■李東曉

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微屏?xí)r代誰在傳播健康？
——對(duì)微信平臺(tái)健康養(yǎng)生信息興起的傳播學(xué)分析

■李東曉

【內(nèi)容摘要】微信興起后，健康養(yǎng)生信息成為微信平臺(tái)推送量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量最大的信息類型之一，“養(yǎng)生黨”已然成為微信平臺(tái)一道特殊風(fēng)景。本文從傳播學(xué)的視角，通過對(duì)微信平臺(tái)健康養(yǎng)生信息的傳播者、生產(chǎn)者和信息來源的分析發(fā)現(xiàn)：“養(yǎng)生貼”的泛濫實(shí)際上是微信公眾號(hào)或各類商家企業(yè)在微信平臺(tái)使用的內(nèi)容營銷手段；媒體公眾號(hào)或權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)在微信平臺(tái)健康養(yǎng)生信息傳播中的作用甚微；未能標(biāo)注信息生產(chǎn)者和信息來源的健康養(yǎng)生信息導(dǎo)致養(yǎng)生謠言的泛濫。因此，微信平臺(tái)健康養(yǎng)生信息的泛濫與健康知識(shí)的傳播活動(dòng)相去甚遠(yuǎn)，與其說健康傳播在微信平臺(tái)的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內(nèi)容營銷方式的興起。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；微信；健康養(yǎng)生信息；健康營銷 ?搜索會(huì)漏掉那些公眾號(hào)名稱中不包含“健康”或“養(yǎng)生”關(guān)鍵詞，但也傳播健康養(yǎng)生類信息的公眾號(hào)。

截止到2015年年底，微信的注冊(cè)和月活躍用戶已超6億，①微信的迅速崛起使得它不僅是國人最常使用的移動(dòng)社交工具，更是人們獲取信息和傳播的新興平臺(tái)。根據(jù)2014年9月騰訊公司的調(diào)查，健康養(yǎng)生類文章成為微信公眾號(hào)文章閱讀量排名前三的信息類型之一，②在對(duì)微信公眾號(hào)訂閱狀況的調(diào)查中，健康養(yǎng)生類公眾號(hào)以近四成的比例進(jìn)入了公眾號(hào)關(guān)注量的前三位。③無論是從傳播量還是轉(zhuǎn)發(fā)量來看，健康養(yǎng)生信息都已成為微信平臺(tái)的一道景觀。當(dāng)然，雖然人們對(duì)于健康信息的傳播活動(dòng)一直都有，但傳播介質(zhì)的變遷直接改變著健康傳播活動(dòng)的內(nèi)容、方式、范圍和影響。因此，基于微信這一新興的移動(dòng)社交平臺(tái)的健康傳播有哪些特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒介的健康傳播有哪些不同，是值得探究的新問題。基于如此的思考，本文從傳播學(xué)的視角，通過對(duì)微信平臺(tái)健康信息的傳播者（推送者）及信息來源（生產(chǎn)者）進(jìn)行分析，試圖勾勒出微屏?xí)r代我國健康信息傳播的細(xì)致圖景，以及探究健康信息傳播在微信平臺(tái)興起的背后邏輯。

一、健康傳播及在媒介時(shí)代的變遷

1971年斯坦福大學(xué)發(fā)起了一項(xiàng)由醫(yī)學(xué)專家和傳播學(xué)者聯(lián)合開展的以社區(qū)為基礎(chǔ)的健康促進(jìn)干涉計(jì)劃——“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”。這一計(jì)劃的開展被認(rèn)為是以社區(qū)健康促進(jìn)為目標(biāo)的現(xiàn)代健康傳播活動(dòng)的開端。④也為早期的健康傳播活動(dòng)樹立了典范，即早期的健康傳播與醫(yī)學(xué)界合作，且有著鮮明的官方（或社會(huì)組織）主導(dǎo)的色彩。1972年，國際傳播學(xué)會(huì)（ICA）成立了“治療傳播興趣小組”，1975年則正式更名為“健康傳播學(xué)會(huì)”，這也是學(xué)術(shù)界第一次使用“健康傳播”這一術(shù)語，⑤此后這一濫觴于美國，且基于大眾傳播媒介的健康傳播活動(dòng)及相關(guān)研究日漸豐富起來。

