沈方琪

【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)人群、營(yíng)銷目的和開展方式。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； O2O

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，天貓一天的銷售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國(guó)上市汽車經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入合計(jì)的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國(guó)廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問題。

一、汽車相關(guān)網(wǎng)站

人們購(gòu)買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個(gè)由未知到已知的學(xué)習(xí)過程，這個(gè)過程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購(gòu)車意向后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購(gòu)買完成后還會(huì)到論壇里分享自己的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個(gè)：

（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國(guó)汽車市場(chǎng)近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測(cè)評(píng)類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動(dòng)客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國(guó)等幾個(gè)網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購(gòu)車者通過搜索引擎進(jìn)行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對(duì)汽車市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)挠绊?，也具備了初步的網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷能力。

（三）社交媒體公共賬號(hào)。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號(hào)，是企業(yè)新車型發(fā)布、優(yōu)惠活動(dòng)信息、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號(hào)也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號(hào)的互動(dòng)功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）B2C電商平臺(tái)。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價(jià)格高、無法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績(jī)。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價(jià)比同期線下相同配置低一萬多元，同時(shí)還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈(zèng)品。購(gòu)買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購(gòu)車憑證，購(gòu)車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購(gòu)車流程在4S店進(jìn)行?？傮w來說，是線上預(yù)訂，線下購(gòu)買的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個(gè)品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎(jiǎng)的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評(píng)價(jià)一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對(duì)汽車銷售平臺(tái)的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓?？?，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時(shí)銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價(jià)看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對(duì)于京東，天貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對(duì)于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國(guó)家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動(dòng)。

（四）汽車之家詢價(jià)。汽車之家作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商平臺(tái)，是購(gòu)車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢(shì)，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購(gòu)車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報(bào)價(jià)，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺(tái)看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。

（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級(jí)改版，形成了以金融購(gòu)車為特色的整車銷售平臺(tái)。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%—30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購(gòu)買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購(gòu)買方式。但出于對(duì)新型購(gòu)買方式和平臺(tái)的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展望

（一）針對(duì)人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購(gòu)車主力，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要受眾；相對(duì)來說，50后、60后對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對(duì)較低，而90后初入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營(yíng)銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。

（二）營(yíng)銷目的。汽車產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購(gòu)車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺(tái)展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺(tái)就失去了經(jīng)營(yíng)活力；如果線上營(yíng)銷依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，可以參考蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營(yíng)銷，打消價(jià)格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號(hào)，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價(jià)格進(jìn)行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈(zèng)品等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購(gòu)買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營(yíng)銷手法使年輕消費(fèi)者主動(dòng)分享，達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進(jìn)口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢(shì)，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要力量。

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚屬新鮮事物，在汽車市場(chǎng)多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營(yíng)銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營(yíng)銷方式順利開展，推動(dòng)我國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

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