仇榮旭+張薔薇

俗話說“性格決定命運?！逼放破鋵嵕拖褚粋€人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格的，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。所以，隨著市場經(jīng)濟和社會主流文化的變化和發(fā)展，企業(yè)對于其自身品牌個性文化的塑造越來越重視。

特別在如今互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，社會的主流文化在發(fā)生根本性的變化，產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型，社會文化在轉(zhuǎn)向，社會的傳統(tǒng)文化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭髅轿幕?、視覺文化，人們的思想意識以及對品牌的個性文化的認同感也在變化，所以對一個具體的品牌而言，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，塑造品牌個性文化是十分必要的。

首先，品牌個性文化是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的聯(lián)系紐帶。品牌個性文化是品牌生命的核心。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有個性的品牌競爭力才能強；才會在消費者心中形成無可替代的地位。通用前CEO杰克·韋爾奇說：“沒有差異化是品牌最大的危害。”要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性，用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征，使品牌所代表的文化與消費者產(chǎn)生共鳴。

品牌個性文化可以理解為是品牌人格化理論的一種表現(xiàn)，針對目前90后大學(xué)生的人格氣質(zhì)和消費心理以及品牌偏好標準由于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代背景下的影響，已經(jīng)相比之前的大學(xué)生已經(jīng)有了很大的改變?，F(xiàn)在的大學(xué)生喜歡網(wǎng)上購物了，由于多元的價值觀帶來了多元化的消費，世俗化的價值取向?qū)е铝舜髮W(xué)生消費的務(wù)實性……所以，文化轉(zhuǎn)向下的針對大學(xué)生的品牌個性文化的塑造策略研究已經(jīng)非常有意義了。下面，我將結(jié)合自身的實際感受來談?wù)勗诋斀裎幕D(zhuǎn)向的背景下如何塑造相關(guān)大學(xué)生的品牌個性文化，讓品牌鮮明的個性文化在大學(xué)生消費群體中留下深刻的印象，產(chǎn)生情感上的共鳴，建立其品牌偏好，提升大學(xué)生消費群體的品牌滿意度和忠誠度。

第一，品牌個性文化的塑造可以結(jié)合一些新興的網(wǎng)絡(luò)詞匯，簡約又深刻。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)詞匯的敏感度很高，例如：“學(xué)霸、學(xué)渣、然而并沒有什么卵用、高富帥、白富美”等新興潮流的網(wǎng)絡(luò)詞匯。運用這些詞匯可以讓大學(xué)生一下子有熟悉感，會出現(xiàn)相應(yīng)的品牌認同感，特別對于新品牌來說，可以引起大學(xué)生群體的關(guān)注。最令我們熟悉的例子就是可口可樂公司最新在外包裝上精心印刷了流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯，包裝標簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語，這不得說明是可口可樂公司在迎合中國的消費市場，通過這樣的一種包裝設(shè)計形式可以讓大學(xué)生更容易聯(lián)系到可口可樂創(chuàng)新、流行、時尚、與時俱進的品牌個性文化形象。

第二，品牌個性文化的塑造可以結(jié)合當下熱門明星的個性文化形象，新穎有活力。隨著韓國文化的不斷侵蝕，韓劇里面的明星成為中國大學(xué)生群體追捧的對象，如李敏鎬，金賢重等韓國明星成為中國炙手可熱的明星，韓流漸漸地成為中國主流文化的重要組成部分，這也是中國文化轉(zhuǎn)向下的一個體現(xiàn)。所以，很多品牌聘請了金賢重和李敏鎬來做形象代言人，塑造自己品牌的個性文化，這不得不說也是一種成功的案例，讓企業(yè)的品牌獨秀一枝，擁有大量的大學(xué)生消費群體，對其品牌形成偏好，培養(yǎng)其忠誠度。但是，不僅僅是韓國的熱門明星可以幫助塑造品牌個性文化，我們中國本土的大學(xué)生所追捧的熱門明星也可以，比如李易峰、陳偉霆、鐘漢良、林志穎等。鐘漢良有“小太陽”的美稱，特別是演完《何以笙簫默》這部電視劇，使他人氣高漲，更成為暖男的代表，所以2002年才出現(xiàn)的一個叫“馬克華菲”的男裝品牌，在今年根據(jù)其自身產(chǎn)品的定位選擇鐘漢良做了形象代言人，樹立“暖男、貼心、陽光、時尚”的品牌個性文化，在中國年輕男裝市場掀起一陣暖男風(fēng)，同時今年5月份“馬克華菲”男裝品牌被評為“中國時尚界的巨子”，銷量大增，獲得我們大學(xué)生消費者的青睞。

