摘要：作為中國高新技術企業(yè)，陽江十八子是當?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級的典范。美學營銷有助于企業(yè)塑造高端品牌，提升消費者忠誠度，開拓藍海市場，是陽江刀剪企業(yè)走出惡性競爭的捷徑。文章研究了陽江十八子美學營銷策略，對于促進陽江乃至中國產(chǎn)業(yè)升級有著重要的借鑒意義。

關鍵詞：陽江十八子；美學營銷；刀剪企業(yè)；文化美學營銷；體驗美學營銷；服務美學營銷 文獻標識碼：A

中圖分類號：F426 文章編號：1009-2374（2016）16-0150-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.16.073

廣東省陽江市被譽為“中國刀剪之都”，陽江十八子集團有限公司（以下簡稱陽江十八子）占據(jù)中國60%以上刀具的市場份額，是當之無愧的“中國第一刀”?！笆俗印北辉u為“中國馳名商標”“中國出口名牌”“中國十大刀剪知名品牌”，這些榮譽的背后，美學營銷功不可沒。陽江市有數(shù)以千計的刀剪廠家，互相模仿、產(chǎn)品雷同、低價競爭是陽江刀剪企業(yè)多年來的難治之癥，行業(yè)大而不強，利潤越來越低。陽江十八子從不盲目跟風打價格戰(zhàn)，而是以美學設計增加產(chǎn)品的附加值，以美學營銷占領中高端市場，在激烈的競爭中遙遙領先。

1 陽江十八子文化美學營銷研究

文化美學營銷是十八子在同質化市場競爭中脫穎而出的致勝法寶。陽江十八子總經(jīng)理李積回指出：“刀是有文化的，如何加大十八子刀具的文化含量，一直是我們考慮的問題?！彪S著顧客文化素養(yǎng)和審美水平的不斷提升，陽江十八子與時俱進，在營銷過程中重視表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內涵和美學價值，滿足消費者的文化審美需求，贏得了用戶的青睞。

陽江十八子廣泛學習世界各地刀具文化，研發(fā)出多種刀具藝術品，深受刀具收藏者的喜愛。陽江十八子深入研究中國民俗和歷史，設計出滿足各種消費群體審美需求的文化刀具，成為海內外顧客饋贈親友的體面禮品。以十八子“十二生肖”系列刀具為例，刀座刻有與十二生肖相關的美好祝語，消費者給不同屬相的人買對應生肖的刀具，送刀送祝福，美觀又實用。陽江十八子為禮品套刀設計了“送菜刀，送財?shù)健睆V告語，用美好的祝愿改變了“送禮不送刀”的文化習俗。無論是包裝盒還是說明書，陽江十八子都精心設計，力求將企業(yè)文化融入到每件刀具。十八子產(chǎn)品都附有精美的信譽證書，富有美學色彩的文字說明，讓人們體會到企業(yè)的文化底蘊。陽江十八子以傳承陽江千年制刀文化為己任，董事長被認定為廣東省非物質文化遺產(chǎn)陽江小刀項目代表性傳承人，將陽江十八子品牌的文化價值提升到更高的層次。

陽江十八子將旅游文化、餐飲文化、音樂文化融入到刀具營銷中，美刀、美景、美食、美樂相得益彰，共同構建起陽江十八子強大的文化產(chǎn)業(yè)鏈和營銷競爭力。

刀具作為“陽江三寶”之一，是多數(shù)外地游客必買的陽江特產(chǎn)。陽江十八子打造充滿文化特色的工業(yè)旅游，吸引很多國內外游客來體驗別具一格的十八子之旅。在美好的旅程中，十八子的品牌價值在旅客心目中潛移默化地不斷提升。每年數(shù)以百萬計的游客為十八子帶來豐厚的利潤。陽江十八子成為一張靚麗的文化名片，游客在購買十八子刀具的同時，也記住了陽江。游客下次來陽江的時候，自然也會光顧十八子。

陽江十八子建立世界級音響博物館，既是十八子文化產(chǎn)業(yè)升級的新里程碑，也為工業(yè)旅游增添了引人入勝的新項目。人有國籍的區(qū)別，但是音樂和刀沒有國界之分。音樂文化和刀具文化的跨界組合，讓世界千百萬音響愛好者記住了陽江十八子。李積回指出，音樂美感不僅能激活自己的營銷靈感，而且能提高十八子品牌在消費者心目中品位。十八子將會在美妙的音樂聲中走向全世界。

