■ 郭向東 王懷軍 教授（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354300）

?

在線環(huán)境下滿立減的價(jià)格折扣框架效應(yīng)研究

■ 郭向東 王懷軍 教授（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354300）

內(nèi)容摘要：本文對(duì)在線環(huán)境下滿立減這種促銷方式的價(jià)格折扣框架效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在線滿立減活動(dòng)中價(jià)格折扣框架效應(yīng)確實(shí)存在。對(duì)于高起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知和購(gòu)買意愿有影響，促銷力度較大時(shí)，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時(shí)呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿；促銷力度較小時(shí)，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿。對(duì)于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有較高的感知節(jié)省。本研究為價(jià)格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折扣 框架效應(yīng) 滿立減

引言

對(duì)比淘寶和京東等購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，滿立減（比如，滿50減20）是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)常使用的一種促銷手段，甚至在速賣通等跨境電商平臺(tái)上，滿立減（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比較常用的促銷手段。然而，在相同的促銷力度下，商家使用不同的折扣呈現(xiàn)方式是否會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格感知和購(gòu)買意愿呢？比如，滿50減20和滿50減40%相比，消費(fèi)者的價(jià)格感知和購(gòu)買意愿相同嗎？Heath等（1995）發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式誘導(dǎo)了人們對(duì)價(jià)格的處理，同等力度的價(jià)格折扣，采用百分比折扣或立減等不同方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者的感知和購(gòu)買意愿是不同的。那么，在線滿立減活動(dòng)是否也存在價(jià)格框架效應(yīng)呢？如果存在，滿立減框架效應(yīng)的影響因素有哪些呢？這就是本研究要回答的問題。

相關(guān)研究評(píng)述

（一）價(jià)格折扣框架效應(yīng)

“框架效應(yīng)”指改變對(duì)一種情景的描述能夠影響人們的選擇，即同一個(gè)問題但采用兩種不同的說法導(dǎo)致了不同的決策判斷。價(jià)格折扣框架效應(yīng)是指對(duì)于實(shí)際上是完全一樣的價(jià)格折扣，采用不同的表述方式傳遞促銷信息，其中的一種表達(dá)方式能夠更有效地刺激購(gòu)買。對(duì)于價(jià)格折扣框架，已經(jīng)有了較多的研究。主要從三個(gè)方面進(jìn)行研究，價(jià)格折扣框架對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿的影響；價(jià)格折扣框架的影響因素；價(jià)格折扣框架的邊界條件。

1.價(jià)格折扣框架對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿的影響。目前，對(duì)于價(jià)格框架效應(yīng)的研究已證實(shí)，價(jià)格折扣框架確實(shí)對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿有影響。Chen等（1998）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于相同的不同表現(xiàn)形式的價(jià)格折扣，顧客的感知和反應(yīng)是不同的。Heath等（ 1995）提出，價(jià)格折扣框架影響消費(fèi)者的價(jià)格感知和購(gòu)買意愿，即促銷價(jià)格折扣的呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者的價(jià)格感知，如果百分比折扣較大，就應(yīng)該呈現(xiàn)百分比折扣，如果絕對(duì)折扣（立減）較大，則用立減方式呈現(xiàn)價(jià)格折扣。

2.價(jià)格折扣框架的影響因素。對(duì)于折扣型價(jià)格框架的影響因素，已有的研究發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格、折扣力度是主要影響因素。Inman等（1997）發(fā)現(xiàn)，在同等促銷力度下，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品來說，立減的方式比折扣的方式會(huì)讓消費(fèi)者感知更顯著，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。Gendall等（2006） 發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格折扣應(yīng)該以絕對(duì)折扣形式（立減）表示，但對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格折扣框架基本消失。Hardesty和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)在低價(jià)產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對(duì)消費(fèi)者選擇的影響不大，但對(duì)于高水平的折扣，消費(fèi)者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通過實(shí)驗(yàn)得出，在低價(jià)產(chǎn)品低折扣力度的情形下，相對(duì)立減，消費(fèi)者對(duì)百分比折扣方式的感知價(jià)格更高。這些研究結(jié)論雖然不完全一致，但都說明了商品價(jià)格和折扣力度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格的感知產(chǎn)生框架效應(yīng)，

