蘇紅宇

前我國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到兩億。其中大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同步進行直播的房間數(shù)量超過3000個。網(wǎng)絡(luò)直播為何這么火？是什么力量在短時間內(nèi)，將直播推上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，直播熱還能走多遠(yuǎn)？

全民互動主播身價百萬

5月12日，國際巨星鞏俐在戛納奉獻了她的“全宇宙直播首秀”，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效應(yīng)顯然已遠(yuǎn)超其他社交媒體，吸引著越來越多的人加入此行列。無獨有偶，5月13日，韓國明星宋仲基在一家直播平臺的首秀創(chuàng)下近200萬人同時在線觀看的直播記錄。

移動直播就這樣悄悄走紅。顧名思義，直播就是主播們對著攝像頭跟網(wǎng)友聊天，實時回答網(wǎng)友的留言。同時網(wǎng)友也有給主播送現(xiàn)金紅包的途徑，就靠著聊天，這些網(wǎng)紅主播們可以月入數(shù)千元甚至數(shù)萬元，與此同時，直播也成了全民分享生活的狂歡新途徑。

在一個直播平臺上，晚上8點半，一名昵稱為青木時光的青年無視路人詫異的眼神，行走在地鐵站中，一邊走著，一邊自信地唱著歌。他是一名主播，在他的手機屏幕上有幾萬人在與他互動，隨著他的腳步在戶外移動，陪他一起走進地鐵站，等車，在每節(jié)車廂里走動。青木時光在路人的注視下喊麥、跟粉絲互動、唱歌，路人詫異的眼神出現(xiàn)在直播中，他獲得的相應(yīng)禮物數(shù)額已經(jīng)達到700多萬“映票”，按照該平臺的提現(xiàn)規(guī)則，主播可以提取約23萬元。但他的所得在這家平臺的熱門榜里，仍只是并不起眼的數(shù)字。

無論你打開哪一個直播平臺，占據(jù)熱門榜的大多都是高顏值的主播在直播自己的日常生活。美女主播們把鏡頭對準(zhǔn)自己的臉，她們會聊自己的生活，回答粉絲的問題，有時候甚至什么都不說，只有在粉絲送禮物的時候，才會抬起眼睛表示感謝。連這樣創(chuàng)新程度為零，甚至可以用無聊來形容的直播內(nèi)容，甚至都可以吸引到上萬人圍觀，占據(jù)了大多數(shù)平臺的熱門榜。

隨著直播的風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)主播的收入也水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟》記者透露，某直播平臺金牌主播價目表顯示，該平臺身價最高的主播，簽約價高達一個月200萬元。

斗魚直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰對《經(jīng)濟》記者表示，網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)靡，實際上是多種行業(yè)“力場”相互作用的結(jié)果。從政策層面看，我國現(xiàn)在已經(jīng)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，中國開明、開放的互聯(lián)網(wǎng)政策為直播類創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展提供了良好的市場發(fā)展環(huán)境。

只需一臺電腦或者一部手機即可成為網(wǎng)絡(luò)平臺主播，從平臺準(zhǔn)入看確實符合全民參與這個訴求，這也是直播大熱的一個重要原因。艾媒咨詢高級分析師梁碩祁對《經(jīng)濟》記者說，實體經(jīng)濟整體低迷也在一定程度上助推了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，“資本市場從實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)濟，一個突出表現(xiàn)是資本對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的熱捧，對粉絲經(jīng)濟、高價值IP表現(xiàn)出了強烈的追逐欲望”。

資本是幕后推手

當(dāng)然，資本也在網(wǎng)絡(luò)直播熱中起到推波助瀾的作用。

陳少杰告訴記者，從資本層面看，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機構(gòu)看好網(wǎng)絡(luò)實時直播的未來，并紛紛在這一領(lǐng)域布局。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，資本推手近期頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，掀起“燒錢大戰(zhàn)”：宋城演藝26億元收購秀場平臺六間房，樂視體育以3億元收購章魚TV，斗魚直播獲得超過1億美元B輪融資，無不印證著資本市場對網(wǎng)絡(luò)直播的熱情。光線傳媒5月3日也發(fā)布晚間公告，1.6億元投資網(wǎng)紅電商及網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)。而“一直播”所在的“一下科技”，則于2015年完成D輪融資，估值超過10億美元。

先知先覺的大批資本機構(gòu)、VC源源不斷為移動網(wǎng)絡(luò)直播市場輸血。這背后的資本方也是錯綜復(fù)雜，既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，也有不少VC看好直播，在目前上百家直播平臺中，已有50家機構(gòu)參與了投資。

