任飛

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要工作，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要路徑。近年來(lái)，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在企業(yè)中應(yīng)用開(kāi)來(lái)。為確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目目標(biāo)的達(dá)成，文章從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；影響因素

市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的系列性營(yíng)銷活動(dòng)，目的在于充分滿足消費(fèi)者需求。基于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念下，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性日益凸顯。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到自身的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷策略又影響到企業(yè)的發(fā)展。所以，深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及影響因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

（一）基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷具有廣義和狹義概念，前者是指為客戶創(chuàng)造、溝通及傳送價(jià)值，同時(shí)要經(jīng)營(yíng)好客戶關(guān)系，進(jìn)而使組織及有關(guān)利益方能受益的組織性功能；后者就是把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)直接推向消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。此外，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還屬于社會(huì)性活動(dòng)，在一定程度上可促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)的達(dá)成。

和廣義概念比較，狹義概念更為具體、先進(jìn)，明確指出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)效益。從此看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是在企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)完成后進(jìn)行的工作，通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)后把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，在此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作也就完成。這就將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)限定在流通領(lǐng)域，而非企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程，也就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、銷售定價(jià)、宣傳推廣、促銷及售后等工作。

（二）本質(zhì)探析

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是營(yíng)銷主體采取引導(dǎo)、刺激等方式，在積極向廣大消費(fèi)者落實(shí)統(tǒng)一、實(shí)在利益同時(shí)，接受消費(fèi)者、用戶等回報(bào)。此種市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)實(shí)際上是現(xiàn)代企業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)。所謂企業(yè)本質(zhì)，就是企業(yè)一系列利益關(guān)系之和，主要是實(shí)在性利用、正向性利益及統(tǒng)一性利益。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素及策略分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素

制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中一項(xiàng)關(guān)鍵工作。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，集中表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃及設(shè)計(jì)上。為有效滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的營(yíng)銷要素進(jìn)行有效控制，包括質(zhì)量、價(jià)格、包裝、推廣、銷售路徑等方面的組合。而重點(diǎn)要考慮到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等方面的策略，也就是當(dāng)前所說(shuō)的4P營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。另外，再連同公共關(guān)系（（public）、政治（politics）成為6P營(yíng)銷組合。

在4P營(yíng)銷組合中的要素哪一個(gè)最為重要，這是因行業(yè)、企業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)實(shí)際的差異而有所不同的。通常而言，產(chǎn)品是最受重視的一個(gè)要素。企業(yè)所生產(chǎn)和推出的產(chǎn)品是否為市場(chǎng)需要的，能否有效滿足廣大消費(fèi)者需求，解決使用者實(shí)際問(wèn)題，消費(fèi)者可否獲取相應(yīng)的利益，這是產(chǎn)品的核心和關(guān)鍵。只有是市場(chǎng)需要的，能滿足消費(fèi)者需求并使其滿意，才會(huì)去認(rèn)可和接受一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。倘若企業(yè)未能以市場(chǎng)作為導(dǎo)向，以產(chǎn)品或推銷為理念，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上銷售而引起積壓，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和盈利的實(shí)現(xiàn)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，其最為根本的思想就是從產(chǎn)品策略的明確和制定出發(fā)，然后制定市場(chǎng)價(jià)格、促銷及銷售渠道等方面策略，再組合成一個(gè)總策略，以便實(shí)現(xiàn)基于合適的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方式，將產(chǎn)品送至合適市場(chǎng)的目的。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，在較大程度上取決于這種組合策略的指導(dǎo)及其應(yīng)用效果。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合時(shí)，應(yīng)有一個(gè)明確的組合策略。

在明確營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)之后，應(yīng)考慮如何才能順利進(jìn)入到市場(chǎng)，同時(shí)要滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求，而這就要求企業(yè)進(jìn)行合理有效的組合。要做好這幾方面工作：一是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、研究國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，以了解和掌握這些企業(yè)通常實(shí)施的營(yíng)銷組合；二是要充分發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)性，以突出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性和獨(dú)特性；三是企業(yè)應(yīng)采取一定措施對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行有效控制；四是營(yíng)銷組合相關(guān)因素要協(xié)調(diào)一致，基于產(chǎn)品制定相應(yīng)價(jià)格，明確相應(yīng)渠道，通過(guò)不同促銷方法。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的行為，一旦產(chǎn)品生命周期所在階段有變化，則其他組合要素也會(huì)發(fā)生相應(yīng)調(diào)整或者變化，進(jìn)而最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，獲得最大化盈利。

