賴松

在過(guò)去的10多年，品牌授權(quán)模式（LICENSEE）在中國(guó)服裝行業(yè)運(yùn)用的案例可謂比比皆是，然而，對(duì)這一模式真正實(shí)現(xiàn)核心掌控的案例卻寥寥無(wú)幾。隨著消費(fèi)習(xí)慣及服裝零售市場(chǎng)的變革，業(yè)界對(duì)品牌授權(quán)模式的理解也在不斷進(jìn)化。有的人認(rèn)為品牌授權(quán)就是跨界合作，也有人把當(dāng)前大熱的“網(wǎng)紅”、IP看作“品牌授權(quán)”的衍生進(jìn)化版。為辨清真相，《紡織服裝周刊》記者獨(dú)家專訪了“品牌授權(quán)大師”、美國(guó)LMCA品牌授權(quán)代理公司CEO Allan Feldman。

年輕而快速發(fā)展的品牌授權(quán)模式

TAweekly：品牌授權(quán)在美國(guó)已經(jīng)成為一種普遍認(rèn)可的商業(yè)模式，您認(rèn)為這種商業(yè)模式最核心的價(jià)值是什么？具體體現(xiàn)在哪些方面？

Feldman：相對(duì)于其他商業(yè)模式，品牌授權(quán)是一個(gè)年輕而又發(fā)展很快的模式。29年前，當(dāng)LMCA剛開始這類業(yè)務(wù)時(shí)，全球授權(quán)產(chǎn)品的銷售不過(guò)30億美元。如今這一數(shù)據(jù)已達(dá)260億美元。它之所以成長(zhǎng)很快，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)意識(shí)到這種模式可以為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的戰(zhàn)略合作，品牌授權(quán)商可以理論上不用投入任何資金而獲得收益；而被授權(quán)商可以借助授權(quán)商的品牌提升產(chǎn)品附加值，從而可以售出更高的價(jià)格。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，被授權(quán)商設(shè)計(jì)與制作的每款產(chǎn)品都需要得到授權(quán)商的審核與檢驗(yàn)，以確保授權(quán)商的品牌形象與品質(zhì)得到保證。

TAweekly：請(qǐng)介紹兩個(gè)時(shí)尚與服裝零售消費(fèi)領(lǐng)域品牌授權(quán)成功的案例，并闡述他們能夠成功的原因。

Feldman：品牌授權(quán)模式在時(shí)尚界運(yùn)用其實(shí)非常廣泛，特別是在奢侈品類。比如，兩大奢侈品集團(tuán)（LVMH與開云集團(tuán)）旗下的許多品牌的化妝品、香水、眼鏡都是通過(guò)品牌授權(quán)合作的。這類模式也常運(yùn)用在娛樂明星的品牌上。公眾看到的一些娛樂明星設(shè)計(jì)或者發(fā)布自己的品牌，其實(shí)他們大多數(shù)的運(yùn)作是通過(guò)品牌授權(quán)模式來(lái)合作的。許多美國(guó)流行的服飾品牌，比如Calvin Klein、 Tommy Hilfiger除了一部分主線自己運(yùn)營(yíng)外，其它副線品牌其實(shí)都是通過(guò)品牌授權(quán)方式運(yùn)營(yíng)的。

中國(guó)服裝業(yè)正在更清晰地認(rèn)識(shí)品牌授權(quán)

TAweekly：對(duì)中國(guó)人而言，品牌授權(quán)模式還是比較陌生的概念，您認(rèn)為用什么樣的方式，能讓中國(guó)企業(yè)家準(zhǔn)確地理解并認(rèn)可授權(quán)商業(yè)模式？