“健康傳播”這一術(shù)語對(duì)于我國學(xué)者來說是個(gè)舶來品，但在這一概念還未進(jìn)入我國之前，我國就已經(jīng)存在了不少健康促進(jìn)的活動(dòng)。比如解放初期的“血吸蟲病防治運(yùn)動(dòng)”、20世紀(jì)70年代開始的“計(jì)劃生育運(yùn)動(dòng)”、80年代的“預(yù)防脊髓灰質(zhì)炎”運(yùn)動(dòng)、90年代的“正確看待艾滋病運(yùn)動(dòng)”等。⑥為了實(shí)現(xiàn)這些健康促進(jìn)的目標(biāo)，健康信息的傳播在整個(gè)健康運(yùn)動(dòng)中起著十分關(guān)鍵的作用，比如在“計(jì)劃生育運(yùn)動(dòng)”中，以政府為主導(dǎo)的通過宣傳冊(cè)、標(biāo)語、媒體宣傳等方式進(jìn)行的全社會(huì)范圍內(nèi)的計(jì)劃生育信息傳播。但總體上來說，這些健康信息的傳播活動(dòng)基本上是以政府部門牽頭，由國家公共衛(wèi)生部門推動(dòng)落實(shí)，帶有明顯的官方色彩。

大眾傳播媒介興起及傳媒體制改革后，各類大眾媒體日漸成為健康傳播的發(fā)起者和推動(dòng)者，“媒體頻繁地充當(dāng)著醫(yī)學(xué)研究的公共語言解讀者……報(bào)紙和大眾雜志經(jīng)常刊登健康新聞和特寫”。⑦2003年“非典”的爆發(fā)成為我國健康傳播歷史上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這一公共衛(wèi)生領(lǐng)域的危機(jī)事件使得人們更加重視利用大眾傳播媒介進(jìn)行健康教育以及疫情信息公開的重要性。⑧這一階段許多專業(yè)的健康報(bào)刊、雜志，廣播、電視的健康頻道紛紛創(chuàng)辦，大眾傳播媒介成為健康信息傳播以及人們獲取健康知識(shí)的重要渠道，而且這些渠道被認(rèn)為是健康信息傳播的權(quán)威平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體興起后，互聯(lián)網(wǎng)的可檢索性和互動(dòng)性在健康傳播活動(dòng)中被強(qiáng)調(diào)。“新媒體提供給受眾巨大的自主權(quán)，受眾按需選擇、按需定制的方式更大大地提高了健康信息的實(shí)用性和有效性?！雹釋W(xué)者劉瑛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介由于兼具了人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，十分適合進(jìn)行勸服傳播來改變個(gè)體的健康行為和進(jìn)行健康干預(yù)，⑩具有不可比擬的健康傳播的良好效果。在這一時(shí)期興起了許多健康信息傳播的網(wǎng)站、健康互動(dòng)的社區(qū)、綜合網(wǎng)站的健康頻道等，成為人們健康信息獲取的重要途徑，但同時(shí)，海量的網(wǎng)絡(luò)信息以及簡單的內(nèi)容整合方式使得基于互聯(lián)網(wǎng)的健康傳播備受詬病。?

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)成為新時(shí)期深受歡迎的健康信息的傳播平臺(tái)。一方面，“許多社交平臺(tái)或論壇已經(jīng)有固定專業(yè)的健康類小組（Group），吸引受眾聚集到一起，相互進(jìn)行健康討論交流”；另一方面，“以微博為代表的社交工具，也被有效利用起來為健康傳播服務(wù)，利用微博進(jìn)行健康傳播也是當(dāng)下傳播成本低、傳播效果好的典范”。?“然而，這方面的研究更多的是對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及微博平臺(tái)健康信息傳播的研究，對(duì)微信這一新興的人際社交平臺(tái)中的健康信息傳播少有關(guān)注。而微信平臺(tái)的信息傳播模式發(fā)生了很大的變化，微信圈中的人際轉(zhuǎn)發(fā)成為微信信息傳播的主要方式，這種‘人際轉(zhuǎn)發(fā)'模式在微信健康信息傳播中是如何發(fā)生的，它所導(dǎo)致的微信健康養(yǎng)生信息興起的背后邏輯，也還未有研究涉及?！?/p>

二、企業(yè)傳播者主導(dǎo)推動(dòng)“微信平臺(tái)”健康營銷興起

由于微信平臺(tái)絕大多數(shù)的健康信息均來自于微信公眾號(hào)的推送，因此，對(duì)于推送健康信息的微信公眾號(hào)的考察便基本可以勾勒出微信平臺(tái)健康信息的傳播者樣態(tài)。為此，筆者首先以“健康”和“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞，在微信公眾號(hào)中進(jìn)行搜索（檢索日期為2014年12月8日），剔除與本研究無關(guān)的公眾號(hào)（比如“健康理財(cái)”等），共得到本文所界定的“健康養(yǎng)生類”微信公眾號(hào)328個(gè)。其中有一個(gè)未認(rèn)證公眾號(hào)，因無法確定其認(rèn)證機(jī)構(gòu)類型，故將其剔除，最終得到有效分析樣本327個(gè)。

