鄭貴來+詹齊越

在當(dāng)下這個媒體融合快速發(fā)展的時代，中國航天科工集團(tuán)公司較早開始了企業(yè)新媒體建設(shè)。本著緊跟媒介發(fā)展形勢、適應(yīng)企業(yè)宣傳需求、滿足青年職工期待的初衷，2011年11月11日，“@中國航天科工”官方新浪微博正式上線，隨后在人民微博、騰訊微博等平臺也相繼注冊官方賬號；2013年4月1日，正式開通“中國航天科工”官方微信公眾號；2015年初，進(jìn)駐今日頭條開通了“中國航天科工”頭條客戶端號，正式形成了以“航小科”為品牌的“雙微一端”新媒體發(fā)展模式，聚集了關(guān)注用戶和粉絲50余萬人，涵蓋企業(yè)員工、職工家屬、合作伙伴、市場客戶、媒體記者及航天愛好者等。同時根據(jù)軍工企業(yè)特點，為加強(qiáng)新媒體的宣傳保密安全和信息發(fā)布管理，專門在集團(tuán)公司新聞中心的基礎(chǔ)上，成立了“航小科青年創(chuàng)新工作室”，在一系列管理制度的指導(dǎo)下專注新媒體的運維管理和傳播創(chuàng)新。航天科工新媒體創(chuàng)建之初就明確了“新聞動態(tài)發(fā)布平臺、航天文化傳播窗口、企業(yè)內(nèi)外交流渠道”的定位。

傳播航天先進(jìn)文化。伴隨著航天事業(yè)的發(fā)展，中國航天在出成果、出人才的同時，培育形成了航天傳統(tǒng)精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神。這三大精神是航天先進(jìn)文化在不同歷史時期的具體體現(xiàn)和繼承發(fā)展，是偉大的民族精神與航天實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，也是中華民族優(yōu)秀文化不可或缺的一部分。當(dāng)下的中國航天人已將這些文化內(nèi)化于心、外化于行，他們的行動和行為在新媒體的傳播下，不僅影響著航天“后來人”，更為社會注入了正能量。

在航天科工新媒體的受眾群中，作為航天事業(yè)主力軍的青年職工，特別是85后、90后職工占了較大比例——這是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一代人，傳統(tǒng)媒體對其影響力已日漸式微，他們?nèi)粘２粌H通過新媒體獲取新聞信息，更依賴新媒體進(jìn)行社交，這甚至影響著他們?nèi)松^、價值觀的形成。因此“航小科”建設(shè)之初，就提出傳播不僅要見人、見物，更要見精神、見價值，去發(fā)現(xiàn)航天之美，展示航天大愛，引導(dǎo)廣大職工及社會公眾了解航天、熟悉航天、熱愛航天。

展示航天發(fā)展成就。通過新媒體傳播，航天科工的大量軍轉(zhuǎn)民技術(shù)和產(chǎn)品被大眾和市場所知，在展示成就的同時還為企業(yè)的市場營銷作出了貢獻(xiàn)。2014年1月16日，航天科工官方微博發(fā)布了一條航天科工創(chuàng)新傳統(tǒng)導(dǎo)彈技術(shù)發(fā)展理念，成功開發(fā)“天網(wǎng)一號”低空慢速小目標(biāo)探測與攔截系統(tǒng)的信息，當(dāng)天即有南京青奧會組委會負(fù)責(zé)安保的有關(guān)人員通過官微發(fā)來私信，詢問該產(chǎn)品可否用于青奧會安保。官微運維人員隨即一邊在線上與其密切溝通，一邊及時通知研制該產(chǎn)品的所屬單位有關(guān)人員跟進(jìn)。最終，經(jīng)過市場人員的接洽和幾輪談判，成功實現(xiàn)了幾百萬元的產(chǎn)品訂單。

在“航小科”的傳播案例中，有很多航天科工在某一領(lǐng)域取得的成就或推廣介紹的某一種技術(shù)與產(chǎn)品的信息被廣大粉絲圍觀，并在后臺留言表達(dá)感受、咨詢合作等，應(yīng)該說，新媒體的傳播，為普通民眾了解航天成就提供了一個平臺，讓航天軍轉(zhuǎn)民技術(shù)產(chǎn)品融入市場打開了一扇窗戶，新媒體的“牽線搭橋”不僅降低了企業(yè)的市場營銷成本，還增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度和社會美譽度。

傾聽航天職工心聲。航天科工在全國范圍內(nèi)有600余戶企事業(yè)單位，現(xiàn)有職工近14萬余人，龐大的體量與層級的遞增使得上下溝通鏈條加長，由于信息傳導(dǎo)慢而難免會帶來政策落實時間長、效果打折扣，基層職工在企業(yè)管理和發(fā)展中的好的意見建議也難以直觀呈現(xiàn)在決策者的案頭，而企業(yè)新媒體平臺的建設(shè)為這些問題的解決提供了新的有效方式。