三、影響市場(chǎng)組合營(yíng)銷的因素分析

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革深入，及經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)遇，但也帶來(lái)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此形勢(shì)下，優(yōu)勢(shì)化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)日益減少，而要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)就必須做好準(zhǔn)備工作。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、行業(yè)動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等因素開(kāi)展全面、系統(tǒng)的調(diào)查及分析，以了解和掌握組合營(yíng)銷機(jī)會(huì)的可行性及效益性。與此同時(shí)，在明確營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)調(diào)查來(lái)了解和掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)哪些方面是有助于自身市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略優(yōu)勢(shì)或作用發(fā)揮。換言之，營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的明確是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行組合營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，結(jié)合產(chǎn)品特性，才可有效發(fā)揮出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)得最多的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響企業(yè)組合營(yíng)銷策略效用的一個(gè)基本的、主要的因素。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響

通常市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀和微觀兩個(gè)方面，宏觀環(huán)境往往會(huì)間接影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)無(wú)法對(duì)此予以改變，只能對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化及調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)等大環(huán)境。簡(jiǎn)言之，宏觀環(huán)境企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)所處的外部環(huán)境?；谄髽I(yè)層面看，企業(yè)不能對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境予以控制，還會(huì)受到市場(chǎng)的影響?？梢钥闯?，宏觀營(yíng)銷環(huán)境在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其效果發(fā)揮中有著不可替代的作用，通常包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境及人文理念等方面。此外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的居民收入、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值等在一定程度上會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)及效果實(shí)現(xiàn)。

而微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定有直接性影響，通常是企業(yè)周邊各種因素綜合，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)受眾、供應(yīng)商等，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略前必須考慮到這些因素，根據(jù)這些因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響度，制定合理、靈活方案，以提高企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力，有力地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及面臨的挑戰(zhàn)，以贏得最后的勝利。

（三）企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是管理競(jìng)爭(zhēng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不但要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行深入研究，還應(yīng)考慮到自身市場(chǎng)營(yíng)銷組合的科學(xué)制定。從本質(zhì)層面看，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理能力強(qiáng)弱直接關(guān)系到自身營(yíng)銷策略效用的體現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的一個(gè)重要內(nèi)容，始終貫穿在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定中，即明確市場(chǎng)——制定戰(zhàn)略——指導(dǎo)發(fā)展——細(xì)化及落實(shí)戰(zhàn)略，通過(guò)該流程，不但可保證市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的可行性和有效性，還能為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展給予導(dǎo)向作用。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略落實(shí)要有組織、有計(jì)劃的開(kāi)展，應(yīng)結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)置專門(mén)機(jī)構(gòu)，選用專業(yè)強(qiáng)、素質(zhì)高的營(yíng)銷人才，以便為企業(yè)有效落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)。另外，在落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略過(guò)程中，往往會(huì)受到外部因素影響，所以企業(yè)還應(yīng)做好實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理工作，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行策略中出現(xiàn)的問(wèn)題或不足，并進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整，從而確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的有序落實(shí)，發(fā)揮出最大效用。

除此之外，分銷渠道、營(yíng)銷人員素質(zhì)、媒體推廣等方面也會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略效用的發(fā)揮。比如：營(yíng)銷人員專業(yè)強(qiáng)，素質(zhì)較高則能及時(shí)了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并反饋到市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策者，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整策略，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。還要指出的是，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的效果有很大影響，如產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，則不僅能提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，還可有效穩(wěn)定消費(fèi)群；如產(chǎn)品質(zhì)量不佳，則不但會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略效果，還不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

通過(guò)本研究可以知道，企業(yè)制定及落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略并非易事，而是一個(gè)綜合的、漸進(jìn)的過(guò)程，要充分重視每個(gè)環(huán)節(jié)的管理，如此才可動(dòng)態(tài)地掌控市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的落實(shí)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。而這就要求企業(yè)做好這些工作：一是全面考慮。由于市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在多種層級(jí)、因素，為確保組合策略的合理性和有效性，應(yīng)以產(chǎn)品組合置于首位，全面考慮其他營(yíng)銷要素的配合，確保組合策略優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮。二是重視信息。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、更新?tīng)顩r下，要及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)信息通過(guò)信息化手段完善營(yíng)銷策略。三是具備良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，確保營(yíng)銷活動(dòng)的有序開(kāi)展，取得最佳營(yíng)銷效果，企業(yè)要具備良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)充分應(yīng)用好既有條件爭(zhēng)取最有利地位，提升營(yíng)銷效率，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的合理性、動(dòng)態(tài)性及有效性，確保自身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有序開(kāi)展。

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