文/李 洋

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宜家布局電商市場(chǎng)

文/李 洋

中國(guó)采購(gòu)量排名第一

近兩年電子商務(wù)在中國(guó)全面興起，加上響應(yīng)國(guó)家號(hào)召“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，順應(yīng)時(shí)代潮流是大勢(shì)所趨。

所以不少人都認(rèn)為，宜家做電商是件理所當(dāng)然的事情。這也是為什么日前宜家宣布在線購(gòu)物渠道已在13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放，且未來(lái)幾年內(nèi)將推向所有業(yè)務(wù)區(qū)域時(shí)，激起了市場(chǎng)一陣興奮。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，宜家發(fā)力電商的背景，是消費(fèi)者購(gòu)物偏好日益向線上端傾斜的趨勢(shì)、同行業(yè)效仿者的涌入以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓市場(chǎng)空間。不過(guò)雖然風(fēng)聲已經(jīng)放出，但對(duì)于怎么在中國(guó)做這件事，宜家似乎還沒(méi)想好。

中國(guó)家居家裝電商研究院首席專家唐人認(rèn)為，傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商，最終都將走向線上線下一體化的形態(tài)?！耙揽刻搶?shí)交互展示技術(shù)和支付功能，以后線下和線上購(gòu)物就沒(méi)有區(qū)別了?！彼赋觯瑧{借現(xiàn)在建立起來(lái)的商業(yè)體系，以及坐擁的80后、90后移動(dòng)端主力消費(fèi)人群，對(duì)宜家來(lái)說(shuō)電商并不難做，以后電商將成為其線下門店的延伸。

有待商榷的是，宜家的線上渠道能否在不損失購(gòu)物體驗(yàn)的情況下真正與線下門店銷售相融合，保持宜家商業(yè)模式的獨(dú)特性，而這是一條有待探索的道路，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循。

宜家的“糾結(jié)”

據(jù)了解，現(xiàn)階段宜家集團(tuán)已經(jīng)在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，主要集中在北歐、西歐和英國(guó)。該公司表示，2014年電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售獲得了顯著增長(zhǎng)，且在預(yù)期范圍內(nèi)。

但同很多大型跨國(guó)企業(yè)一樣，在面對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)這塊大蛋糕時(shí)，宜家雖明確表示必然有相關(guān)計(jì)劃，但對(duì)于如何“下口”卻顯得得十分猶豫。相對(duì)于北美和歐洲市場(chǎng)，中國(guó)的電商市場(chǎng)近兩年急速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，而在華開(kāi)辟電商平臺(tái)將是一項(xiàng)大工程，在此背景下宜家認(rèn)為自己需要更多時(shí)間去琢磨和籌備。

曾有消息稱，宜家中國(guó)電商平臺(tái)將于2016年底上線。不過(guò)宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理許麗德表示，宜家中國(guó)將在準(zhǔn)備妥當(dāng)后推出電子商務(wù)，目前還沒(méi)有具體的時(shí)間表。

“宜家有近萬(wàn)種產(chǎn)品，并采取全球采購(gòu)的商業(yè)模式，電商平臺(tái)的搭建對(duì)于宜家這樣的家居用品零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，包括其中的物流配送和售后服務(wù)等。因此，宜家會(huì)在全面考量電商條件之后，才會(huì)在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售一定是符合電商規(guī)律才能夠成功的。宜家經(jīng)營(yíng)實(shí)體店有多年的經(jīng)驗(yàn)，但不同渠道有不同的形式。

至于相對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的境外電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)區(qū)的線上平臺(tái)是否會(huì)有所差異，許麗德表示暫時(shí)無(wú)法答復(fù)。

不同于紅星美凱龍等賣場(chǎng)，宜家的全部商品都為自己設(shè)計(jì)制造，且采用品牌專營(yíng)的銷售模式，開(kāi)辟電商渠道后可以為偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者提供物流配送服務(wù)，且無(wú)須擔(dān)憂引來(lái)線上、線下經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的矛盾關(guān)系。但商業(yè)模式獨(dú)特的宜家需要擔(dān)憂的是其他問(wèn)題。