陽江十八子飯店是陽江市旅游協(xié)會定點接待飯店，游客們可以在此品嘗當?shù)孛朗场Ｖ醒腚娨暸_《中國美食探秘》節(jié)目具體介紹過陽江十八子廚刀。陽江十八子與推廣中國飲食文化的美國主持人合作，節(jié)目中使用十八子產(chǎn)品，讓世界看到中國刀具之美。

2 陽江十八子體驗美學營銷研究

伯恩德·H.施密特（Bernd H.Schmitt）在《體驗營銷》中提倡企業(yè)應該通過感官、情感、思考、行動和關聯(lián)為消費者創(chuàng)造難忘的體驗。與此類似，陽江十八子專賣店努力讓每個顧客都享受“六優(yōu)”待遇：優(yōu)秀的品質、優(yōu)惠的價格、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)游的身心、優(yōu)厚的收獲、優(yōu)美的滿足。陽江十八子“敢為天下先”，成為中國刀具行業(yè)中第一家自建專賣店、特產(chǎn)超市和飯店的企業(yè)，開創(chuàng)了“吃住行游購娛”全方位體驗美學營銷模式，專賣店裝修華麗、舒適寬敞，媲美大型超市，整齊陳列的刀具任君選購，設計精美的各式刀座令人大開眼界，來自全國各地的特產(chǎn)琳瑯滿目，再加上舒心的音樂和尊貴的服務，共同營造出賞心悅目的購物體驗，慕名而來的顧客流連忘返，再次購買的用戶絡繹不絕。

從專賣店發(fā)展到工業(yè)旅游，是十八子體驗美學營銷的成功升級。國家旅游局授予陽江十八子為“全國工業(yè)旅游示范點”之后，很多到陽江觀光的游客都會去十八子體驗工業(yè)旅游的新奇樂趣。在導游的帶領下，游客們在氣勢恢宏的時光隧道和陽江十八子源流浮雕下回味歷史，在兩米大菜刀和十八般武器旁拍照留念，欣賞鑲滿寶石的中國第一刀，各種從未見過的大寶刀令人嘆為觀止，帶著好奇心參觀刀具制作的多個工序之后，還可以去世界音響博物館聽一場動人的音樂會……參觀完10多個工業(yè)旅游景點之后，游客們從十八子文化中獲得了審美愉悅，對十八子品牌產(chǎn)生了強烈的好感，他們在十八子專賣店購買產(chǎn)品、饋贈親友，分享愉快的工業(yè)旅游體驗。為了讓顧客獲得更美好的用刀體驗，陽江十八子研發(fā)出多種專用新產(chǎn)品。陽江十八子緊跟“線上開網(wǎng)店，線下開體驗店”的O2O新潮流，在多個著名網(wǎng)上商城開設官方旗艦店，制作精美、信息豐富的網(wǎng)頁，全面展示十八子刀具的優(yōu)點，不但吸引了數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡訪客，也大大增加了陽江十八子專賣店的客流量。

3 陽江十八子服務美學營銷研究

美好的服務態(tài)度是陽江十八子獲得營銷優(yōu)勢的重要保證。在中國菜刀行業(yè)中，只有陽江十八子敢承諾“三年退換，終生保修”。這不但體現(xiàn)了陽江十八子菜刀品質優(yōu)異，而且表明了陽江十八子將消費者利益放在首位。十八子的美好服務體現(xiàn)在很多細節(jié)中，比如該公司產(chǎn)品包裝盒內都配有精美的用法說明書，既提高了用刀安全性，也降低了產(chǎn)品損壞的概率。有時用戶因為使用不當導致刀具損壞，其實責任應該由顧客自負，但是十八子為了讓消費者用得滿意，總是馬上郵寄新刀，并且將對方寄舊刀的費用也退回。美好的服務承諾建立在十八子對自身高標準嚴要求的基礎上，這樣做雖然增加了成本、責任和工作量，但是換來了消費者的信任、感激和稱贊。十八子保存著很多用戶感謝信，這些信件承載了用戶與十八子之間的美好情感，是豐厚的無形資產(chǎn)。用戶的廣泛好評形成口碑的擴大效應，使陽江十八子的美譽度不斷提升。沃爾瑪“永遠提供超出顧客預期的服務”原則被寫進美國營銷教科書，這也是陽江十八子服務美學營銷的真實寫照。