根據(jù)已有的研究及經(jīng)驗(yàn)觀察，通常認(rèn)為發(fā)布和傳播健康養(yǎng)生類信息的主要傳播者包括:健康養(yǎng)生類媒體（專門的健康養(yǎng)生類媒體及普通媒體的健康養(yǎng)生版面或欄目）、官方的公共醫(yī)療和衛(wèi)生部門和健康養(yǎng)生類企業(yè)（生產(chǎn)或提供與健康養(yǎng)生產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的企業(yè)）。通過對(duì)公眾號(hào)所提供的認(rèn)證機(jī)構(gòu)類型，可將327個(gè)健康養(yǎng)生類公眾號(hào)的傳播者進(jìn)行分類，結(jié)果見表1。

表1　已認(rèn)證的“健康養(yǎng)生類”微信公眾號(hào)機(jī)構(gòu)類型分析

根據(jù)表1的統(tǒng)計(jì)，在以“健康”和“養(yǎng)生”冠名的健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)中，只有6. 4%的公眾號(hào)來自于媒體，另一被認(rèn)為具有健康養(yǎng)生類信息傳播權(quán)威資質(zhì)的醫(yī)療及公共衛(wèi)生部門的公眾號(hào)也只占2. 4%；而九成以上的健康養(yǎng)生類公眾帳號(hào)的持有機(jī)構(gòu)是各類企業(yè)。

為了彌補(bǔ)關(guān)鍵詞搜索的局限性?，筆者又根據(jù)微信公共賬號(hào)“自媒體動(dòng)態(tài)”評(píng)選的“2014年最有價(jià)值健康養(yǎng)生微信公共號(hào)”（共10個(gè)）為分析樣本，再次對(duì)傳播者身份進(jìn)行分析，結(jié)果顯示除了1個(gè)未認(rèn)證的公眾號(hào)外，其他9個(gè)公眾號(hào)中的1個(gè)屬于健康養(yǎng)生類媒體，剩下8個(gè)均屬于各類企業(yè)公眾號(hào)，這一結(jié)果與筆者自行搜索的以“健康”“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞的公眾號(hào)的機(jī)構(gòu)屬性分析結(jié)果基本一致?？梢?，在微信平臺(tái)各類企業(yè)公眾號(hào)成為健康信息的主要傳播者。

那么，當(dāng)企業(yè)傳播者成為微信平臺(tái)健康信息的主要傳播者時(shí)，其信息傳播狀況如何呢？筆者選取了“自媒體動(dòng)態(tài)”評(píng)選的“2014年最有價(jià)值健康養(yǎng)生微信公共號(hào)”中的8個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)，利用“新媒體指數(shù)”網(wǎng)頁分析工具?對(duì)上述8個(gè)微信公眾號(hào)的公眾號(hào)類型、信息推送數(shù)量、頻率、信息來源及廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（樣本選取時(shí)間段為2014年12月1日至12 月7日）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)類微信公眾號(hào)的信息推送數(shù)量和頻率都比較高，但推送信息的類型并不專一。8個(gè)認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào)都能保證信息的每日更新，即每日推送至少一次。日均推送信息量從2條到8條不等。雖然為健康養(yǎng)生類帳號(hào)，但并非只推送健康養(yǎng)生類信息。在檢測期間內(nèi)，8個(gè)賬號(hào)中只有1個(gè)賬號(hào)推送的信息均為健康養(yǎng)生類信息，也有1個(gè)帳號(hào)一周內(nèi)推送的信息都不是健康養(yǎng)生類信息，其他帳號(hào)推送的健康養(yǎng)生類信息的比例從13%到87%不等。通過簡單梳理發(fā)現(xiàn)在推送的非健康養(yǎng)生類信息中以企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)介紹、心靈雞湯及休閑娛樂信息為主。

在信息來源方面，各類企業(yè)公眾號(hào)推送的健康信息的來源標(biāo)注極不規(guī)范，也不統(tǒng)一。只有兩個(gè)公眾號(hào)基本能做到對(duì)每一條信息的標(biāo)注，包括原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載來源；有兩個(gè)公眾號(hào)推送的信息未標(biāo)注作者及任何來源信息；其余的六個(gè)微信公眾號(hào)有的標(biāo)注有的不標(biāo)注，有的僅在文末有一個(gè)簡要的免責(zé)聲明。

企業(yè)類公眾號(hào)健康類內(nèi)容推送的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是附載廣告。在樣本抽取的時(shí)段內(nèi)，除了一個(gè)公眾號(hào)推送的健康養(yǎng)生類信息中沒有附加廣告外，其余公眾號(hào)推送的健康養(yǎng)生類信息均有廣告推送或夾帶隱性廣告。廣告形式包括:文章最下方的廣告推廣、產(chǎn)品軟文以及通過“閱讀原文”的方式鏈接到其產(chǎn)品廣告。

