錢培

摘要：隨著社會的快速發(fā)展，經(jīng)濟水平的不斷提高，越來越多的人們對物質(zhì)生活的追求遠不及精神生活的需要，我國公益廣告雖然起步比較晚，但在各級政府、社會團體、企業(yè)、媒體和社會公眾的重視和積極參與下，也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，主要在傳播著社會的主流價值，提升人們的社會責任意識，調(diào)動企業(yè)和媒體參與公益廣告活動的積極性方面發(fā)揮了重要作用。本文就公益廣告對我國公民道德的影響作出分析。

關鍵詞：公益廣告 公民道德 道德教育

中央臺有一則公益廣告是這樣說：“一條公益廣告就好像是一明燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些?！惫鎻V告成為點亮社會責任的明燈。公益廣告以社會公德為主要敘事內(nèi)容，而社會公德又是構(gòu)成人的道德的基礎，因此在公益廣告敘事過程中就應該處處以人為中心，同樣也會給我國公民在道德上起到積極作用，引導正確的觀念，傳授明確的想法，這也對增強我國社會和諧、國家進一步發(fā)展奠定基礎。

一、公益廣告的公民道德教育傳播的主要內(nèi)容

公益廣告是傳播社會公益觀念的信息傳播活動。曾有專家指出：“公益廣告可以給人以精神需求，它在無聲中傳遞著整個社會提倡的精神和美德，在潛移默化中讓人們受到影響和教育，使一個自然人成為一個社會人?！彼怨鎻V告更多的是體現(xiàn)人的感情需求，契合人的道德規(guī)范，深刻開發(fā)和弘揚大眾的普遍而規(guī)范的人品，這樣才能充分增強公益廣告面向大眾的親和力和持久力，進而最大限度地強化公益廣告的敘事效果。

（一）把抽象語言轉(zhuǎn)變成形象化的敘事話題。公益廣告講述的多是社會公益思想，如“尊敬老人、講究衛(wèi)生、保護動物、尊師重教”等。這些內(nèi)容作為一種道德觀念是比較空洞的，效果也并不理想。而公益觀念的形象化敘述更加容易通過聯(lián)想，從感情深處為大眾所接受的事物進行模仿。這樣，公益廣告的敘事目的也得到事半功倍的效果。因此公益廣告的敘事話題必須把抽象語言轉(zhuǎn)變成形象化的敘事話題，而且也要十分明確和具體，使公眾鑒別時一目了然，清清楚楚，這樣接受起來無需經(jīng)過特別的努力。

（二）把理性表白轉(zhuǎn)變成情感烘托的敘事方式。人是富于情感和聯(lián)想的生命體，社會公益觀念最終要外化為人的行為，而人的行為最具模仿性?！案腥诵恼撸群跚椤?。由于情感在觀念的滲透過程中起著催化劑的作用，所以只有在情感上引起百姓的共鳴，才能使他們自愿地、發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所傳遞的道德觀念。因此，公益廣告必須運用情感烘托的敘事方式在情感上尋找切入點，表現(xiàn)出與社會公眾的血肉相連、息息相關。比如“獻血公益”等。

（三）把權威局面轉(zhuǎn)變成平民形勢的敘事角度。權威的敘事角度必然給廣大的受眾以一種距離感、無法跟進感。從社會公德自身的作用來看，它是為普遍地改善人際關系、維護正常的社會秩序而服務的，它的目標不是培養(yǎng)少數(shù)的優(yōu)者，更多的是培養(yǎng)廣大的社會民眾。公益廣告敘事所謀取的正是與社會最廣大的民眾在人性方面的溝通，在感情上的共鳴，以此來謀求最廣大的社會民眾的綜合素質(zhì)的提高。

二、公益廣告的公民道德教育傳播的主要表現(xiàn)方式

08年，中國的公益廣告達到了空前的繁盛，比如“冰雪災害、北京奧運、5·12汶川地震”等因素的影響，也推動著中國社會各界對公益觀念的關注。他們絕大多數(shù)是通過各級政府、社會團體、企業(yè)、媒體和社會公眾的方式積極參與，加以關注。

（1）政府部門主要是以各級宣傳部門、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告多是圍繞普適性的社會問題和時政焦點出發(fā)；（2）媒體中以電視媒體居多，通過語言、形體的表述，利用屏幕展現(xiàn)給觀眾，報刊和網(wǎng)絡自主創(chuàng)作的較少；（3）廣告公司則側(cè)重點在于參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題形式為主，獨立自主的公益廣告創(chuàng)作較少；（4）企業(yè)、各類非營利性社會組織等的參與則有不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。

一是根據(jù)大眾公益需求提煉公益主題。二是提升公民的道德認識。

三、公益廣告對我國公民道德影響的優(yōu)缺點

公益廣告對我國公民道德影響的優(yōu)點在于：對于我國青少年來說，營造了一個良好的道德成長環(huán)境。校園公益廣告，為其打造一個健康積極的校園環(huán)境，例如：“一粥一飯當思來之不易、讓微笑來點綴生活、規(guī)范行為，塑造靈魂”等，這些看起來不起眼的公益廣告隨時隨地的影響著青少年的眼球和舉止，提醒他們在公共場合一定要對自己的言行舉止多加注意和規(guī)范，在潛移默化中受到道德教育的感染。

同時，公益廣告也會存在一定的缺陷：如公益廣告的傳播渠道和傳播方式不盡合理。當今社會的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到高度發(fā)展的水平。其中也讓公民接觸到的廣告種類繁多，電視傳播是公民接觸最頻繁的途徑，但是有的廣告媒體已經(jīng)把公益廣告拋之腦后，主要以營利為主，這種不科學的傳播途徑會直接影響到公益廣告的傳播范疇。

公益廣告是一種動態(tài)的傳播過程，我們無論是在大街上的屏幕上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，都可以看到，它主要以正面、積極的態(tài)度影響著人們，人性是一種良知、一種準則，人性是一種溝通的感情和關懷。公益廣告這種服務公眾利益的宗旨、倡導社會良好風尚的道德責任，使其在公民道德教育中有著不可低估的作用。我們要讓更多的人感染正能量，積極面對生活，提倡公益廣告的內(nèi)涵，只有如此，才能充分強化公益廣告的敘事效果，以切實求得全體社會公眾道德水平的普遍提高。