū)劃做出描述。其次，選擇目標(biāo)市場，評估每個區(qū)隔的吸引力情形，選擇一個或多個的市場區(qū)隔予以進(jìn)入。最后，完成市場定位，確認(rèn)目標(biāo)區(qū)隔可行，發(fā)展選定區(qū)隔的特性，促使產(chǎn)品在市場上具備重要且獨特性賥，進(jìn)而切入目標(biāo)市場，從而推展?fàn)I銷工作。

四、旅游地國際營銷的困難和對策

（一）旅游地國際營銷的順利開展也會面臨一些挑戰(zhàn)，主要包括以下幾個方面。

1、旅游地國際營銷能否與城市規(guī)劃相結(jié)合。營銷是以顧客導(dǎo)向為主，而城市規(guī)劃則以供給導(dǎo)向為主，兩者如何調(diào)和與結(jié)合，必須審慎應(yīng)對。2、旅游地國際營銷能否保證市場導(dǎo)向思維。擺脫過往傳統(tǒng)思維的束縛，以市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的觀點，應(yīng)用于旅游目的地的土地管理使用、公共建設(shè)配置等。3、旅游地國際營銷能否合理吸引和運用外資。旅游地國際營銷能否調(diào)動其外部資本的興趣，參與到旅游地建設(shè)和營銷的過程中是旅游地國際營銷成功的關(guān)鍵因素。4、旅游地國際營銷能否吸引地方居民的參與。有時旅游地資源的開發(fā)會引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤校绾挝镜鼐用駞⑴c的興趣是旅游地國際營銷能否成功的另一關(guān)鍵因素。

（二）面對巨大的機遇和挑戰(zhàn)，旅游地國際營銷可以從以下幾個方面入手，力爭達(dá)到理想效果。

1、產(chǎn)品策略。旅游地國際營銷產(chǎn)品是指可供滿足消費者欲望與需求的任何貨物、服務(wù)等?？梢园▽嶓w的景觀風(fēng)貌、場地空間以及較為抽象的人力資源、服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)意思維等等。面向國際市場，文化藝術(shù)活動可以作為我國旅游目的地提供的有形產(chǎn)品之一。我國具有深厚的歷史文化資源，傳統(tǒng)文化和地方可以作為重要的無形產(chǎn)品。除了加強古跡保護、文物展覽等，還可深入發(fā)掘城市精神與城市故事，并且翻譯成不同語言，對國際游客形成吸引力。2、價格策略。價格是非常直接的市場變數(shù)，包含使用者消費產(chǎn)品所支付的金額，諸如經(jīng)濟成本、機會成本等。旅游地主管部門應(yīng)該在充分調(diào)研和分析競爭對手價格的基礎(chǔ)上，制定具有競爭力的價格策略，并且在營銷中進(jìn)行宣傳和推廣。隨著我國旅游市場的成熟和完善，越來越多的國際游客來華旅游，因此，旅游目的地國際營銷還應(yīng)該避免對中外游客不同價的歧視性價格策略，因此吸引更多國際游客。3、整合營銷推廣策略。無論產(chǎn)品與價格如何具備競爭力，終究必須通過推廣來包裝設(shè)計銷售給目標(biāo)群體。推廣正是通過誘因與刺激，促使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買反應(yīng)的活動，旅游目的地國際營銷的推廣策略可以包括主題節(jié)慶、人員營銷、海報張貼、報紙雜志等很多方式。

綜上所述，在目前國際旅游市場競爭激烈的情況下，精準(zhǔn)的旅游目的地國際營銷往往可以收到良好的效果，應(yīng)該加以注意并進(jìn)行推廣。

參考文獻(xiàn)

[1]劉國華，王紅國.旅游目的地形象測量：基于國外文獻(xiàn)的研究[J].旅游學(xué)刊，2010（06）.