3.價(jià)格折扣框架的邊界條件。對(duì)于折扣型價(jià)格框架的邊界條件，已有的研究發(fā)現(xiàn)，折扣計(jì)算的難易程度和促銷閾是影響折扣型價(jià)格框架的邊界條件。信息處理的難易程度影響價(jià)格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計(jì)算時(shí)，框架效應(yīng)消失。在促銷活動(dòng)中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有影響。

表1 實(shí)驗(yàn)一感知節(jié)省主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

表2 實(shí)驗(yàn)一感知節(jié)省多個(gè)比較結(jié)果

（二）滿立減

最近幾年購(gòu)物網(wǎng)站做促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常使用滿立減，其含義就是購(gòu)買商品達(dá)到多少金額后立刻減價(jià)多少。比如，滿50減20，就是指購(gòu)物滿50元立減20元的意思。滿立減屬于立減的一種方式，但加上了一個(gè)前提條件，就是購(gòu)物必須滿多少金額以上才能享受此優(yōu)惠活動(dòng)，滿立減的目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買商品，特別適合于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，因?yàn)樵诰€銷售更追求薄利多銷，如果購(gòu)買的數(shù)量較少，考慮運(yùn)費(fèi)等因素，不利于體現(xiàn)商品價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)，也不利于在線商家的利潤(rùn)賺取，尤其是對(duì)于一些低價(jià)商品。通過在線滿立減活動(dòng)有效刺激消費(fèi)者多購(gòu)買商品，就可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。

研究假設(shè)

已有研究證實(shí)，商品價(jià)格和折扣力度對(duì)價(jià)格框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。在滿立減活動(dòng)中，參加滿立減的起點(diǎn)金額（比如，滿50減20中的50）相當(dāng)于一般價(jià)格框架中的商品價(jià)格，因?yàn)橹挥邢M(fèi)這么多金額才能參加活動(dòng)，因此，可以預(yù)期，參加滿立減的起點(diǎn)金額和折扣力度對(duì)滿立減的框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。根據(jù)Grewal 等的建議，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，大折扣應(yīng)該以百分比和立減方式同時(shí)呈現(xiàn)。盡管Chen（1998）在他的研究中沒有操縱折扣大小，但他認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格的高低和折扣力度的大小都會(huì)對(duì)促銷框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)折扣力度較小時(shí)，應(yīng)以絕對(duì)折扣（立減）方式表示，當(dāng)折扣力度較大時(shí)，應(yīng)同時(shí)用立減和百分比折扣表示。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：對(duì)于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知有影響，促銷力度較大時(shí)，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時(shí)呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)2：對(duì)于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，促銷力度較大時(shí)，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時(shí)呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)有更高的購(gòu)買意愿。

假設(shè)3：對(duì)于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知有影響，促銷力度較小時(shí)，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)4：對(duì)于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，促銷力度較小時(shí)，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的購(gòu)買意愿。

McKechnie等（2012）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，折扣力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿存在交互作用，在相同折扣力度的情況下，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品來說，相比立減，以百分比形式出現(xiàn)的大的折扣導(dǎo)致更高的交易價(jià)值感知和購(gòu)買意愿，以百分比形式出現(xiàn)的小的折扣導(dǎo)致較低的交易價(jià)值感知。Hardesty 和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)，在低價(jià)產(chǎn)品高水平折扣的情況下，消費(fèi)者更看重百分比折扣。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：對(duì)于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知有交互影響，促銷力度較大（小）時(shí)，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)有較高（低）的感知節(jié)省。

假設(shè)6：對(duì)于低起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有交互影響，即促銷力度較大（?。r(shí)，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)有較高（低）的購(gòu)買意愿。

關(guān)于價(jià)格框架效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用兩個(gè)2（折扣力度：大、小）×3（折扣形式：百分比折扣、立減、同時(shí)用百分比和立減）組間實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)，分別驗(yàn)證高起點(diǎn)金額和低起點(diǎn)金額滿立減活動(dòng)中的折扣框架效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)方法和McKechnie等（2012）學(xué)者采用的實(shí)驗(yàn)方法基本相同，根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際，稍加修改。經(jīng)過與受試者在校大學(xué)生的交流，書是他們經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的商品之一。因此，本研究采用網(wǎng)上購(gòu)書作為實(shí)驗(yàn)背景。因?yàn)橐恍W(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)，信息處理的難易程度會(huì)影響價(jià)格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計(jì)算時(shí)，框架效應(yīng)消失。在促銷活動(dòng)中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有影響。因此，本實(shí)驗(yàn)采用了15% 和35%分別作為低折扣和高折扣。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，對(duì)問卷做了修正。