宜家家居體驗(yàn)中心

定位尚不清晰

從2015年起，國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)迎來(lái)了以O(shè)2O手法進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的大潮。基于家居產(chǎn)品的特性，線下門店往往被定義為提供體驗(yàn)的一環(huán)，而線上的作用則是負(fù)責(zé)利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行具體分析，從而進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，在提供一種銷售渠道的同時(shí)，也將部分流量導(dǎo)入線下，形成閉環(huán)。

在線下體驗(yàn)方面，宜家自身的基因就包含著成熟的場(chǎng)景式營(yíng)銷手法，而最值得關(guān)注的問(wèn)題在于，宜家對(duì)電商平臺(tái)的定位究竟作何考慮？?jī)H僅作為新開(kāi)辟的一條銷售渠道，還是作為O2O中的關(guān)鍵一環(huán)，挖掘出更大增值空間。

對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值，宜家方面做了如下表述：“宜家一直都認(rèn)為電子商務(wù)非常重要，是宜家全面的為消費(fèi)者提供服務(wù)的一個(gè)重要補(bǔ)充。電子商務(wù)能夠滿足很多不方便親自到宜家零售店購(gòu)物的消費(fèi)需求，讓購(gòu)物變得更加方便和迅捷?！?/p>

而事實(shí)上，一直以來(lái)宜家都具有一個(gè)龐大的隱形資產(chǎn)，就是其會(huì)員系統(tǒng)和其中的大數(shù)據(jù)，如果盤活這部分資源，開(kāi)辟新的營(yíng)銷方式，宜家或?qū)⒆儸F(xiàn)出一座新的金礦。

不過(guò)許麗德表示，對(duì)于宜家將如何打造在中國(guó)的電子商務(wù)模式，相關(guān)細(xì)節(jié)問(wèn)題目前還無(wú)法回答。

無(wú)先例可循

目前在國(guó)內(nèi)鮮有家居企業(yè)在線上、線下全渠道模式發(fā)展中獲得成功。家居電商這條渠道剛剛起步，且無(wú)先例可循。宜家線下門店商業(yè)模式的成功，自然拉升了市場(chǎng)對(duì)其線上平臺(tái)的期望值。對(duì)家居電商來(lái)說(shuō)，如何保證線上平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)，并使線上線下渠道良好融合與協(xié)作，是不得不解決的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是，體驗(yàn)并非線上平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。易觀國(guó)際分析師王小星在接受采訪時(shí)指出，家居產(chǎn)品客單價(jià)都比較高，也需要配合場(chǎng)景搭配著買，消費(fèi)者通常不會(huì)在“看不見(jiàn)摸不著”情況下購(gòu)買，而是需要親眼所見(jiàn)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，為了滿足消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品注重體驗(yàn)的特性，可以在線上運(yùn)用3D展示技術(shù)，將線下場(chǎng)景照搬到PC端。目前天貓家裝等平臺(tái)都在進(jìn)行嘗試，但是該技術(shù)目前仍舊處于摸索階段。此外，由于線下場(chǎng)景十分復(fù)雜，產(chǎn)品也豐富多樣，如此大規(guī)模的“照搬”，不僅存在技術(shù)難度，也可能會(huì)帶來(lái)較大成本壓力。

而消費(fèi)者線上瀏覽習(xí)慣的不同，家具電商平臺(tái)也需要探索出一套新的營(yíng)銷及展示規(guī)律。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文表示：“宜家在定位、營(yíng)銷手法、選品上應(yīng)該致力于提高消費(fèi)者體驗(yàn)，定位可以走中低端道路，營(yíng)銷可以凸顯線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而在選品上可以不與線下相同，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”

