◎劉琴

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黨媒移動端話語主導有效性研究

◎劉琴

［摘要］黨媒移動端（黨媒微信微博、新聞客戶端）的話語主導有效性是媒介影響力的現(xiàn)實表現(xiàn)，本文敏銳關注到這一現(xiàn)實議題，從分析影響力的實質(zhì)入手，探討其頂層設計的宗旨理念、架構體系、關聯(lián)因素和具體操作層面。同時，立足黨媒移動端的媒介特性從媒介議題與用戶議題同構、情感共鳴的對話框架及引導機制、行為共識的黨媒移動端社會動員能力獲取路徑、價值共享的黨媒移動端功能系統(tǒng)集成、線上線下合理等五個層面探討了黨媒移動端的話語主導有效性的提升對策。以期指導黨媒移動端增強話語主導的現(xiàn)實實施。

［關鍵詞］黨媒移動端話語主導對策

當下，社會輿論話語平臺呈現(xiàn)以移動社交平臺的話語空間轉移，新聞APP（客戶端）、微信、微博成為社會輿論的中心平臺。黨媒的政治特定要求它主導移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介話語權，特別是黨媒手機客戶端已經(jīng)是用戶獲取信息的第一信息源，黨媒“兩微一端”成為主流媒體，在此背景下，考量黨媒移動端話語主導有效性的現(xiàn)實圖景并設計提升策略，具有一定現(xiàn)實意義。

一、話語、話語權與媒介影響力

話語首先出現(xiàn)在語言學中，是語言應用之初功能的對應物，是一定社會文化環(huán)境遵從一定規(guī)律的言語事實［1］。在二十世紀六十年代話語概念擴展到社會學、歷史學、哲學和政治學領域，語言成為社會行為。巴赫金認為話語是生生不息的言說活動以及制約言語的潛在社會機制，如新聞以及決定新聞的價值觀。他將他人話語或雜語納入自己話語的辦法稱為“話語鑲嵌”，包含了所有自己話語與他人話語相互關系的一切方面。［2］?？率状螌⒃捳Z與權利結合，提出話語是一種權利，意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其傳播于社會中，以此確定其社會地位，并為其他團體所認識的過程。作為政治概念，話語意味著誰有發(fā)言權，誰沒有發(fā)言權。［3］隨后，費克勞分析了各種話語如何包含并生成權力，斯皮瓦克指出一個社會只有一種話語權的有效表達形式即主流話語形式。而話語與輿論、權利有著緊密關系，如巴赫金認為，話語是一種意識形態(tài)的語言符號，內(nèi)涵著每個時代的主流意識形態(tài)。哈貝馬斯則認為，公民通過輿論和政治參與行使的政治權利是衡量憲政國家民主化的直接尺度。［4］對媒體話語權關注源于李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”，因為公眾只能通過媒介“投影”看到事實真相。麥克姆斯和肖的議程設置理論揭示媒體有操縱話語議題的功能，戈夫曼解釋了媒介主體敘事的價值觀會影響受眾的思考框架。隨著自媒體發(fā)展，詹姆斯·卡倫（2006）指出，新媒體會導致新的權力中心出現(xiàn)，使得現(xiàn)存的主導型威權結構內(nèi)部引發(fā)激化的緊張關系。特別是黨媒移動端的博興，用戶能隨時隨地隨意地參與社會議題的生產(chǎn)和討論，形成新的自我權利和話語場，輿論場域的轉移為話語理論注入新的研究內(nèi)容。因此，本文界定的話語主導概念指黨媒“端媒體”獨特的生產(chǎn)內(nèi)容、推送機制、品牌效應、政治資本等影響甚至改變社會公眾的認知、觀念和社會行為的效度和有用性。