對于這一點，梁碩祁表示，近兩年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，2015年網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約90億元。

90后用戶普遍培養(yǎng)出為內(nèi)容付費的習(xí)慣，這為移動直播的盈利模式帶來了確定性，不過單靠“燒錢”搶奪優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，直播平臺難以徹底贏得市場份額，從虧損的陷阱里抽身。有業(yè)內(nèi)人士表示，直播行業(yè)的進入門檻不高，會在短期內(nèi)形成充分競爭。進入“直播+”時代，更多行業(yè)可以與直播結(jié)合在一起，并嫁接互聯(lián)網(wǎng)的各類商業(yè)模式。具有真正的核心競爭力和變現(xiàn)模式的平臺，將會成功脫穎而出。當(dāng)然，要用好直播工具，迎來“錢景”，還要考驗一個平臺長期的運營能力，以及模式的可持續(xù)性。

龐億明告訴記者，直播市場現(xiàn)在還會不斷有新企業(yè)涌進來，“直播市場目前大部分企業(yè)還是處于‘燒錢的階段，市場未來除了跑馬圈地正?；鞈?zhàn)外，還會存在很多的運營風(fēng)險，一旦一些政策法規(guī)條文出來后，市場會出現(xiàn)一輪洗牌，很多企業(yè)沒有能力運營下去，或者政策法規(guī)運營過程中，平臺不自律就會出線，影響平臺未來的發(fā)展”。

資金量大收益難

隨著資本投入的加劇，各大直播平臺分類愈加清晰，逐漸呈現(xiàn)出定位細(xì)化的競爭格局。巨頭分食的直播市場迎來混戰(zhàn)的同時，伴隨而來的則是盈利問題。

據(jù)了解，大型直播平臺的用戶近年來為直播內(nèi)容付費的比例穩(wěn)定上漲，且一些用戶已形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣，有數(shù)據(jù)顯示，電競直播平臺的活躍用戶人均消費已上千。YY娛樂市場品牌總監(jiān)許葵穎曾表示，“游戲直播收益較大，但觀賞性強的火爆產(chǎn)品十分有限，目前市場趨于飽和，而且受限于游戲廠商及游戲主播的資源，因此今年新進入直播行業(yè)的投資者觸及這塊的明顯減少了。相對而言，泛娛樂直播受眾廣泛，無論是粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)還是與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，都具有很強的延展性，是目前最具潛力的直播領(lǐng)域?！?/p>

盡管在資本的推動下直播平臺似乎前景大好，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前真正實現(xiàn)盈利的直播平臺竟寥寥無幾，這不僅僅是因為大量的盈利空間還未被開發(fā)，更因為其背后的經(jīng)營成本巨大。

我國的互聯(lián)網(wǎng)競爭也被認(rèn)為是國際上最為激烈的，尤其是移動直播的到來，資本大戰(zhàn)鼎盛，其中最重要的“燒錢”部分，非主播維護費用莫屬?；⒀乐辈ビ诮衲昴瓿酰?000萬元簽約電競女王Miss，使其成為電競直播身價最高的女主播，一時間在業(yè)內(nèi)也掀起波瀾，虎牙直播總經(jīng)理劉靖告訴《經(jīng)濟》記者，平臺每年的主播維護費用已是過億級別。

除了燒錢爭奪主播、網(wǎng)紅、名家資源外，沉重的帶寬成本也是目前移動平臺難以盈利的因素之一。對一家同時在線用戶超過百萬的平臺而言，每個月需要支出上千萬元的帶寬費用，這意味著每年的固定成本至少達到億元級別。這絕對是移動互聯(lián)網(wǎng)直播平臺難以承受的。

劉靖告訴《經(jīng)濟》記者，就一個平臺每年的固定成本看，不論是帶寬成本，還是主播的維護成本上，都在大幅增加，“虎牙直播由于用戶數(shù)量較大，帶寬成本更是同業(yè)內(nèi)居高，每年帶寬費用就已經(jīng)在上億元級別”，以虎牙直播為例，其投資方歡聚時代2015年四季度財報顯示，虎牙直播每月的帶寬開支超過5000萬元。

但他也表示，“從我們實際情況上，收入增長也是非常迅猛，隨著發(fā)展，能很快做到收支平衡。”這樣看來，一個平臺日常維護費用不說，單主播和帶寬這兩項費用就已經(jīng)令人愕然。移動網(wǎng)絡(luò)直播浮現(xiàn)出的巨大投入，考驗著資本燒錢的持續(xù)力，歸根結(jié)底是實力。