2014年4月10日，航天科工官方微博與官方微信后臺分別收到所屬三級單位職工留言，反映本單位有些惠民政策并不惠民，職工對實際操作過程中的一些做法不接受不理解，新媒體管理運維人員收到留言信息后及時反映給集團(tuán)總部有關(guān)職能部門，并協(xié)助進(jìn)行溝通和了解事件的具體情況，當(dāng)天下午，有關(guān)二級單位負(fù)責(zé)部門便按總部職能部門要求提交了自查報告，經(jīng)詳細(xì)了解后才發(fā)現(xiàn)是由于政策在落實過程中溝通不到位、信息發(fā)布不及時而導(dǎo)致職工情緒不穩(wěn)定。隨后，經(jīng)過后臺管理運維人員與具體發(fā)博人真誠溝通，并向其反饋所在單位的自查報告及集團(tuán)公司的有關(guān)工作要求，該職工表示了充分理解，該事件得到了妥善處理，避免了輿情發(fā)酵擴(kuò)散，疏導(dǎo)了職工情緒，促進(jìn)了集團(tuán)公司為一線職工群眾辦實事的落實和整改。

微博、微信等新媒體平臺具有即時性、互動性、通達(dá)性等特點，是一個由受眾直接通達(dá)管理者的渠道，基層員工在新媒體平臺上反映的問題通過有關(guān)機(jī)制可以實時直達(dá)集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)及總部管理部門，減少了層層匯報帶來的信息衰減，大大減少了溝通成本，提高了溝通效率。通過這樣的應(yīng)用，“航小科”切實起到了“民意直通車”的作用。

推廣航天科普知識。相對公眾而言，航天科工一直披著一層神秘的面紗。互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息洶涌而至，甚至有的真假難辨，誤導(dǎo)著民眾的認(rèn)知，為此，航天科工新媒體將推廣航天科普作為一項重要的職能，向公眾普及航天和導(dǎo)彈武器知識的同時，展示我國國防科技發(fā)展的新成就，積蓄著愛國的力量。

2014年11月第十屆珠海航展，中國航天科工首次全面通過新媒體開展航展宣傳和航天科普，收到了良好的效果。航展開幕前夕，航天科工官方網(wǎng)站和官方微信策劃設(shè)計制作了網(wǎng)上展廳和掌上移動展廳，航展現(xiàn)場觀眾只需要通過掃描展板上的二維碼就可輕松直達(dá)網(wǎng)上掌上展廳，詳細(xì)瀏覽航天科工參展裝備詳細(xì)信息。同時，新媒體運維人員每天通過集團(tuán)公司官方微信平臺推送當(dāng)天參展動態(tài)，解讀參展裝備性能，科普航展系列知識，通過官方微博進(jìn)行圖文現(xiàn)場直播，讓未能到現(xiàn)場的關(guān)注用戶也可以實時了解航展詳情和展覽概況。

透過新媒體，“航小科”將國防武器裝備產(chǎn)品推介給廣大公眾，有效提升了集團(tuán)公司的影響力和知名度，宣傳了航天好產(chǎn)品，傳播了航天好聲音。同時，通過展示航天科技的進(jìn)步及其對我國國防安全的貢獻(xiàn)，提升青少年對航天科技的興趣與愛好，促進(jìn)了公眾科技創(chuàng)新的意識與信念，有效倡導(dǎo)公眾積極投身于實現(xiàn)“中國夢”的偉大實踐中。

開展公眾互動交流。在新媒體時代，社會公眾已從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者和創(chuàng)造者，新媒體擁有的各種優(yōu)勢，使公眾能夠在企業(yè)的新媒體平臺上發(fā)出自己的聲音，讓企業(yè)有機(jī)會吸取公眾智慧。

2015年6月15日，航天科工以云制造服務(wù)為核心、以資源共享、能力協(xié)同為目標(biāo)的“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺——航天云網(wǎng)正式上線發(fā)布。航天科工官方微信、官方微博當(dāng)天即對外推送了有關(guān)信息，并推薦鏈接了航天云網(wǎng)的網(wǎng)址，隨后，在官微后臺，我們就收到了眾多網(wǎng)民的留言，不僅充分肯定航天云網(wǎng)上線是航天科工主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，主動落實《中國制造2025》和對接國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的積極行動，還就體驗后對云網(wǎng)的系統(tǒng)完善、業(yè)務(wù)拓展、線下服務(wù)等提出了很多好的意見和建議，有力地促進(jìn)了航天云網(wǎng)的用戶體驗提升和服務(wù)能力強(qiáng)化。