4 陽江十八子設計美學營銷研究

20世紀90年代初，陽江十八子率先推出套刀，將設計美觀的刀座和多件刀具組合起來，使菜刀進入禮品化時代，引發(fā)家用刀具營銷史上罕見的搶購風潮，售價節(jié)節(jié)上升，陽江十八子因此獲利甚豐，從此套刀成為現(xiàn)代廚房的標準配置。十八子套刀觀賞性與實用性俱佳，以近年來暢銷的“雀之韻”套刀為例，刀座設計成孔雀開屏般的華麗造型，銀色刀身在透明刀鞘和黑色刀座的襯托下，更顯得高端時尚，刀身上激光刻制的音符圖案，提高了產(chǎn)品的審美價值。陽江十八子廣告設計唯美，能引起消費者的購買欲望。以“僅需一刀”廣告片為例，通過營造輕松愉快的下廚情景，滿足白領女性舒適優(yōu)雅的審美需求。陽江十八子利用色彩美學增加視覺美感，比如春節(jié)期間以喜慶的紅色作為網(wǎng)站底色，營造喜氣洋洋的節(jié)日購物氣氛。

5 陽江十八子政治美學營銷研究

駱冬青博士在《論政治美學》中指出：“政治的等級結構深刻地表現(xiàn)為審美的一種價值結構?！闭呒壒賳T蒞臨企業(yè)參觀指導，能體現(xiàn)企業(yè)的綜合實力和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質，有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中的美好印象，提升品牌美譽度，對營銷的促進作用不言而喻。陽江十八子以文字故事和圖像視頻的方式記錄了多位國內省級官員、港澳特別行政區(qū)首長、外國高級官員參觀專賣店時高度贊揚十八子經(jīng)營模式，非常喜愛十八子產(chǎn)品。政府高官見多識廣，不會輕易對企業(yè)和產(chǎn)品表示肯定，能博得他們的賞識，不但陽江十八子津津樂道，家鄉(xiāng)人民也引以為榮。陽江十八子很少做廣告，也不請大牌明星做代言人，以上稱贊過陽江十八子的政府高官，不是代言人，勝似代言人。這些真實的故事表明了官方政治上對陽江十八子的認可，比廣告更有說服力。

6 陽江十八子公益美學營銷研究

企業(yè)因善而美?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《正營銷：獲取競爭優(yōu)勢的新方法》（2012）中指出：“企業(yè)行善對于維護公司品牌、成本底線和社區(qū)影響有很大的幫助。以企業(yè)社會責任聞名的公司，其生命力的確更為長久。”“先做好人，再做好刀”不但是李氏家族持家治業(yè)的根本原則，也是陽江十八子企業(yè)文化的核心理念。陽江十八子李氏家族行善積德、捐獻財物、救弱濟困、善待員工的很多故事在家鄉(xiāng)廣泛流傳。陽江十八子多年來累計捐資過千萬元，協(xié)助政府解決扶貧、助學、建校、就業(yè)、水利、治安、醫(yī)療等問題，贊助大型節(jié)慶活動、體育賽事和文藝演出，為陽江公益事業(yè)做出積極的貢獻，和家鄉(xiāng)人民一起建設幸福城市。陽江十八子公開產(chǎn)品制作工藝，歡迎同行來參觀學習，給其他刀剪企業(yè)提供經(jīng)濟援助，幫助本行業(yè)整體提升技術和管理水平，帶領陽江刀剪行業(yè)開創(chuàng)互助共贏、和諧共富的新局面。正所謂“得道多助”，熱心公益的陽江十八子贏得了社會各界的廣泛贊譽，知名度和銷售額都在不斷提升。

參考文獻

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[2] 王旭曉.美學與市場營銷[M].沈陽：春風文藝出版社，1994.

[3] 李勁.全美學營銷[M].北京：中國市場出版社，2009.

基金項目：本文是2016年中國市場學會市場營銷研究規(guī)劃課題“以美學營銷促進中國產(chǎn)業(yè)升級的策略研究”（主持人：岑長慶）和2016年陽江市哲學社會科學規(guī)劃課題“以美學營銷促進陽江產(chǎn)業(yè)升級的策略研究”（主持人：岑長慶）的階段性研究成果。