二、黨媒移動端話語主導的頂層設計

所謂頂層設計原是建筑術語，是指運用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項任務或者某個項目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)目標。它包括三個層面：一是設計的總體性，即布局之處決定設計的理念與目標，本著頂層決定底層，高端決定低端的原則。二是設計的相關性，即布局設計的各個元素之間的關聯(lián)性，圍繞核心主題、對象形成關聯(lián)、匹配的機制。三是設計的可行性，即設計的層次、邏輯、決策計劃能在現(xiàn)實中落地。黨媒移動端話語主導的頂層設計是研究媒介的信息內(nèi)容是“怎么說和說什么”的機制，誰在關注，他們的信任與滿意程度，用戶議題與媒介議題的對應關系等。內(nèi)容包括：黨媒手機新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)與運營，黨媒微博、微信發(fā)展現(xiàn)狀；黨媒手機新聞客戶端輿情監(jiān)測，黨媒微博、微信輿情特點、監(jiān)測機制；黨媒新聞客戶端、微博、微信用戶特征圖譜；黨媒新聞客戶端、微博、微信話語主導有效性的測評體系等。

因此，黨媒移動端話語主導有效性的頂層設計的思路是：首先確定黨管媒體思想宗旨，針對黨媒移動端媒介特性設定話語主導有效性指標，立足“信息-情緒-關系-行動”研究框架，制定提成話語有效性策略。線上提升是立足資本和技術兩個關鍵點，從“流量--內(nèi)容--關系維系---粘度”深入展開；線下提升從黨媒的政治資源能力、社會公信力、品牌輻射力等深入挖掘，線上與線下合力打造黨媒移動端話語主導有效性體系。具體展開是：

1.黨媒移動端話語主導有效性評價指標研究。

黨媒移動端話語主導與其線下有不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式，如圖文取代單一文字，動態(tài)信息跟蹤取代靜態(tài)平面閱讀、熱點討論取代信息單向度、重大輿論導向與民意的有效互動等，

表現(xiàn)在話語傳播結構、傳播節(jié)點、傳播滲透等方面的差異化。因此，本文主張從媒介組織影響力效度和用戶使用感知價值兩個層面設定評價指標體系，分析其中影響因子，再運用評價指標檢視黨媒移動端話語主導表現(xiàn)狀態(tài)。

2.黨媒新聞客戶端話語體系研究。

建立在云端的新聞APP聚合了音頻、視頻與文字信息一體，可視為一種“元媒體”（Meta-media），作為一種元媒介，它APP統(tǒng)領文字符號、音頻符號、視覺符號、圖像符號并將其整合在手掌中，隨時隨地隨意使用并創(chuàng)造多重符號是其特點。智能手機為代表的移動終端為其技術落地找到入口。APP的奇妙在于它能將世界裝進口袋里，作為主體的人隨時隨意生產(chǎn)與分享信息，將其主體性發(fā)揮到極致，在現(xiàn)實世界中無法實現(xiàn)的自尊與滿足。“方便”是其最大賣點，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，黨媒移動端如《人民日報》、《澎湃新聞》等已經(jīng)發(fā)展為用戶獲得首選信息的第一載體。因此，本文提出從分析黨媒新聞客戶端信息生產(chǎn)、信息推送、熱點事件的文本內(nèi)容、詞頻語義和觀點集合等，建構基于黨媒組織話語引導、用戶參與、平等、共享的話語體系。

3.黨媒微博微信的公信力研究。

20世紀50年代以來，媒介公信力研究即成為國外大眾傳播研究中一個引人注目的研究領域。國外關于媒介公信力的研究集中于“可信度”（credibility）方面的考察，主要分為“來源可信度”（source credibility）和“媒介可信度”（media credibility）兩大領域，包羅了三個主題——信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度。鄭保衛(wèi)認為新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可、信任乃至贊美的程度”。［5］喻國明、張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中將“媒介公信力”定義為“指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力”。［6］媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小，是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。靳一在《中國大眾傳媒影響力因素分析》中，將其歸為四個方面：新聞專業(yè)素質(zhì)、社會關懷、媒介操守、新聞技巧。［7］但是作為社交媒體的黨媒微博微信具有媒介自身特性，因此，本文主張從黨媒微博博文轉發(fā)及其評論為樣本，根據(jù)微博傳播信息流、借用Page Rank算法和用戶加權，獲得其微博粉絲數(shù)量、跟帖排行和互動質(zhì)量。同時，以問卷方式收集用戶對其博文滿意度，考量黨媒微信微博公信力的現(xiàn)實圖景。

