李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟(jì)大學(xué)）

鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟(jì)大學(xué)）

針對(duì)日益變化的客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取行之有效的客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組織手段，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀(guān)念，優(yōu)化鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是鐵路干部職工的義務(wù)和責(zé)任。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；環(huán)境分析；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善，我國(guó)的交通運(yùn)輸方式有了迅猛發(fā)展，公路、民航、水路等運(yùn)輸方式迅速崛起，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、靈活的定價(jià)策略、優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，輔之以大力的宣傳攻勢(shì)，在與鐵路的運(yùn)輸市場(chǎng)份額站中取得了較明顯的優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場(chǎng)形式，現(xiàn)實(shí)地?cái)[在我們面前，如何奪回失去的運(yùn)輸市場(chǎng)，擴(kuò)大鐵路市場(chǎng)所占的份額成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，就不能贏(yíng)得市場(chǎng)以及開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)也不能有新的發(fā)展。強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、搶占市場(chǎng)份額成為全路上下的共識(shí)和行動(dòng)。為探索在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，新常態(tài)下的鐵路客運(yùn)運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)模式，以南京鐵路客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行初步調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的研究，以得到正確的營(yíng)銷(xiāo)組織策略。

1 南京市鐵路客運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

1.1 南京火車(chē)站車(chē)站概況

南京站是上海鐵路局直屬站，由原南京站、南京西站合并整合而成，下轄南京站、南京西站和仙林站、浦口站、南京南站（含紫金山東站）、宜興站、溧陽(yáng)站、瓦屋山站、溧水站、句容西站、江寧站、江寧西站10個(gè)高鐵中間站。目前車(chē)站管內(nèi)營(yíng)運(yùn)線(xiàn)路總長(zhǎng)441.45 km，京滬線(xiàn)、仙寧線(xiàn)、南京客（貨）線(xiàn)、滬蓉線(xiàn)、滬寧高鐵、京滬高鐵、寧杭高鐵、寧安客專(zhuān)線(xiàn)在此匯合。日均接發(fā)列車(chē)356.5對(duì)，其中既有場(chǎng)旅客列車(chē)91對(duì)，城際場(chǎng)高鐵列車(chē)57對(duì)，南京南站京滬高鐵列車(chē)95對(duì)，南京南站寧杭高鐵列車(chē)60對(duì)。

1.2 南京站客運(yùn)吸引范圍內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)狀況

2015 年南京地區(qū)生產(chǎn)總值9720.77億元，同比增長(zhǎng)9.3%，比全國(guó)7.4%的增速高出2.7個(gè)百分點(diǎn)；在居民收入方面，南京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到46103.62元，同比增長(zhǎng)8.3%。

1.3 南京站2014～2015年各月旅客發(fā)送量（如表1、表2所示）

表1 南京站2014年各月旅客發(fā)送量單位：人

表2 南京站2015年各月旅客發(fā)送量單位：人

2 南京鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 南京鐵路客運(yùn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

（1）鐵路在客運(yùn)票價(jià)定價(jià)上較其他運(yùn)輸方式總體較低。

（2）鐵路客運(yùn)安全性較其他運(yùn)輸方式較高，且乘坐的舒適性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他交通方式。

（3）鐵路客運(yùn)運(yùn)量大，運(yùn)輸能力強(qiáng)，班次密度高，尤其是高鐵正點(diǎn)率相比其他運(yùn)輸方式較高。

（4）南京作為江蘇省省會(huì)，地處長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)地帶，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，高校眾多，公共服務(wù)體系完善，外來(lái)務(wù)工和求學(xué)、探親、求醫(yī)者數(shù)量較多，加之新線(xiàn)路的不斷調(diào)整、增加，都使得南京地區(qū)客運(yùn)市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（6）南京市內(nèi)客票代售點(diǎn)多，同時(shí)實(shí)行自動(dòng)售票，電話(huà)訂票，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票、中鐵銀通卡等多種購(gòu)票乘車(chē)模式，購(gòu)票方便。