總結(jié)來看，企業(yè)類微信公眾號(hào)推送的健康類信息更像是企業(yè)產(chǎn)品或微信公眾號(hào)的內(nèi)容營銷方式，這些與一些新聞報(bào)道披露的情況相符?！梆B(yǎng)生帖是工作人員自己采寫，目的很簡單——推銷產(chǎn)品的同時(shí)吸引粉絲。比如說網(wǎng)友看到這些文章寫得非常好就會(huì)分享，這樣一來，微信平臺(tái)就得到推廣，粉絲一多，客戶后續(xù)活動(dòng)的參與者就多，那就會(huì)帶來更多的潛質(zhì)客戶”。?也有“某些微信公眾號(hào)背后推手是銷售保健品商家，用充滿噱頭的帖子吸引關(guān)注后狂推產(chǎn)品”。?由此來看，微信平臺(tái)由企業(yè)類公眾號(hào)主導(dǎo)下的健康傳播活動(dòng)并不能推動(dòng)健康知識(shí)社會(huì)化的進(jìn)程，其推動(dòng)的只是包裝為健康內(nèi)容的營銷方式的興起。

三、專業(yè)傳播者缺位使得微信平臺(tái)專業(yè)健康信息匱乏

根據(jù)既有的研究，大眾傳播媒介與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是健康信息傳播的權(quán)威部門和專業(yè)主體，為了檢視微屏?xí)r代這兩類權(quán)威主體在健康傳播方面的作用，筆者又對(duì)這兩類公眾號(hào)進(jìn)行了分析。

1.健康類媒體微信公眾號(hào)

筆者在以“健康”和“養(yǎng)生”2個(gè)關(guān)鍵詞在微信公眾號(hào)平臺(tái)檢索出來的22個(gè)媒體微信公共賬號(hào)?中隨機(jī)選取了其中的10個(gè)，對(duì)它們從2014年12月1日至7日發(fā)布的信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。總體上看，健康類媒體微信公眾號(hào)的數(shù)量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于推送健康信息的企業(yè)公眾號(hào)，信息推送的頻率和總量也遠(yuǎn)低于后者。就信息推送頻率來看，只有4個(gè)公眾號(hào)能做到每日推送。每周推送的信息總條數(shù)從6到42不等。在推送的信息中，健康養(yǎng)生信息占比從41%到83%不等，沒有1個(gè)公眾號(hào)推送的信息中全部為健康養(yǎng)生類信息?？梢姡M管是健康類媒體公眾號(hào)，其推送的內(nèi)容也并不專一，推送的健康類內(nèi)容的數(shù)量也大大低于企業(yè)類微信公眾號(hào)。

不過健康類媒體公眾號(hào)的內(nèi)容推送也有些明顯的特點(diǎn)，比如:只有3個(gè)公眾號(hào)的推文中附帶廣告，其余7個(gè)均沒有廣告；10個(gè)健康養(yǎng)生類媒體的微信公眾號(hào)中僅有1個(gè)未標(biāo)注內(nèi)容來源，有3個(gè)公眾號(hào)部分內(nèi)容未標(biāo)注來源，6個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容均有信息來源、作者或者是否原創(chuàng)的標(biāo)注；有5個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容均為原創(chuàng)（此處原創(chuàng)包括其轉(zhuǎn)載其傳統(tǒng)媒體或與其傳統(tǒng)媒體同時(shí)發(fā)布的內(nèi)容），原創(chuàng)信息的比例要高于企業(yè)類微信公眾號(hào)。其中“北京晚報(bào)·健康專列”和“人民網(wǎng)健康”“健康一身輕”3個(gè)公眾號(hào)對(duì)信息作者及來源的標(biāo)注比較完整和規(guī)范，而恰巧這3個(gè)微信號(hào)均是隸屬于傳統(tǒng)媒體的健康板塊（頻道）的，這說明傳統(tǒng)的健康類媒體在健康信息傳播的規(guī)范性和專業(yè)性上更加重視，也有較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，這些專業(yè)的做法直接帶入到微信平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。在與其所屬的傳統(tǒng)媒體的關(guān)系方面，大部分公眾號(hào)發(fā)布的信息內(nèi)容都有轉(zhuǎn)載于其傳統(tǒng)媒體或者與其傳統(tǒng)媒體共同發(fā)布的狀況。