4.黨媒移動端輿情機制研究。

隨著社交網(wǎng)絡等新媒體的出現(xiàn)，社會民眾越來越借助網(wǎng)絡平臺進行社會表達，網(wǎng)絡輿情與社會輿情逐步匯流，信息傳播僅是表象和淺層次，信息傳播的背后是類似于病毒傳播一樣的社會情緒的渲染和傳導。因此，本文認為從分析黨媒移動端輿情演變機理、輿情擴散途徑、網(wǎng)民情緒傳導、輿情傳播結構，提出移動端輿情預警模型和應對策略，有效引導輿情方向。

5.黨媒移動端動態(tài)網(wǎng)絡關系研究。

黨媒微信微博通過互相關注建立的用戶群體是一種典型的網(wǎng)絡社群關系，該社會網(wǎng)絡既是用戶社會關系與興趣偏好的體現(xiàn)，又是輿情傳播的通道。因此，可以運用社會網(wǎng)絡關系法分析影響力突出的主流用戶群體、微信圈群文化、忠誠粉絲等，將其動態(tài)行為表現(xiàn)與移動端文本話語做比較研究，探討他們?nèi)绾斡行印?/p>

三、黨媒移動端話語主導有效性的對策體系

話語權（discourse power）是主導輿論的一種權利，是信息傳播主體潛在的現(xiàn)實的影響力。所謂影響力（Influence）是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力?！庇绊懥κ且环N控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用，傳媒影響力是通過信息傳播過程實現(xiàn)的。［8］媒體影響力的外顯是對社會政治議題覆蓋能力的聚焦，政治是一種媒介，有了政治，自發(fā)團結的共同體成員就可以意識到他們相互之間的依賴性，就可以作為把已有的互相承認的關系有意識、有意志地發(fā)展和塑造成一個自由和平等的法人聯(lián)合體。［9］黨媒移動端媒體最大功能是打通了社會邊界，作為陌生人的社會公眾可以不計時空差異而聚焦成虛擬社群，同為共識問題發(fā)聲并交換意見。這種社會功能決定了其必須作為黨和政府輿論喉舌的話語渠道，以保證正確的思想輿論在全社會占據(jù)主導地位。媒介作為社會中介影響人們接納信息，并作出行為判斷的能力，某種意義上而言是媒介作用于社會的力度，這種影響力主要是通過突出媒體覆蓋社會主要政治議題的能力而表現(xiàn)。［10］黨媒移動端影響力體現(xiàn)在兩個方面：一是作為線下平面媒體影響力的網(wǎng)絡空間延伸，即承擔黨媒影響力擴散的渠道功能；二是黨媒移動端作為獨有的媒體承擔自身的媒介話語權功能。因此，本文提出提升黨媒移動端話語主導有效性的策略如下：

1.基于議程設置的黨媒移動端媒介議題與用戶議題同構研究。

話語權是在語言的繁殖中形成的，自媒體時代，用戶議程直接成為媒介議程的重要來源，因此，本文認為可以從兩個方面展開研究：

（1）分析黨媒移動端的內(nèi)容生產(chǎn)機制與推送運營，從媒體生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩方面歸納其特點，重點考察“兩微一端”報道的議題、熱詞及民意傾向，探討其中輿情信息的結構、流向、話語文本，用戶參與與滿意度。

（2）黨媒移動端影響力表現(xiàn)在自身特定目標群體和影響其他媒體的話語主導，因此，可以運用議程設置理論，從話題選擇、話題傳播、話語表述腳本共享及話語渠道通暢等維度，探究媒介話語和用戶話語同構路徑，打通官方和民間兩個輿論場。

2.基于情感共鳴的黨媒移動端對話框架及引導機制研究。

黨媒作為影響其他媒體的特殊媒體決定其用戶群體的層級化和多樣化，包括有影響力的主流群體、專業(yè)組織的輿論領袖、自媒體社群中的網(wǎng)絡大V及一般用戶等。因此，本文認為具體策略有：