無論是網(wǎng)紅，還是移動互聯(lián)網(wǎng)直播模式，歸根結(jié)底都是粉絲經(jīng)濟的范疇。粉絲質(zhì)量、粉絲收入階層和定位，決定了移動互聯(lián)網(wǎng)直播最終的回報利潤，也決定著其最終能夠走多遠(yuǎn)。不過多數(shù)直播平臺并未找到自己的主要盈利點，還處于用金錢換用戶階段，而如何通過用戶去變現(xiàn)現(xiàn)在還是個未知數(shù)。

主播遷移風(fēng)險難免

直播平臺很大一部分競爭是針對主播的競爭，如果一旦主播遷移，客戶群就會隨之塌陷，一些大平臺已經(jīng)深受主播遷移之害，主播的砸錢簽約競爭已然愈演愈烈，劉靖告訴記者，內(nèi)容是直播最為重要的部分，而主播又是內(nèi)容最核心的組成部分，大主播的遷移風(fēng)險在平臺發(fā)展中必然要考慮?！皩Υ耍紫纫尨笾鞑ピ谄脚_上有良好的發(fā)展環(huán)境，不僅僅是錢，也包含未來的發(fā)展空間，讓主播向多方位發(fā)展，另外一方面，也需要直播平臺有自己比較好的培育體系，培育主播被用戶的認(rèn)可度?！?/p>

一個當(dāng)紅主播的培養(yǎng)是一個漫長的過程，不但需要主播自己的專業(yè)性、趣味性以及對直播內(nèi)容節(jié)奏的把控，更需要直播平臺的全力支持。斗魚直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰告訴《經(jīng)濟》記者，平臺的主播都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的，主播通常是各行各業(yè)里有才華、有趣、有口才、有表現(xiàn)欲望的人。不少主播都是在平臺上成長起來，逐漸收獲越來越多觀眾的喜愛的，“主播的遷移對平臺來說雖然是一種遺憾，但對整個平臺客戶群的影響非常小。恰恰相反，主播離開原有的平臺，往往會面臨著用戶驟降的風(fēng)險，事業(yè)也可能因此受損”。

劉靖也表示，目前行業(yè)處在“百臺大戰(zhàn)”的局面下，在資本漲潮時，企業(yè)各種融資都可輕松獲得，而在融資趨緊、投資人愈加謹(jǐn)慎的趨勢下，企業(yè)本身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不夠過硬的話，很難再找到下一輪融資。經(jīng)過幾年，資本熱潮退去，真正去做內(nèi)容，創(chuàng)造良好生態(tài)，讓主播在里面踏踏實實獲得應(yīng)得利益的平臺才能夠堅持下去。

當(dāng)然，如何在市場中占據(jù)穩(wěn)定的流量、如何將可觀的流量變現(xiàn)形成可持續(xù)的商業(yè)模式，將成為加速行業(yè)洗牌的關(guān)鍵。

資本熱具體能堅持多久不好把握。但艾媒咨詢高級分析師梁碩祁告訴記者，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可從以下方面努力以增強生命力：一是提升專業(yè)內(nèi)容制作能力，直播平臺只是工具，產(chǎn)生有吸引力的內(nèi)容才是根本；二是提高受眾參與積極性，長期依靠段子、荷爾蒙等外部刺激手段會讓觀眾產(chǎn)生刺激適應(yīng)和審美疲勞，主播也會喪失生命力；三是直播主體多元化，各類明星、公眾人物、草根階級都可成為直播主體。

在娛樂、電競、脫口秀等內(nèi)容幾乎成為“標(biāo)配”的直播平臺中，如何從內(nèi)容上創(chuàng)新，實現(xiàn)高配是突破短板的唯一渠道，內(nèi)容創(chuàng)新的難度使得一些平臺主播鋌而走險，博取眼球。直播平臺的大尺度如今已面臨政府的嚴(yán)整。

梁碩祁也表示，整個網(wǎng)絡(luò)直播平臺市場的監(jiān)管還相對薄弱，加上過度的媒體曝光導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)直播平臺市場充斥著色情和低俗文化，從長遠(yuǎn)來看，這些并不利于整個行業(yè)的發(fā)展?！皩Υ?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺近日也紛紛表明立場，共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，而監(jiān)管部門也頻繁對違規(guī)平臺進行點名批評，并勒令整改。種種跡象表明，監(jiān)管部門也已在采取行動，逐步完善對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管”。