當(dāng)然僅憑信息發(fā)布的數(shù)量并不能得出影響力強(qiáng)弱的結(jié)論，信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量也是判斷信息及公眾號(hào)影響力的重要指標(biāo)。因此，為了檢視健康類媒體公眾號(hào)在微信平臺(tái)健康傳播中的影響力，筆者又使用了搜狗的微信搜索功能?對(duì)在檢索時(shí)段內(nèi)10家微信號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)情況進(jìn)行了分析（非原創(chuàng)信息很難檢視出本微信公眾號(hào)的影響力，故放棄統(tǒng)計(jì)）。?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，10家媒體公眾號(hào)在一周內(nèi)共發(fā)布209條信息，其中141條原創(chuàng)，原創(chuàng)信息比例為67. 4%。所有原創(chuàng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)量區(qū)間為0～89，最高轉(zhuǎn)發(fā)量的一條信息來自“人民網(wǎng)健康”微信公眾號(hào)，也只有89次轉(zhuǎn)發(fā)。在所有原創(chuàng)信息中“0”次轉(zhuǎn)發(fā)的有55條，僅有1次轉(zhuǎn)發(fā)的有24條，10次及以下轉(zhuǎn)發(fā)的一共有122條。10家媒體公眾號(hào)發(fā)布的信息中，有86. 5%的信息僅有個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。從單個(gè)媒體來看，其中“江蘇健康廣播”推送的4條信息轉(zhuǎn)發(fā)量均為“0”。平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高的公眾號(hào)為“人民網(wǎng)健康”，但其原創(chuàng)信息的平均轉(zhuǎn)發(fā)量也只有約18. 8次?？梢?，如果從轉(zhuǎn)發(fā)量來看公眾號(hào)信息內(nèi)容的影響力的話，健康類媒體公眾號(hào)的影響力也十分有限。

2.醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)

雖然，在以健康促進(jìn)為目標(biāo)的健康傳播活動(dòng)開始之初，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或者專業(yè)的醫(yī)學(xué)界人士都是參與其中的，但由于傳播渠道被傳統(tǒng)的媒介組織所控制，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)學(xué)界人士并不是健康信息的主要傳播者。但自從有了網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體平臺(tái)后，這些機(jī)構(gòu)無需借助傳統(tǒng)的大眾傳媒也可以依賴各類新媒體平臺(tái)自行參與健康信息的生產(chǎn)和傳播。當(dāng)渠道不再是一個(gè)門檻的時(shí)候，這些醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域的權(quán)威專家和組織有沒有成為健康信息的主要傳播者呢？

筆者仍然通過使用“健康”和“養(yǎng)生”兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行搜索，結(jié)果只搜到了8個(gè)微信公眾號(hào)隸屬于公共醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，?其中有5個(gè)隸屬于國家或省市地方衛(wèi)生局（或衛(wèi)生與計(jì)劃生育局），另外3個(gè)分別隸屬于疾控中心或健康教育學(xué)會(huì)等。8個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)均為認(rèn)證賬號(hào)。

總體來看，所有公眾號(hào)不僅推送的信息數(shù)量非常少，推送頻率也極低，大部分微信公號(hào)一周推送1～2次，每次推送2～3條信息不等，還有2個(gè)微信號(hào)長期沒有更新。在有信息推送的賬號(hào)中，有3個(gè)賬號(hào)推送的信息均為健康養(yǎng)生類信息，有2個(gè)賬號(hào)有一半左右的推送信息為健康養(yǎng)生類信息，另有1個(gè)賬號(hào)除了偶爾推送消息通知外，沒有健康養(yǎng)生類的信息推送。在有信息推送的賬號(hào)中僅有2個(gè)賬號(hào)推送的信息標(biāo)注了信息來源。當(dāng)然，所有賬號(hào)推送的信息均無附加廣告，這說明商業(yè)邏輯并不是推動(dòng)這些機(jī)構(gòu)公眾號(hào)推送信息的動(dòng)力。值得注意的是，雖然總體上來說，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)推送健康養(yǎng)生信息的頻率和數(shù)量為最低，但所有8個(gè)公眾號(hào)都有自定義菜單，為用戶提供看病掛號(hào)或醫(yī)療咨詢等服務(wù)，但具體這些服務(wù)的利用率及效果未經(jīng)考察。

由于關(guān)鍵詞檢索的局限性，檢索結(jié)果中沒有一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，因此筆者又用“省人民醫(yī)院”?為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以補(bǔ)充醫(yī)療機(jī)構(gòu)的樣本。筆者隨機(jī)選取了檢索結(jié)果中的5個(gè)醫(yī)院樣本，對(duì)其公眾號(hào)的信息推送狀況進(jìn)行分析。這5個(gè)微信公眾號(hào)均是已經(jīng)認(rèn)證的其醫(yī)院的官微。選取的樣本中，除了浙江省人民醫(yī)院外，其他醫(yī)院官微的信息推送頻率沒明顯規(guī)律，推送信息的數(shù)量也極少。在推送內(nèi)容上，只有浙江省人民醫(yī)院微信號(hào)定期推送部分健康養(yǎng)生信息，其他醫(yī)院官微推送的信息大多是醫(yī)院的新聞、科室介紹、門診通知等內(nèi)容，沒有專門的健康信息。