（1）對用戶群體分層，根據(jù)流量、知名度、代表的特定組織確定用戶類型，勾勒用戶動態(tài)信息圖譜，如興趣、社會網(wǎng)絡關系、活躍程度等。

（2）通過大數(shù)據(jù)算法等工具鎖定有影響力的用戶群體，運用“信息-關系-行動框架建立黨民對話機制，輿論領袖培養(yǎng)、忠誠粉絲激勵，構建黨媒移動端話語體系。

（3）從黨媒微博輿情透明、輿論領袖擴散力、輿情平抑的修辭方式、重大、權威信息發(fā)布、正面能量評論等方面提出具體引導策略。

3.基于行為共識的黨媒移動端社會動員能力獲取路徑研究。

話語權的本質(zhì)是一個話語資源如何被占有和被分配的問題，從而構建“公共能量場”使參與對話各方在特定情景中就公共政策和議題互相溝通，形成合力。話語權的合理運用影響政治共識，政治共話使個人作為公民進入社會公共領域，因此，本文認為可以通過檢視黨媒移動端的社會功能，分析其政治資源、內(nèi)容權威資源、技術能力資源等優(yōu)勢，在媒介組織和用戶共識達成的基礎上，探討其社會動員能力獲取路徑。

4..基于價值共享的黨媒移動端功能系統(tǒng)集成研究。

黨媒的價值發(fā)揮取決于黨媒線上線下功能點的激活和釋放，形成社會價值共享，這種共享指的是媒介內(nèi)容與信息接受者在社會問題、社會責任擔當、社會義務等方便形成的觀念上的一致性，并進而將媒介內(nèi)容作為用戶自身生活決策的指南和方向。因此，本文認為可以從內(nèi)容集合、功能集合、效用集合三個層面探討黨媒移動端的功能系統(tǒng)集成作用。具體表達是：內(nèi)容集合表達的是黨媒移動端信息內(nèi)容的權威性和不可取代性，是社會輿論正確方向的引領者、傳播者和行為勸服者。功能集合表達了黨媒作為黨的輿論喉舌、瞭望社會、監(jiān)督輿情、教育引導的不可或缺的功能展示。而效用功能是指黨媒移動端影響用戶的社會生活的深度與廣度，這三個層面的功能系統(tǒng)集成才能實現(xiàn)黨媒的社會價值，成為社會方向標。

5.線上線下合力，形成影響力滲透。

黨媒移動端的影響力來自于其傳統(tǒng)平面影響力的輻射，并通過自身的媒體特性，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流媒體，與線下媒體一起承擔黨管媒體、占領網(wǎng)絡輿論陣地的重責。因此，本文主張，從線上與線下兩個方面入手，線上提升策略立足資本和技術兩個關鍵點，從“流量——內(nèi)容——關系維系——粘度”層面深入展開；線下提升主要從黨媒的政治資源能力、社會公信力、品牌輻射力深入挖掘，合力提升黨媒移動端話語主導有效性。

黨媒移動端話語主導有效性的研究是一個比較前瞻個議題，本文只是從理論層面探討其必須性與操作對策，具體黨媒移動端話語主導的現(xiàn)實表現(xiàn)期待更多學者以量化的方式推進。

注釋：

［1］托多羅夫，蔣子華、張萍譯：《巴赫金，對話理論及其他》，百花文藝出版社2001年版

［2］柴克清：《巴赫金話語理論的歷史發(fā)展》，《九江學院學報》（社會科學版）2013年第4期

［3］［德］米歇爾·福柯：《知識考古學》，生活·讀書·新知三聯(lián)出版社2003年版

［4］［9］［德］哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東譯：《哈貝馬斯精粹》，南京大學出版社2004年版

［5］鄭保衛(wèi)、唐遠清：《試論新聞傳媒的公信力》，《新聞愛好者》2004年第3期

［6］喻國明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年版

［7］靳一：《中國大眾傳媒影響力因素分析》，《國際新聞界》2006年第9期

［8］喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《國際新聞界》2003年第2期

［10］Vincent Price，David Tewksbury.News and Public Opinion：A Theoretical Account and Media Priming and Framing.International Journal of Public Opinion Research Price，1996.

（中南民族大學文學與新聞傳播學院）