畢夫

作為亞洲最大的服飾零售商，快時(shí)尚連鎖巨頭優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)日前發(fā)布的2016財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告令人大跌眼鏡。財(cái)報(bào)顯示，截至2016年2月29日的6個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)凈利暴跌55.1%，且乃近5年首次半年凈利潤(rùn)下滑。為此，迅銷集團(tuán)將2016財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)估值由1月份宣布的1800億日元下調(diào)至1200億日元，較2015財(cái)年減少了27.01%。

迅銷集團(tuán)由時(shí)下日本首富柳井正在25前創(chuàng)立，目前旗下有Uniqlo（優(yōu)衣庫(kù)）、 Theory、Princess tam、GU和J Brand等多個(gè)品牌，其中優(yōu)衣庫(kù)是最主要的品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，除了GU的銷售額在財(cái)年上半年取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)外，其它品類的銷售全部未能達(dá)標(biāo)，尤其是作為集團(tuán)臺(tái)柱的優(yōu)衣庫(kù)更是每況愈下。數(shù)據(jù)表明，繼今年第一財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降12.4%之后，最新第二財(cái)季優(yōu)衣庫(kù)日本本土市場(chǎng)的營(yíng)利同比再度下滑28.3%至641億日元。由于本土業(yè)務(wù)的銷售占比目前達(dá)到了44.8%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲乏業(yè)績(jī)無疑構(gòu)成了對(duì)優(yōu)衣庫(kù)整體市場(chǎng)表現(xiàn)的最主要拖累。

海外市場(chǎng)的不景氣同樣讓優(yōu)衣庫(kù)感受到了過去15年來從未有過的忐忑。財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑31.4%，尤其是作為優(yōu)衣庫(kù)最重要的海外市場(chǎng)大中華地區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港及臺(tái)灣）的利潤(rùn)增長(zhǎng)也在放緩。盡管最新財(cái)報(bào)中迅銷集團(tuán)一反常態(tài)地沒有給出該地區(qū)的具體業(yè)績(jī)數(shù)字，但外界也不難想象最終尷尬的看相。數(shù)據(jù)表明，2015財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.3%至3044億日元，已占到海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)了66.1%，達(dá)到386億日元。如果這一區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮，優(yōu)衣庫(kù)所面對(duì)的挑戰(zhàn)的確不小。

與大中華地區(qū)只是偶然失利相比，在美國(guó)長(zhǎng)達(dá)15年的磕磕絆絆則令優(yōu)衣庫(kù)頭疼不止。據(jù)高盛的分析報(bào)告，2015財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損達(dá)到了8400萬美元，迅銷集團(tuán)也為包括高端牛仔品牌J Brand 和美國(guó)Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)門店產(chǎn)生了161億日元的減值虧損，而且最新財(cái)報(bào)顯示，2016年財(cái)年上半年J Brand再次產(chǎn)生了210億日元的減值虧損。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然目前優(yōu)衣庫(kù)日本業(yè)務(wù)占比仍高于海外市場(chǎng)，但差距已經(jīng)從去年同期的11.5個(gè)百分點(diǎn)縮小至6.3個(gè)百分點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)占比越來越大。倘若優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)、大中華地區(qū)等主要海外市場(chǎng)中繼續(xù)失利不振，其未來在與Zara、SAP等強(qiáng)勁對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)進(jìn)一步陷入被動(dòng)。

基于國(guó)內(nèi)外綜合業(yè)績(jī)不佳的表現(xiàn)，迅銷集團(tuán)將優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)年的銷售預(yù)期增長(zhǎng)率調(diào)降至4%，比去年財(cái)年的實(shí)際增幅放緩了2.2百分點(diǎn)。而對(duì)于過往市場(chǎng)疲軟的解釋，迅銷作出的解釋是優(yōu)衣庫(kù)的防寒衣物占產(chǎn)品組合比重較大，致使面臨冬季氣候異常與偏暖時(shí)無法及時(shí)應(yīng)對(duì)而成。然而，如果真是天氣原因，這或?qū)⒗^續(xù)影響整個(gè)服裝業(yè)。但同為時(shí)尚快消品牌，西班牙Zara的母公司Inditex集團(tuán)去年的銷售額卻大漲15.4%至209億歐元，同期利潤(rùn)上漲14.9%達(dá)28.8億歐元；緊跟老大的步伐，作為全球第二大服裝零售商的瑞典H&M 母公司Hennes & Mauritz 在2016財(cái)年第一季銷售額也上漲9%達(dá)59億美元。既然如此，將市場(chǎng)不佳的表現(xiàn)結(jié)果歸結(jié)為氣候等外部條件就難免有些牽強(qiáng)附會(huì)。

