方建華

在新媒體流量紅利時(shí)代，我們也在不斷思考如何抓住流量紅利。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了高速增長期，進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌如果不做線下是沒有未來的，而未來一定是全渠道。因此匯美決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力布局O2O。2015年茵曼公布了“茵曼+千城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃5年內(nèi)在全國1000個(gè)城市開設(shè)一萬家線下體驗(yàn)店。

茵曼大舉進(jìn)軍線下有兩個(gè)依據(jù)：首先，目前女裝行業(yè)線上與線下銷售額之比約為1：3，線下渠道還是主戰(zhàn)場；其次，現(xiàn)在線上的獲客成本已經(jīng)很高了，甚至高于部分二、三、四線城市的線下獲客成本。從獲客成本角度看，線下顧客開始變得有價(jià)值。第三，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式面臨緊迫的換代重塑，很多傳統(tǒng)百貨已經(jīng)意識到業(yè)態(tài)老化的危機(jī)感。

要獲取線下的巨大流量，必須針對傳統(tǒng)零售的種種弊端，創(chuàng)造出一套全新的商業(yè)模式。線下零售的核心問題是價(jià)格虛高，門店淪為試衣間。很多傳統(tǒng)服裝品牌做全渠道，往往是線上賣得便宜點(diǎn)，線下賣得貴，因?yàn)榫€下是層層分銷的模式，如果沒有七到十倍的定倍率，可能就沒錢賺了。但如果我們到東京、首爾或美國去買衣服、買鞋子、買家電，會(huì)發(fā)現(xiàn)東西又好又便宜。所以高性價(jià)比才是商業(yè)的基本定律。

另外，茵曼推行的模式是“粉絲創(chuàng)業(yè)”。茵曼目前有約600萬粉絲，很多人已經(jīng)是好幾年的老顧客了，茵曼希望粉絲群體去開店，因?yàn)樗麄兏鹇?、服?wù)質(zhì)量更有保障、推廣熱情更高。

不論是線上還是線下，很多商家經(jīng)營多年卻沒積累幾個(gè)客戶，每次賣貨都要買流量。微信建立的新生態(tài)不同于中心化的淘寶，它是“泛中心化”的。在微信里面獲得流量的方式是通過社交，微信的6.5億用戶就是一個(gè)大桃園，你自己去桃園里打桃去，打下來的，都是自己的。微信的“泛中心化”是近幾年社群經(jīng)濟(jì)崛起的核心動(dòng)力。

除了依托店主開發(fā)本地化社群，我們還很重視開發(fā)網(wǎng)紅社群流量入口。匯美已經(jīng)整合了包括藝人明星、時(shí)尚名模、攝影師以及情感作家等粉絲偶像，簽約合作的人氣網(wǎng)紅達(dá)到30個(gè)以上，覆蓋全網(wǎng)過億的粉絲群體。

從網(wǎng)紅平臺的角度來看，網(wǎng)紅的價(jià)值在于自帶流量，可大幅降低成本，相比傳統(tǒng)模式品牌運(yùn)營起來更容易。要理解網(wǎng)紅社群的巨大生產(chǎn)力，得先弄懂“匹配度”概念。假如你是賣口紅的，只有某個(gè)人群才會(huì)買口紅，你連接、引入的用戶如果是公園遛彎的老人群體，匹配度就很差。所以，這個(gè)入口的匹配度越好，價(jià)值就越大。社群天然具有最好的匹配度，他們就是因某個(gè)共同興趣而聚在一起，匹配這個(gè)興趣，就匹配了這個(gè)群體里的幾乎所有人。因此今后廠商需要高度重視社群流量紅利。

顧客第一次到店有較高的流量費(fèi)，運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑挘竺骖櫩椭貜?fù)購買的流量成本就會(huì)大幅降低。因此，重復(fù)購買也是最大的流量紅利。

我們在推動(dòng)顧客重復(fù)購買方面有兩大舉措。一方面，茵曼在思考未來布局全球化。為什么要走這一步呢？我們的意圖是用好產(chǎn)品把目前的數(shù)百萬用戶充分激活。另一方面，匯美集團(tuán)三四年前就開始推行多品牌、多品類戰(zhàn)略，這同樣是為了讓數(shù)百萬粉絲產(chǎn)生重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌價(jià)值最大化。關(guān)于重復(fù)購買，有贊商城的白鴉提出一個(gè)有意思的概念，叫“單客經(jīng)濟(jì)”。他認(rèn)為，最終一個(gè)商人研究的不再是規(guī)模，而是客戶。

絕大部分人對流量的變化趨勢是不敏感的，我的切身體會(huì)是，當(dāng)別人不看好的時(shí)候，你去做才有機(jī)會(huì)。就像早期大家不看好電商，我卻不顧公司內(nèi)部的反對，全力去做淘寶一樣。現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為線下生意不好做，茵曼才有機(jī)會(huì)搶占新出現(xiàn)的線下流量紅利。

對于今天的中國經(jīng)濟(jì)，一些人感到自身發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而我認(rèn)為，大可不必悲觀，只要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，抓住不斷涌現(xiàn)的流量紅利來提高效率，企業(yè)就能獲得蓬勃發(fā)展。