第三，品牌個性文化的塑造可以借助當下熱門的電視劇或者電影，走人性化路線，打情感牌。大學(xué)生群體喜歡追劇，從《何以笙簫默》到《千金女賊》，從《活色生香》到《盜墓筆記》，從《花千骨》到《華胥引》，從《匆匆那年》到《左耳》……，所以針對目前大量植入廣告?zhèn)鞑シ绞浆F(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以結(jié)合這些熱門的電視劇，利用劇中的人物形象或者劇中劇情發(fā)展以及劇中的經(jīng)典臺詞，再結(jié)合品牌自身的產(chǎn)品定位塑造出品牌個性文化，可以讓品牌一下子被大學(xué)生消費群體熟知，過目不忘，展現(xiàn)出品牌的獨特內(nèi)涵和個性文化魅力。例如，我們熟知的999感冒靈，在沒有出現(xiàn)《何以笙簫默》的植入廣告之前，其品牌的美譽度和知名度已經(jīng)很高了，我們會一下子聯(lián)想“暖暖的很貼心”的品牌個性文化，但是999感冒靈最新通過《何以笙簫默》這部電視劇，結(jié)合其中的臺詞和劇情塑造出“情感助攻手”、“默笙同款”、“開口說愛”的品牌個性文化，讓其品牌向年輕化邁出新的一步。

第四，品牌個性文化的塑造可以采用中國元素為創(chuàng)作源泉，走人性化路線，打情感牌。雖然現(xiàn)在文化在轉(zhuǎn)向，但是大學(xué)生還是依然會對傳統(tǒng)的中國元素的文化情有獨鐘。無論是從學(xué)校硬性的宣傳相關(guān)“中國夢”、“紅色政權(quán)”等中國特色文化的角度，還是自身對中國元素的產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛的角度來看，利用大學(xué)生的中國傳統(tǒng)文化情結(jié)塑造品牌個性文化是一個非常有效的策略。例如，本身周杰倫的中國風(fēng)韻味的歌曲能夠直擊大學(xué)生的內(nèi)心深處，喚起心靈的共鳴，企業(yè)可以利用周杰倫的中國風(fēng)的歌曲作為品牌個性文化塑造的創(chuàng)作元素，強調(diào)品牌“清新脫俗、厚重、靈動、古韻”等品牌個性文化，走人性化路線，重視大學(xué)生精神上的愉悅感，讓大學(xué)生得到情感上的一種滿足，從而讓情感上的感性滿足戰(zhàn)勝實際價值的理性決策，這就成功了。

第五，就是可以采用大學(xué)生“吃貨”的心理特征，讓品牌個性文化和美食、美味聯(lián)系在一起，引發(fā)大學(xué)生消費群體的需求和聯(lián)想，創(chuàng)造出品牌個性體驗。由于大學(xué)生長期在學(xué)校里，食堂早已經(jīng)吃膩了，可能更多的人會想念媽媽做的美味佳肴，體驗家的感覺。如果企業(yè)的自身的產(chǎn)品定位或者企業(yè)的經(jīng)營理念和文化能與流行的菜名以及某個聞名的佳肴本身的特征相聯(lián)系，利用此優(yōu)勢塑造品牌個性文化，激起大學(xué)生的心理欲望，順應(yīng)大學(xué)生的消費心理，促使大學(xué)生消費群體去個性體驗，從而做出實際的品牌調(diào)查和購買決定，形成對品牌的滿意度和品牌忠誠度。

以上就是我個人從自身是大學(xué)生的角度出發(fā)，由特殊到一般，由表即里，根據(jù)文化轉(zhuǎn)向的時代背景下，品牌個性文化如何塑造的一些策略與論證。總之，品牌個性文化是品牌最有價值的東西，是品牌建設(shè)的一個重要方向，企業(yè)要注重品牌個性文化的塑造，從而增強企業(yè)的是生命力和核心競爭力。（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）