就信息原創(chuàng)及來源狀況看，幾家醫(yī)院官微少有的原創(chuàng)信息均為醫(yī)院的通知或機(jī)構(gòu)外宣稿件，而少有的幾條健康養(yǎng)生信息也都是轉(zhuǎn)載自其他媒體。由此可見，雖然微信產(chǎn)生后，醫(yī)院可以通過自己的微信賬號(hào)自主進(jìn)行健康信息的生產(chǎn)和傳播，但從實(shí)然狀況看，少有醫(yī)院進(jìn)行過這方面的嘗試，對(duì)于官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，微信公眾號(hào)更像是醫(yī)院組織對(duì)外傳播的平臺(tái)，而不是健康信息的傳播平臺(tái)。因此，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)更具有健康知識(shí)生產(chǎn)和傳播的權(quán)威主體資格，但實(shí)際上醫(yī)療機(jī)構(gòu)并未將健康知識(shí)的社會(huì)普及作為其服務(wù)工作的一部分，也遠(yuǎn)沒有成為我國健康信息的主要傳播者。實(shí)際上這一狀況在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)存在，李天天的研究發(fā)現(xiàn):作為醫(yī)療行為的直接實(shí)踐者，醫(yī)療機(jī)構(gòu)“本應(yīng)該是最佳的健康傳播條件，醫(yī)生本人也應(yīng)該是最佳的健康傳播者”，但在我國的健康傳播實(shí)踐中，缺乏的是“具有高度科學(xué)素質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生的積極參與”。?

四、生產(chǎn)者不詳造成微信平臺(tái)健康謠言泛濫

由于健康傳播對(duì)健康信息知識(shí)性和專業(yè)性的強(qiáng)調(diào)，使得生產(chǎn)者身份對(duì)于健康信息的權(quán)威性有著重要影響。因此，對(duì)生產(chǎn)者身份的考察是檢視我國微信平臺(tái)健康信息權(quán)威性的重要指標(biāo)。

雖然在一則健康信息內(nèi)容當(dāng)中各類消息源都應(yīng)該構(gòu)成信息的生產(chǎn)者，但信息的作者和轉(zhuǎn)載來源是最為直接和簡明的判斷生產(chǎn)者身份的變量。因此，為了簡化分析的過程，筆者只對(duì)搜集到的健康類信息樣本的作者身份和轉(zhuǎn)載來源進(jìn)行分析。本文以“自媒體動(dòng)態(tài)”公眾號(hào)每日發(fā)布的微信排名榜單中，“健康養(yǎng)生”類閱讀量最高的信息為抽樣框，?自2014年8月28日（周四）至2015年4月23日（周四），使用等距抽樣方法，隨機(jī)選取每隔一周周四發(fā)布的20條信息的前10條作為分析樣本，?其中除了2月26日“自媒體動(dòng)態(tài)”沒有發(fā)布榜單外，一共有17個(gè)被選擇的周四有發(fā)布“健康養(yǎng)生類”微信榜單，共得到170條數(shù)據(jù)。在這170條數(shù)據(jù)中，符合本文“健康養(yǎng)生類”信息界定的有121條。?

通過分析發(fā)現(xiàn)，在121條信息中，明確標(biāo)明原創(chuàng)（包括標(biāo)明“原創(chuàng)”二字或標(biāo)明原創(chuàng)“作者”）的僅有19條，在19條中標(biāo)明確切作者身份的僅有13條，其中作者為健康領(lǐng)域?qū)＜液歪t(yī)務(wù)人員的有6條，作者身份為記者或編輯的有7條。在121條中明確表明轉(zhuǎn)載及來源的僅有14條，在14條當(dāng)中，有13條標(biāo)明來源于網(wǎng)絡(luò)，并未明確標(biāo)明什么網(wǎng)絡(luò)及文章作者，僅有1條標(biāo)明來源于報(bào)紙媒體及確切作者。另有88條，即七成多的信息未標(biāo)明信息來源，無法確定作者身份，具體統(tǒng)計(jì)見表2。

表2　對(duì)健康養(yǎng)生類信息生產(chǎn)者身份的統(tǒng)計(jì)

可見，微信平臺(tái)被大量傳播的健康信息中，絕大多數(shù)的信息都是無法確定作者和信息來源的“無主”信息。如此便增加了受眾鑒別信息專業(yè)性和權(quán)威程度的難度和成本。

為了對(duì)比，筆者又對(duì)健康養(yǎng)生類媒體公眾號(hào)和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)中健康類信息的生產(chǎn)者身份進(jìn)行了簡單梳理。以對(duì)信息來源標(biāo)注比較完整的“人民網(wǎng)健康”公眾號(hào)為例，筆者對(duì)其進(jìn)行了分析?！叭嗣窬W(wǎng)健康”在取樣時(shí)段內(nèi)（2015年6月8日—6月14日）一共推送了42條信息，其中11條為原創(chuàng)信息（但不能確定作者身份），另外31條非原創(chuàng)信息的來源統(tǒng)計(jì)見表3。

