鄭俊

被美國(guó)政府罰到吐血

青年魏則西的不幸病逝，就像又一根雷管，再次引燃了國(guó)內(nèi)公眾對(duì)虛假醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)廣告問題積壓多年的憤恨火藥桶。那么美國(guó)又是如何監(jiān)管和打擊虛假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的呢？

同樣在谷歌美國(guó)搜索魏則西病癥的滑膜肉瘤，會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌同樣也有醫(yī)療廣告，但卻有著更為明顯的標(biāo)識(shí)。更為重要的是，與百度標(biāo)志性的競(jìng)價(jià)排名相比，谷歌的付費(fèi)廣告并不影響排名。排在前列的始終都是相關(guān)百科與官方機(jī)構(gòu)。

雖然谷歌的Adwords廣告同樣是自助服務(wù)的，但查詢谷歌美國(guó)的搜索廣告政策可以發(fā)現(xiàn)，要在谷歌美國(guó)投放藥品廣告需要獲得美國(guó)食品與藥品監(jiān)管局（FDA）以及美國(guó)藥房理事會(huì)（NABP）的認(rèn)證。這意味著只有政府審批的正規(guī)網(wǎng)上藥店、政府批準(zhǔn)的正規(guī)藥品與治療，才能在谷歌美國(guó)網(wǎng)站投放藥品類搜索廣告。

再加上谷歌主動(dòng)的自動(dòng)廣告過濾機(jī)制，在大多數(shù)情況下，這可以有效杜絕在谷歌看到虛假醫(yī)療廣告的可能性。根據(jù)谷歌發(fā)布的報(bào)告，他們?nèi)ツ昕傆?jì)預(yù)先屏蔽了7.8億條違規(guī)廣告，封殺了21.4萬家廣告商;其中包括1250萬條違規(guī)的醫(yī)療和藥品廣告，涉及藥品未獲批準(zhǔn)或者虛假誤導(dǎo)性宣傳等原因。

谷歌也曾是現(xiàn)在的百度

如果將百度和谷歌的對(duì)比歸結(jié)于企業(yè)的道德，無疑是最簡(jiǎn)單卻又偷懶的解讀。但谷歌為什么能夠不作惡，谷歌真的從不作惡?jiǎn)幔咳绻仡櫣雀柙谔摷籴t(yī)療廣告問題上的過往，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，谷歌也在這個(gè)問題上摔過跟頭，并且遭受過嚴(yán)厲的懲罰。

早在2003年，谷歌就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國(guó)國(guó)會(huì)三個(gè)不同委員會(huì)的調(diào)查質(zhì)詢。2004年7月，就在谷歌上市前一個(gè)月，由于美國(guó)參議員計(jì)劃通過兩項(xiàng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)藥店的法案，谷歌負(fù)責(zé)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的副總裁謝莉爾·桑德伯格還趕赴首都華盛頓就這一問題作證。現(xiàn)任Facebook COO的她當(dāng)時(shí)聲稱，谷歌會(huì)通過第三方認(rèn)證服務(wù)來嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與藥品廣告。

但隨后發(fā)生的系列負(fù)面事件顯示，盡管谷歌高層早就意識(shí)到非法藥品廣告的問題，但這家全球最大的搜索引擎依然會(huì)不時(shí)卷入負(fù)面消息。

2009年爆出的大衛(wèi)·惠特克事件則讓谷歌在這一問題上首次形象掃地，讓谷歌真正意識(shí)到虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的危害以及搜索引擎對(duì)公眾的責(zé)任感。同樣在那一年，百度也被曝出過虛假醫(yī)療廣告事件。

2011年8月，就在谷歌宣布收購摩托羅拉移動(dòng)的那個(gè)月，谷歌與美國(guó)司法部就非法網(wǎng)絡(luò)藥店廣告一事達(dá)成和解，谷歌為此支付了當(dāng)時(shí)企業(yè)最高額的企業(yè)罰金——5億美元。

谷歌也曾遭遇釣魚式執(zhí)法

惠特克是一名美國(guó)的假藥販子，長(zhǎng)期通過網(wǎng)絡(luò)向美國(guó)消費(fèi)者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長(zhǎng)激素和類固醇藥物，售價(jià)高達(dá)1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。2008年他從墨西哥被引渡回美國(guó)之后，面臨著至多65年的監(jiān)禁（當(dāng)時(shí)他已經(jīng)34歲）。為了立功換取減刑，惠特克向美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動(dòng)幫助他避開谷歌過濾機(jī)制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。

鑒于谷歌良好的公眾形象，單憑他的供詞顯然無法作為有效供詞，當(dāng)時(shí)甚至令司法機(jī)構(gòu)也難以相信。于是，不想老死在監(jiān)獄里的惠特克與美國(guó)司法機(jī)構(gòu)配合，完成了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假藥物廣告歷史上最著名的一起釣魚式調(diào)查。

司法機(jī)構(gòu)為惠特克偽造了新的身份——一家不存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的CEO杰森·科里恩特，試圖讓這個(gè)騙子重演一次怎樣與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程，從而取證對(duì)谷歌提出訴訟。