實(shí)驗(yàn)一對(duì)高起點(diǎn)金額的滿立減活動(dòng)中的價(jià)格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，對(duì)高折扣力度使用的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景如下：假設(shè)您愛看書，某天您需要買一本書，經(jīng)過在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站的比價(jià)，選中了其中的一家店，折扣后的價(jià)格為28元（比實(shí)體店便宜很多），這時(shí)，您發(fā)現(xiàn)這家書店有“滿88元立減30.8元”（滿88元立減35%；滿88元立減35%，即滿88元立減30.8元，）的優(yōu)惠活動(dòng)，而且該書店還有您喜歡的其他圖書。三個(gè)因變量分別為：您會(huì)再多買點(diǎn)書從而參加這次優(yōu)惠活動(dòng)嗎？A、會(huì)；B、不會(huì)；C、很難說。您認(rèn)為這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)給您帶來的金錢節(jié)省程度如何？量表一共七個(gè)題項(xiàng)，為L(zhǎng)ikert七點(diǎn)量表，從 1（微不足道）到 7（非常明顯），用來測(cè)試消費(fèi)者的感知節(jié)省程度。您再選擇其他的書從而參加這次優(yōu)惠活動(dòng)的可能性如何？也用Likert七點(diǎn)量表測(cè)試，從 1（非常不可能）到 7（非?？赡埽?，用來測(cè)試消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第一個(gè)問題一方面是為了測(cè)試滿立減活動(dòng)對(duì)受試者的影響，另一方面是為了對(duì)第三個(gè)問題，即購(gòu)買意愿進(jìn)行驗(yàn)證，測(cè)試被試者是否認(rèn)真作答。

實(shí)驗(yàn)二對(duì)低起點(diǎn)金額的滿立減活動(dòng)中的價(jià)格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景和實(shí)驗(yàn)一相同，只是滿立減的起點(diǎn)金額改為50元，折扣力度分別是15%和35%，因變量與實(shí)驗(yàn)一相同，

表3 實(shí)驗(yàn)一購(gòu)買意愿主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

表4 實(shí)驗(yàn)一購(gòu)買意愿多個(gè)比較結(jié)果

（二）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)一的受試者是武夷學(xué)院96名本科生。受試者是有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大三年級(jí)同學(xué)，受試者被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的1組，受試者分別在一間安靜的教室里填寫問卷，實(shí)驗(yàn)開始前提示受試者相互不得交流，受試者閱讀一個(gè)特定實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景回答問題。實(shí)驗(yàn)一共發(fā)放問卷96份，回收問卷96 份，回收率為100%，剔除無效問卷3份，回收有效問卷93份，有效問卷回收率為97%。被調(diào)查者58.3%為女性，41.7%為男性，

實(shí)驗(yàn)二的過程與實(shí)驗(yàn)一完全一致，但是受試者是沒有參加過實(shí)驗(yàn)一但有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的96名同學(xué)。實(shí)驗(yàn)二發(fā)放問卷96份，回收問卷92份，回收率為96%，剔除無效問卷2份，回收有效問卷90份，有效問卷回收率為94%。被調(diào)查者31.1%為男性，68.9%為女性。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行析因方差分析。實(shí)驗(yàn)一感知節(jié)省的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.966，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表1，由表1可知，p值為0.012，小于0.05，折扣力度（p=0.016，p＜0.05）和折扣形式（p=0.017， p＜0.05）對(duì)感知節(jié)省均有影響，但折扣力度和折扣形式對(duì)感知節(jié)省不存在交互影響（p=0.603，p＞0.05），進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表2，由表2可知，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時(shí)用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時(shí)用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值為5.07，大于立減形式的感知節(jié)省均值4.75，因此，驗(yàn)證了假設(shè)1，而且，采用立減和百分比折扣同時(shí)呈現(xiàn)的方式比采用立減的方式消費(fèi)者感知節(jié)省更明顯，但差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的感知節(jié)省均值為4.375，大于同時(shí)用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值3.87，因此，驗(yàn)證了假設(shè)3，但采用立減的形式比同時(shí)采用立減和百分比折扣形式的感知節(jié)省差異不顯著。