根據(jù)表3的統(tǒng)計(jì)可見，盡管是媒體類微信公眾號(hào)，其健康類信息轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)的比例高達(dá)71%，說明傳統(tǒng)網(wǎng)站仍然是微信平臺(tái)健康類內(nèi)容的主要來源，微信改變的只是健康信息的搜集、整理、加工和推送，對(duì)原創(chuàng)健康信息的生產(chǎn)并沒有太大的改變。另外，僅有5條信息轉(zhuǎn)自綜合類（非健康養(yǎng)生類）媒體，說明專業(yè)的健康類媒體是健康類媒體公眾號(hào)所倚重的健康信息來源。

表3　媒體類微信公眾號(hào)健康養(yǎng)生信息的來源分析——以“人民網(wǎng)健康”為例

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)健康信息的生產(chǎn)也有類似的情況。通過對(duì)少量不定期推送非原創(chuàng)健康信息的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的信息來源的分析發(fā)現(xiàn):醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)的健康類內(nèi)容大多轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)媒體，以健康養(yǎng)生類網(wǎng)站或頻道為主，大多數(shù)轉(zhuǎn)載的健康類內(nèi)容生產(chǎn)者不詳。

由于信息來源及生產(chǎn)者身份不詳，使得微信平臺(tái)被大量傳播的健康類信息的真實(shí)性和權(quán)威性無從考證，由此也造成了微信平臺(tái)健康養(yǎng)生謠言的泛濫。據(jù)中國社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》（2015）:在微信當(dāng)中，有七大類主題的謠言數(shù)量最多，其中包括食品安全、人身安全、疾病相關(guān)以及健康養(yǎng)生類的信息。?

五、結(jié)語

雖然從表象上看，微信平臺(tái)已然成為健康養(yǎng)生信息傳播的重要渠道之一，“養(yǎng)生黨”也成為微信平臺(tái)的一道風(fēng)景。但企業(yè)傳播者的主導(dǎo)、專業(yè)傳播者的缺位以及生產(chǎn)者不詳使得微信平臺(tái)泛濫的只是無法辨識(shí)真?zhèn)蔚慕】叼B(yǎng)生謠言或良莠不齊的各類養(yǎng)生信息，理性、專業(yè)的健康信息仍十分匱乏。因此，至少從當(dāng)前的情況看，微信平臺(tái)中健康養(yǎng)生信息的泛濫與健康知識(shí)的推廣和人們健康素養(yǎng)的提高之間并沒有必然的聯(lián)系，與其說微信平臺(tái)健康信息的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內(nèi)容營銷方式的興起，而這一現(xiàn)象背后是強(qiáng)大的市場邏輯及風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)人們不斷積聚的健康焦慮。

注釋：

① 《騰訊公司第三季度業(yè)績報(bào)告》，騰訊網(wǎng)，http: / / www. tencent. com/ zh - cn/ content/ ir/ news/2015/ attachments/20151110. pdf。

② 《騰訊內(nèi)部報(bào)告:微信用戶一天到晚都在干啥》，中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)，2015年1月7日，http: / / www. cet. com. cn/ itpd/ szsh/ 1429482. shtm1，訪問時(shí)間: 2015年4月10日。

③ 《最新微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》，2015年2月11日，http: / / testwap. hexun. com/2. 0/ newscontent_ 0_ 173263710_ 100094896_ 18818859. wm1，訪問時(shí)間: 2015年4月15日。

④ E. M. Rogers. The Field of Health Communication Today，The American Behaviora1 Seientist，Nov. 1994，38（2），p. 208.

⑤ 吳麗娜:《當(dāng)代美國健康傳播的研究與發(fā)現(xiàn)》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

⑥ 張自力:《“健康的傳播學(xué)”與“健康中的傳播學(xué)”——試論健康傳播學(xué)研究的兩大分支領(lǐng)域》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期。

⑦ ［美］帕特麗夏·蓋斯特、馬丁等:《健康傳播:個(gè)人、文化與政治的綜合視角》，龔文庠、李利群譯，劉雁書譯校，北京大學(xué)出版社2006年版，第272頁。

⑧ 徐暉明、嚴(yán)三九:《廣州非典型肺炎事件中的流言傳播》，《新聞大學(xué)》，2003年第4期。

⑨? 高凡:《新媒體環(huán)境下的健康傳播研究》，武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

⑩ 劉瑛:《互聯(lián)網(wǎng)改變健康行為的作用探討》，《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008年第5期。