2015年9月3日，紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵式上，航天科工研制的導(dǎo)彈裝備以前所未有的陣容悉數(shù)亮相，引起世人注目。閱兵期間，航天科工新媒體平臺同步跟進(jìn)，并適時開展了“寄語閱兵式”有獎活動，吸引了數(shù)萬用戶參與，廣大職工及社會公眾發(fā)來閱兵感言，表達(dá)對國家、對軍工、對航天的崇敬和感懷。2015年國慶期間，中央電視臺制作播出《大國工匠》系列節(jié)目，聚焦國家重大裝備和重大工程，以紀(jì)實的手法、新穎的視角，生動呈現(xiàn)9.3閱兵裝備背后各行業(yè)“能工巧匠”的高超技藝和感人事跡，其中航天科工有三位職工入選。節(jié)目播出期間，航天科工新媒體平臺及時跟進(jìn)推廣，再次受到廣大用戶的強(qiáng)烈關(guān)注。紛紛在后臺留言或發(fā)表評論，向這些默默無聞為國鑄劍的“工匠大師”致敬，表達(dá)對航天事業(yè)的崇敬，情感真摯、發(fā)自肺腑。

新媒體一改過去人們的單向聆聽和不能及時反饋與互動的不足，在信息傳達(dá)和反饋的時間、話語影響的空間和范圍、公眾理解的深度以及公眾參與的力度等方面，都體現(xiàn)出良好的傳播效果。

及時回應(yīng)社會關(guān)切。由于新媒體具有即時性、互動性和變異性等特點，新聞周期大大縮短，在短短幾分鐘內(nèi)，一個突發(fā)事件就可能被快速傳播、甚至發(fā)酵成重大輿情事件。企業(yè)的反應(yīng)周期能否與新媒體的傳播速率同步，能否在有效時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)輿情并適時做出回應(yīng)，決定了輿情的不同走向。當(dāng)輿情隨著互聯(lián)網(wǎng)呈“病毒”式的裂變蔓延時，在大數(shù)據(jù)的背景下，沉默回避或者消極刪帖已無法應(yīng)對，而通過新媒體及時追蹤輿情并回應(yīng)社會關(guān)切，才能在最短時間變危為機(jī)，降低影響甚至化解輿情。

2014年6月21日，航天科工官方微博值班人員在常規(guī)運維時，發(fā)現(xiàn)有多名網(wǎng)友@中國航天科工，告知有涉及所屬南京航天管理干部學(xué)院的“記者暗訪違規(guī)辦學(xué)被毆”博文。發(fā)現(xiàn)這一輿情后，值班人員迅速反饋給有關(guān)部門及相關(guān)單位，有關(guān)人員及時介入、相關(guān)單位及時處置，第一時間查明事件原委后，通過企業(yè)自媒體發(fā)出官方聲明，及時回應(yīng)社會關(guān)切，主動接受媒體監(jiān)督，澄清了涉事學(xué)校盜用南京航天管理干部學(xué)院之名欺騙招生的事實，遏制了輿情繼續(xù)向負(fù)面的擴(kuò)散，有效維護(hù)了企業(yè)品牌形象。

雖然身為軍工企業(yè)的航天科工因其行業(yè)的特殊性過往較少有負(fù)面輿情出現(xiàn)，但隨著國家軍民融合戰(zhàn)略的實施及國有企業(yè)改革的深化，軍工企業(yè)也已逐漸成為當(dāng)下輿論關(guān)注的焦點，輿情隨時都會發(fā)生。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠深切感知到，充分運用新媒體不僅能溝通職工民意、化解輿情危機(jī)，還能傳播企業(yè)文化、展示企業(yè)形象、推動市場營銷，既為企業(yè)帶來良好的社會效益，也能帶來經(jīng)濟(jì)效益。

放眼未來，隨著新技術(shù)和新應(yīng)用的不斷拓展，新媒體必將繼續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢，也將會越來越廣泛地應(yīng)用于企業(yè)品牌宣傳和市場營銷。在社交化、碎片化、移動化的信息獲取環(huán)境下，新媒體形態(tài)正在從“內(nèi)容提供型”向“關(guān)系運營型”轉(zhuǎn)變，新媒體運營模式也正逐步向?qū)Ｗ⒓?xì)分興趣群體轉(zhuǎn)變。在這樣的一個背景下，軍工企業(yè)的品牌重塑、軍民融合產(chǎn)品的營銷、軍工知識的科普、職工思想政治保障工作的開展等更可以通過運用新媒體實現(xiàn)效果的倍增。“航小科”期望在新興輿論場給廣大受眾帶來一個有溫度、有色彩、有力量的航天軍工“新國企”，在新媒體的星空中傳遞航天的精彩。