Feldman：中國(guó)的服裝業(yè)對(duì)品牌授權(quán)比較陌生，不過(guò)在動(dòng)漫領(lǐng)域還是比較普遍的。我們10年前在上海設(shè)立了公司，那時(shí)確實(shí)有很多人還不太了解什么是品牌授權(quán)。但是現(xiàn)在這些情況已有所改變。我們最近和中國(guó)一家專注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的咨詢公司建立了合資公司，專門服務(wù)中國(guó)的企業(yè)，通過(guò)品牌授權(quán)方式拓展他們?cè)诤?nèi)外的業(yè)務(wù)。特別是在中國(guó)服裝業(yè)，我們看好兩個(gè)機(jī)會(huì)。一個(gè)是針對(duì)制造商的品牌拓展，因?yàn)橘Q(mào)易生意越來(lái)越難做，這些制造商開始想做自己的品牌，但是從工廠轉(zhuǎn)型做品牌是很艱難的，而做品牌商就相對(duì)容易些；另一個(gè)機(jī)會(huì)是，中國(guó)本土的服裝品牌成長(zhǎng)很快，在某些領(lǐng)域已經(jīng)可與國(guó)際品牌抗衡，我們未來(lái)看好這一類品牌，它們值得使用品牌拓展模式來(lái)拓展海內(nèi)外市場(chǎng)。

TAweekly：從中國(guó)服裝企業(yè)和服裝品牌的發(fā)展歷史看，“品牌授權(quán)”和“形象授權(quán)”并沒有進(jìn)行詳細(xì)的劃分，對(duì)很多企業(yè)家而言，甚至認(rèn)為兩者本身就是一個(gè)概念，您如何看待這種觀點(diǎn)？

Feldman：兩者概念很相似，但是還是有區(qū)別的。比如，勞力士手表和一家在印度加德里制作的某某品牌的手表有什么區(qū)別呢？也許它們的外形很相似，但是一塊手表可以令你一生都準(zhǔn)時(shí)，另外一塊手表可能無(wú)法準(zhǔn)確工作多久。你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)要哪一塊呢？品牌意味著保障與舒適。

完善版權(quán)保護(hù)讓品牌授權(quán)模式落地中國(guó)

TAweekly：如果要把品牌授權(quán)商業(yè)模式真正嫁接到中國(guó)的服裝行業(yè)中來(lái)，您認(rèn)為最大的困難是什么？

Feldman：主要是版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。只有強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法才能保障品牌授權(quán)商與被授權(quán)商的利益。在我看來(lái)，中國(guó)企業(yè)家擅長(zhǎng)制造多過(guò)營(yíng)銷。而在營(yíng)銷方面，他們似乎更想建立自己的品牌，而非通過(guò)借用他人的品牌來(lái)盈利。品牌授權(quán)在中國(guó)的服裝業(yè)還比較新，我們需要給本土企業(yè)更多的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。

TAweekly：您是否有解決上述困難的策略？

Feldman：首先是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法的問(wèn)題，這是最基本的。另外，需要通過(guò)實(shí)際案例讓中國(guó)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，通過(guò)品牌授權(quán)模式可以降低自己建設(shè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽约航⑵放频臅r(shí)間與代價(jià)都是巨大的。

TAweekly：您認(rèn)為在中國(guó)本土的服裝品牌或時(shí)尚品牌中，是否已經(jīng)誕生了可以開展品牌授權(quán)商業(yè)模式的品牌？

Feldman：我相信在不久的未來(lái)，一定會(huì)有。近10年中國(guó)的服裝品牌成長(zhǎng)迅速，特別是在女裝中高端市場(chǎng)，我聽說(shuō)它們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)可以與歐美國(guó)際品牌抗衡。不過(guò)，作為授權(quán)品牌的首要條件是，品牌必須具備相當(dāng)大的市場(chǎng)影響力，比如像全球品牌飛利浦、惠普，或者像時(shí)裝界的古琦、路易威登等。這些品牌依靠的不僅是產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的品牌價(jià)值。我認(rèn)為目前中國(guó)暫時(shí)還沒有具備這樣影響力的品牌，但我們挺看好例外、吉芬這類品牌的未來(lái)。還有一些很有自己設(shè)計(jì)個(gè)性的品牌，比如中國(guó)本土的潮品牌Hi Panda，聽說(shuō)很受年輕人喜歡。它的熊貓?jiān)O(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，是我們看好的一類品牌。

TAweekly：對(duì)中國(guó)的服裝品牌而言，需要滿足哪些要求才可以成功嫁接品牌授權(quán)模式？

Feldman：最主要是品牌影響力，這個(gè)已經(jīng)足以說(shuō)明它們的行業(yè)影響力、公司財(cái)力和運(yùn)營(yíng)能力。比如耐克、可口可樂、飛利浦這樣的品牌，即使它們有朝一日什么產(chǎn)品也不生產(chǎn)，它們的品牌名字依然是寶貴的財(cái)富。