通過每月投放2萬美元的廣告，惠特克得到了谷歌指定的廣告客服代表服務(wù)。在數(shù)次釣魚式調(diào)查取證過程中，谷歌客服積極幫助惠特克優(yōu)化、分析、挑選和購買關(guān)鍵詞廣告，甚至幫助他對(duì)自己的網(wǎng)站改頭換面，通過暫時(shí)去掉首頁藥品廣告和購買按鍵的途徑，偽裝成一家醫(yī)療信息網(wǎng)站通過谷歌的自動(dòng)審核機(jī)制，然后再恢復(fù)購買選擇。

這起釣魚式執(zhí)法總計(jì)耗費(fèi)了美國(guó)司法機(jī)構(gòu)20萬美元，卻最終讓谷歌付出了5億美元的天價(jià)罰單。為了證明這不是谷歌個(gè)別員工的“老鼠屎”行為，美國(guó)司法機(jī)構(gòu)指示惠特克分別與谷歌加州、墨西哥以及中國(guó)地區(qū)的客服代表協(xié)作，投放了類固醇藥物等相關(guān)非法廣告，甚至還涉及到嚴(yán)格控制的墮胎藥米非司酮和精神類藥物。

《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名媒體以《這個(gè)職業(yè)騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報(bào)道記錄了這起讓谷歌顏面掃地的釣魚式執(zhí)法?；萏乜俗罱K以“重大立功表現(xiàn)”，刑期減為5年，但這個(gè)假藥騙子依然還要面臨高達(dá)1000萬美元的此前假藥受害者的賠償。

當(dāng)時(shí)美國(guó)檢察官彼得·內(nèi)羅納在接受采訪時(shí)透露，谷歌一些高管甚至拉里·佩奇本人也清楚非法藥店在其網(wǎng)站投放搜索廣告的事情。這一言論令人震驚，也給谷歌不作惡的形象帶來了嚴(yán)重沖擊。但正因這次天價(jià)罰款，谷歌才能始終感受到來自背后的鞭策，不斷完善自己的廣告審核機(jī)制和員工道德準(zhǔn)則。

不斷完善的醫(yī)療廣告監(jiān)管機(jī)制

早在2010年谷歌就預(yù)計(jì)當(dāng)年有1億美國(guó)人進(jìn)行了46億次醫(yī)療健康相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索。當(dāng)年的美國(guó)皮尤調(diào)查顯示，有高達(dá)六成的美國(guó)成年人會(huì)在網(wǎng)上搜索健康信息，六成的網(wǎng)民認(rèn)為搜索信息會(huì)影響到他們的醫(yī)療健康決策。

由于美國(guó)醫(yī)療成本高昂，很多沒有醫(yī)保的患者為了降低看病費(fèi)用，選擇通過向國(guó)外網(wǎng)上藥店購買受到控制的處方藥。這為非法獲取處方藥及藥物濫用帶來了可能性。

從2009年起，美國(guó)政府開始加大非法網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的調(diào)查力度，而谷歌也是從那時(shí)候開始不斷完善自己的相關(guān)廣告控制機(jī)制。2009年美國(guó)FDA下屬的藥品營(yíng)銷、廣告與傳播處（DDMAC）致函14家制藥公司，認(rèn)為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導(dǎo)性，只闡述了相關(guān)功效卻沒有充分披露副作用等風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)年年底，美國(guó)FDA協(xié)同其他政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行了為期一周的聯(lián)合調(diào)查，認(rèn)定136家網(wǎng)站涉及向美國(guó)消費(fèi)者非法出售未經(jīng)批準(zhǔn)或者錯(cuò)誤標(biāo)示的藥物。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)DA隨后向這些網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者發(fā)送警告信，并要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商以及域名注冊(cè)商終止相關(guān)服務(wù)。

正是從那一年開始，谷歌開始采取諸多措施，阻止網(wǎng)絡(luò)藥店向美國(guó)消費(fèi)者非法銷售處方藥。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國(guó)政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證（VIPPS），處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國(guó)藥房理事會(huì)（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。隨后，微軟必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實(shí)施了類似政策。

根據(jù)美國(guó)藥房理事會(huì)在2014年實(shí)施的規(guī)定，只有同時(shí)符合所在地以及銷售地相關(guān)法規(guī)的藥品網(wǎng)站才可以注冊(cè)域名和提供服務(wù)，這意味著在其他國(guó)家獲得許可的網(wǎng)絡(luò)藥店無法向美國(guó)消費(fèi)者出售處方藥。在同一年，谷歌宣布成立一個(gè)2.5億美元的專項(xiàng)資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，同時(shí)提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營(yíng)銷。

美國(guó)政府打擊虛假藥品廣告的行動(dòng)還包括了天花亂墜的各種營(yíng)養(yǎng)保健品廣告。2012年6月，F(xiàn)DA下令谷歌封殺美國(guó)地區(qū)所有提供排毒和蟄合保健產(chǎn)品的廣告Adwords賬號(hào)，這意味著諸多以“排毒養(yǎng)顏，清除體內(nèi)重金屬”為賣點(diǎn)的保健品將無法在谷歌投放廣告。值得一提的是，這次FDA并沒有召開聽證會(huì)，也沒有提前或者事后告知這些公司，甚至沒有給這些公司一個(gè)申訴和解釋的機(jī)會(huì)。

（許書研薦自新浪科技）