此外，他指出，家居企業(yè)做電商需要的條件主要是：其一，良好的售后服務(wù)，售后服務(wù)在家居行業(yè)中的重要性較強(qiáng)，如果家居電商在售后服務(wù)上無(wú)法得到保障，可持續(xù)發(fā)展性將不強(qiáng)；其二，物流配送體系較為發(fā)達(dá)，家居電商的物流配送效率和質(zhì)量是決定其發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵因素；其三，線上營(yíng)銷水平較強(qiáng)，營(yíng)銷水平的高低直接影響了點(diǎn)擊率。薛勝文說(shuō)，宜家發(fā)展電商的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品種豐富，整體質(zhì)量較好，售后服務(wù)質(zhì)量較高，但劣勢(shì)在于物流體系尚未完善，這也是其最大的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，相對(duì)于開(kāi)辟線上渠道，現(xiàn)階段宜家更樂(lè)意對(duì)外談的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的線下門店的布局。一方面對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)線下仍有增長(zhǎng)空間，另一方面，這也是一條更看得清的路。

根據(jù)宜家財(cái)報(bào)，2014年全年宜家集團(tuán)總銷售額同比增長(zhǎng)5.9%，至287億歐元，其中的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為明顯?？梢园l(fā)現(xiàn)，2015年在全球新開(kāi)的12個(gè)商場(chǎng)中，中國(guó)區(qū)就占據(jù)了兩席。據(jù)許麗德透露：“宜家也計(jì)劃在中國(guó)以每年3個(gè)新店的速度開(kāi)拓新的市場(chǎng)?！币思铱粗氐氖侵袊?guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，被拉動(dòng)起來(lái)的城市消費(fèi)需求，特別是來(lái)自中產(chǎn)階層消費(fèi)者的市場(chǎng)。

自提門店將首落溫州

為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，宜家中國(guó)電商上線后，訂購(gòu)自提門店或?qū)⒙氏仍跍刂菰圏c(diǎn)。

目前，宜家已經(jīng)在歐洲大本營(yíng)推出電商業(yè)務(wù)。盡管電子商務(wù)對(duì)中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了不小沖擊，但宜家的線下門店仍然在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起。2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)105億元人民幣銷售額，銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%，可比市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，宜家俱樂(lè)部會(huì)員增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1350萬(wàn)人；官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到5300萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)52.5%，超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家中國(guó)商場(chǎng)。

目前宜家在中國(guó)內(nèi)地共有18家商場(chǎng)，皆為面積在3萬(wàn)平方米以上的大型會(huì)員制商場(chǎng)，選址也處于一線大城市。不過(guò)，為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，比如更下線的城市，宜家正在進(jìn)行更多嘗試。

除了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，小型的訂購(gòu)自提門店也被提上日程。據(jù)報(bào)道，國(guó)內(nèi)第一家訂購(gòu)自提門店于2016 年6月落戶浙江溫州。溫州宜家PUP門店面積在1800平方米左右，陳列展示約2500種商品。消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，還可以在門店中體驗(yàn)后下單，訂購(gòu)后由寧波商場(chǎng)送貨至溫州自提門店，消費(fèi)者再上門提貨。

相比起位于郊區(qū)的大型商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)在市區(qū)的訂購(gòu)自提門店可以為消費(fèi)者節(jié)約不少花在交通上的時(shí)間。同時(shí)，依托附近的分撥中心，線上下單、線下提貨的訂購(gòu)自提門店，可以讓宜家在中國(guó)線上業(yè)務(wù)還未正式上線之前進(jìn)行試水，既能試探三線城市的購(gòu)買力，又可以積累線上業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

宜家中國(guó)表示，一旦首個(gè)小型門店試驗(yàn)成功，會(huì)加速在更多低線城市推廣。

不過(guò)在很多大公司身上都可以看到這樣的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆往往出其不意，固有商業(yè)模式越成功的企業(yè)，對(duì)新模式的反應(yīng)和布局也越遲鈍，伴隨而來(lái)的就是被依靠新商業(yè)模式崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后的隱憂?！斑@里（中國(guó)市場(chǎng)）的變化極快，因而我們必須保持警惕?！币思抑袊?guó)國(guó)家銷售經(jīng)理Flora Li對(duì)中國(guó)區(qū)作出如上評(píng)價(jià)。

Tips

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中有16家在中國(guó)大陸，重慶宜家為亞洲地區(qū)最大宜家標(biāo)準(zhǔn)店。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。