表5 實(shí)驗(yàn)二感知節(jié)省主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

表6 實(shí)驗(yàn)二感知節(jié)省多個(gè)比較結(jié)果

實(shí)驗(yàn)一購(gòu)買意愿的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.754，大于0.05，方差齊性。析因方差分析結(jié)果見表3，p值為0.013，影響顯著，折扣力度（p=0.03，p＜0.05）和折扣形式（p=0.013，p＜0.05）對(duì)購(gòu)買意愿均有影響，進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表4，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時(shí)用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時(shí)用立減和百分比折扣形式購(gòu)買意愿的均值為5.4，大于立減形式的購(gòu)買意愿均值4.94，驗(yàn)證了假設(shè)2，而且同時(shí)用立減和百分比折扣形式比采用立減形式消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈，但這種差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的購(gòu)買意愿均值為4.69，大于同時(shí)用立減和百分比折扣的購(gòu)買意愿均值4.4，驗(yàn)證了假設(shè)4，而且采用立減形式比同時(shí)用立減和百分比折扣消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈，但這種差異不顯著。

實(shí)驗(yàn)二消費(fèi)者感知節(jié)省的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.861，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表5，p值為0.004，小于0.05，折扣力度（p=0.067，p＞0.05）對(duì)消費(fèi)者感知的影響不顯著，但折扣形式（p=0.002，p＜0.05）對(duì)消費(fèi)者感知的影響顯著，折扣力度和折扣形式對(duì)消費(fèi)者感知的交互影響不顯著（p=0.432，p＞0.05），因此，假設(shè)5不成立，但說明折扣形式影響了消費(fèi)者感知節(jié)省，證明了框架效應(yīng)的存在。進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表6，由表6可知，采用LSD 和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式對(duì)消費(fèi)者感知影響的差異顯著，同時(shí)用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式對(duì)消費(fèi)者感知影響的差異顯著，無論是在高水平折扣下，還是在低水平折扣下，相比百分比折扣、同時(shí)用百分比折扣和立減兩種方式，立減形式下的消費(fèi)者感知節(jié)省均值都是最大的。

在實(shí)驗(yàn)二購(gòu)買意愿的方差分析中，p值為0.13，大于0.05，因此，假設(shè)6不成立。

結(jié)論

本研究證實(shí)了在線滿立減活動(dòng)中價(jià)格折扣框架效應(yīng)的存在。對(duì)于高起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿有影響，促銷力度較大時(shí)，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時(shí)呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿；促銷力度較小時(shí)，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比的方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有更高的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿。對(duì)于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，發(fā)現(xiàn)折扣呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有較高的感知節(jié)省。

本文的理論貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了在線滿立減活動(dòng)中存在價(jià)格折扣框架效應(yīng)，并探討了影響滿立減框架效應(yīng)的影響因素，為價(jià)格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。本研究對(duì)于在線商家滿立減的促銷活動(dòng)也有一定的指導(dǎo)意義，目前大多數(shù)在線商家采用立減的形式來呈現(xiàn)滿立減活動(dòng)中的價(jià)格折扣，這種做法在一定條件下可能存在一定的局限性，一定條件下采用立減和百分百折扣同時(shí)呈現(xiàn)的方式更有助于促銷效果的提升。

參考文獻(xiàn)：

1.Heath T B， Chatterjee S， France K R. Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence ［J］. Journal of Consumer Research， 1995，22（1）

2.Chen S S， Monroe K B， Lou Y. The Effect of Framing Price Promotion Messages on Consumers’Perception and Purchase Intention ［J］. Journal of Retailing， 1998，74（3）

3.Inman J J， Peter A C， Raghubir P. Framing the Deal: the Role of Restrictions in Accentuating Deal Value ［J］. Journal of Consumer Research， 1997，24（1）

4.Gendall P， Hoek J， Pope T， Young K. Message Framing Effects on Price Discounting ［J］. Journal of Product and Brand Management，2006，15（7）

5.Hardesty D M， Bearden W O. Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations: the Moderating Role of Promotional Benefit Level ［J］. Journal of Retailing， 2003， 79 （1）

基金項(xiàng)目：▲武夷學(xué)院?？蒲谢痦?xiàng)目（XL201310S）

中圖分類號(hào)：◆F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A