與ZARA、GAP、H&M 等國(guó)際知名品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)走的是平價(jià)路線，所不同的是，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于“基本款”保持著特別的鐘愛。數(shù)據(jù)表明，優(yōu)衣庫(kù)70%的產(chǎn)品都是基本款，庫(kù)存常年保持在1000款左右，常規(guī)單品的平均銷量也都在百萬件級(jí)別。在國(guó)內(nèi)，為了樹立與強(qiáng)化自己作為“日本國(guó)民服”的市場(chǎng)形象，優(yōu)衣庫(kù)曾先后推出了大量缺乏個(gè)性的平價(jià)服裝，而且這一策略創(chuàng)造過奇跡。據(jù)日本一家網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)一萬四千人（三十到五十歲受訪者約占七成）的最新調(diào)查結(jié)果顯示，近九成的人買過優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，超過半數(shù)受訪者最常去的休閑服飾店是優(yōu)衣庫(kù)。然而，深受歐美潮流影響的日本年輕一代如今對(duì)待優(yōu)衣庫(kù)的態(tài)度也正在發(fā)生悄悄地改變。日本NHK做了一個(gè)趣味性的測(cè)試，調(diào)查日本年輕人“后悔購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的理由”，結(jié)果顯示，有27.2%的人認(rèn)為穿同樣衣服的人太多了；有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法后悔。這一調(diào)查結(jié)果在一定程度上反映出年輕人復(fù)雜的心態(tài)：想通過個(gè)性化的穿著表達(dá)自我，但是也沒法拒絕優(yōu)衣庫(kù)的低價(jià)策略。熊和魚掌不可兼得。是否有更多的日本青年在矛盾中最終傾向前者，不能不是優(yōu)衣庫(kù)關(guān)注與警覺的重點(diǎn)。

再看優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的所作所為。與H&M愛打美女廣告以及GAP常用帥哥美女海報(bào)這些性感的促銷方式完全不同，習(xí)慣于突出Logo簡(jiǎn)潔廣告風(fēng)格的優(yōu)衣庫(kù)并沒能吸引喜歡大幅模特海報(bào)展示的美國(guó)消費(fèi)者的眼球，同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)也同樣保留了簡(jiǎn)單、樸素和內(nèi)斂的商業(yè)元素和特質(zhì)，這與美國(guó)民眾追求時(shí)尚趣味以及張揚(yáng)個(gè)性的風(fēng)格似乎很難合拍，自然就很難在當(dāng)?shù)厥┱归_來拳腳。另外，柳井正在接受美國(guó)《連線》雜志采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果，此言是想向美國(guó)消費(fèi)者傳遞出優(yōu)衣庫(kù)是一家技術(shù)公司的信息。不錯(cuò)，從最開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的Heattech和AIRism，這些都是優(yōu)衣庫(kù)最引以為豪、有科技含量的系列，如搖粒絨服裝具有抗菌、伸縮等功能，Heattech系列可實(shí)現(xiàn)保溫效果，AIRism系列則能快速吸汗。但問題是，僅僅滿足于品牌樸實(shí)宣講與素描型廣告促銷的優(yōu)衣庫(kù)并沒有向美國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)自己的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而且美國(guó)消費(fèi)者并不了解衣服的高科技原理，也就自然未能給出積極的回應(yīng)。

作為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的重要步驟，迅銷集團(tuán)決定2016財(cái)年在全球凈增195間門店至3200間門店，其中日本本土市場(chǎng)增至846間，海外門店增至958間，全球品牌門店增至1369間。特別是在大中華市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)未來開設(shè)新店的速度超越了全球所有地區(qū)，即以每年100家新店的速度擴(kuò)張，以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。而針對(duì)日本和美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大都市擴(kuò)大電子商務(wù)，以提升品牌知名度；同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)展開了更多的跨界合作，如先后推出與前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire以及Lemaire的合作系列新品，以吸納更多注重時(shí)尚的客戶。另外，優(yōu)衣庫(kù)還在全球推廣與迪士尼的合作。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)已推出全球首家UT （優(yōu)衣T恤）FACTORY定制專區(qū)，顧客可將自己喜歡的迪士尼、星球大戰(zhàn)等刺繡及燙印徽章圖案即時(shí)制作到所選服裝上，也可將現(xiàn)成的徽章縫制到服裝上，實(shí)現(xiàn)定制個(gè)性化圖案，把現(xiàn)有服裝變成專屬款；而且優(yōu)衣庫(kù)將發(fā)布與迪士尼和皮克斯動(dòng)畫工作室合作設(shè)計(jì)的限量版UT等商品。

按照四年前柳井正確定并且2016年財(cái)年上半年報(bào)中再次重申的愿景，到2020年，迅銷集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)5萬億日元收入，超過Inditex 和Hennes & Mauritz成為世界第一大服飾制造商和零售商。由于優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷收入占去了迅銷集團(tuán)的75%，如期說是要將迅銷集團(tuán)打造成全球老大，還不如是將優(yōu)衣庫(kù)推到世界第一的位置。但在Zara和H&M兩大宿敵雄風(fēng)不減、而優(yōu)衣庫(kù)倍感時(shí)艱的反差背景中，迅銷能否成功逆襲并最終登上巔峰無疑充滿了更多的懸念。