? 既有的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康傳播的失范現(xiàn)象已有了較多論述，比如:虛假信息、醫(yī)療廣告泛濫、信息來源不明、作者不詳?shù)取＿@方面的研究包括:高凡:《新媒體環(huán)境下的健康傳播研究》，武漢理工大學(xué)碩士論文，2014年；鄧勇、郭勝習(xí)、馬韶青:《健康傳播公共信賴機(jī)制構(gòu)建探析》，《中國健康教育》，2015年第4期；郭秀芝、孟祥山、劉然等:《新媒體與健康傳播背景下信任度調(diào)查》，《第八屆中國健康傳播大會(huì)優(yōu)秀論文集》，2013年；陳虹、梁俊民:《新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第5期；鄭滿寧:《缺位與重構(gòu):新媒體在健康傳播中的作用機(jī)制研究——以北京、合肥兩地的居民健康素養(yǎng)調(diào)查為例》，《新聞?dòng)浾摺罚?014年第9期，等等。

? 這個(gè)類目比較復(fù)雜，包括許多并不完全從事健康養(yǎng)生類產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)公眾號(hào)，比如“健康生活”，實(shí)際上是從事食品銷售的企業(yè)，以及一些無法定位的個(gè)人和組織公眾號(hào)，不做細(xì)分，均歸為此類。

? “新媒體指數(shù)”是清華大學(xué)沈陽和朱旭琪聯(lián)合出品的中國第一個(gè)開放的新媒體大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，本文使用的是其網(wǎng)頁版（http: / / www. gsdata. cn）對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行的在線統(tǒng)計(jì)。

? 佚名:《微信養(yǎng)生帖多為營銷手段需看來源是否權(quán)威》，《重慶晨報(bào)》網(wǎng)站，2014年8月20日，http: / / news. eastday. com/ gd2008/ finance/ index. htm1，訪問時(shí)間: 2015年5月16日。

? 黎蘅:《微信養(yǎng)生只能“微”信》，《廣州日?qǐng)?bào)》，2014年8月24日，第B9版。

? 此處使用的是“新媒體指數(shù)”分析工具，取樣時(shí)間為2014年12月8日。

? 用搜狗微信分析工具對(duì)每條信息轉(zhuǎn)載狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的檢索時(shí)間為2015年6月18日至23日，因?yàn)槲⑿诺霓D(zhuǎn)載狀況是動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)載量會(huì)增加，但根據(jù)微信傳播的一般規(guī)律，轉(zhuǎn)載量增長最大的是信息發(fā)布的一周內(nèi)，由于本文選取的是6月8日至14日每個(gè)公眾號(hào)推送的信息，那么就選擇了在信息推送后大致一周的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行檢索。

? 分析的時(shí)間為2015年6月18日，由于信息的轉(zhuǎn)發(fā)狀況是不斷變化的，因此分析結(jié)果僅是檢索當(dāng)日的轉(zhuǎn)發(fā)狀況。

? 需要說明的是，由于私營的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，其屬性更接近于企業(yè)，因此，在本文中筆者主要考察的是官方的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（主要是各公立醫(yī)院）以及政府的醫(yī)療衛(wèi)生管理部門。

? 由于按照“醫(yī)院”一詞進(jìn)行檢索的結(jié)果過于龐雜，而且按照我國的醫(yī)院建制，基本上每個(gè)省都會(huì)設(shè)立省立“人民醫(yī)院”，這樣既可以保證檢索結(jié)果相對(duì)集中，也可以照顧到地域性。

? 李天天:《新角色，新途徑——從丁香園醫(yī)學(xué)論壇看健康傳播工作實(shí)踐》，中國健康傳播大會(huì)第一屆論文集，2006年。

? “自媒體動(dòng)態(tài)”是從2014年8月19日開始發(fā)布“微榜”中有命名為“健康類”閱讀量排名前十的微信信息，8月22日發(fā)布的榜單開始改為“健康養(yǎng)生類”信息，8月28日發(fā)布的“健康養(yǎng)生類”榜單排名擴(kuò)大到閱讀量前二十名，因此本文的樣本選取從2014年的8月28日開始。

? 每周四的榜單實(shí)際上是對(duì)前一天，即周三發(fā)布的微信信息的排名，周三作為每周（工作日）的中間一天為了避免臨近周末或者周末信息發(fā)布的特殊性。

? 由于“自媒體動(dòng)態(tài)”是按照公眾號(hào)類型（即從其歸類的“健康養(yǎng)生類”公眾號(hào)）進(jìn)行信息篩選的，所以有可能將其認(rèn)定的“健康養(yǎng)生類”公眾號(hào)發(fā)布的閱讀量高的非健康養(yǎng)生類信息也篩選出來。

? 唐緒軍編:《新媒體藍(lán)皮書》，中國社科文獻(xiàn)出版社2015年版，第55頁。

（作者系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯∶張國濤】