（7）南京站、南京南站緊鄰地鐵站、大型公交站、長(zhǎng)途汽車(chē)站、出租車(chē)站、接乘交通接駁方便。

（8）南京站“158雷鋒服務(wù)站”被評(píng)為全國(guó)時(shí)代楷模，服務(wù)項(xiàng)目齊全，既吸引新顧客，也留住回頭客。

2.2 南京鐵路客運(yùn)市場(chǎng)劣勢(shì)

（1）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制相比其他運(yùn)輸方式還存在不足。

（2）車(chē)站年限長(zhǎng)，管控范圍大，職工數(shù)量龐大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，成本控制較難。

（3）鐵路運(yùn)輸受運(yùn)輸線(xiàn)路、運(yùn)輸能力限制，不靈活，個(gè)別方向運(yùn)輸能力存在不足，供需矛盾較大，導(dǎo)致部分客流流向其他運(yùn)輸方式。

（4）長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私家車(chē)保有量高，增速快，加之高速公路網(wǎng)密度大、路況好，短途私家車(chē)出行比例較高。

（5）南京祿口機(jī)場(chǎng)T2航站樓啟用后，旅客吞吐量進(jìn)一步增大，空中航線(xiàn)進(jìn)一步增多，可達(dá)性較好，且部分熱門(mén)線(xiàn)路票價(jià)折扣較大。

3 南京站鐵路客運(yùn)目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

3.1 優(yōu)點(diǎn)方面

（1）高鐵公交化模式的開(kāi)行。如京滬高鐵、滬寧高鐵、寧杭高鐵等公交化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在列車(chē)發(fā)到時(shí)間上有規(guī)律的安排，吸引固定客流，固化鐵路特別是高鐵的方便、快捷、安全的印象，有效提高客運(yùn)量和客運(yùn)收益。

（2）優(yōu)化購(gòu)票方式。通過(guò)增加售票窗口和自助售票機(jī)、延長(zhǎng)售票時(shí)間、根據(jù)階段客流設(shè)置方向、車(chē)次專(zhuān)窗專(zhuān)機(jī)，強(qiáng)化臨近車(chē)次的售票組織，同時(shí)充分加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票，電話(huà)訂票，代售點(diǎn)售票等方式的宣傳力度，提高旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的便利性。

（3）靈活多樣的票種和票價(jià)策略。宣傳和執(zhí)行好各類(lèi)減價(jià)優(yōu)惠票的發(fā)售，設(shè)置重點(diǎn)旅客專(zhuān)窗，為重點(diǎn)旅客出行提供便利條件。

（4）為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。利用全國(guó)時(shí)代楷?！澳暇┱?58雷鋒服務(wù)站”為載體，主動(dòng)為老、弱、病、殘、孕等旅客提供幫助，實(shí)行互幫互助聯(lián)動(dòng)，針對(duì)性的滿(mǎn)足旅客的不同需求，能夠?yàn)槁每吞峁└鼉?yōu)質(zhì)，更貼心的服務(wù)。

（5）新媒體營(yíng)銷(xiāo)。設(shè)立微信公眾號(hào)，注冊(cè)官方微博賬號(hào)，可以實(shí)時(shí)發(fā)布車(chē)站動(dòng)態(tài)、線(xiàn)路推薦、業(yè)務(wù)變更等，提高旅客知曉度。

3.2 不足方面

（1）一線(xiàn)職工營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念薄弱。長(zhǎng)期以來(lái)，鐵路固有的獎(jiǎng)懲、分配模式，使得職工抱著“旱澇保收”的思想，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。隨著鐵路改革的不斷深入，部分職工尤其是部分工齡較長(zhǎng)的職工的思想觀(guān)念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，仍然處于一種“混日子”的工作狀態(tài)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有概念，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有危機(jī)感。

（2）重點(diǎn)、熱點(diǎn)列車(chē)上座率高，運(yùn)力緊張。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京前往武漢、北京、鄭州等熱門(mén)方向的旅客需求量極高，但是由于運(yùn)能有限，這些方向的列車(chē)往往一票難求，導(dǎo)致部分客流轉(zhuǎn)向其他交通工具的流失。

（3）列車(chē)開(kāi)行間隔時(shí)間長(zhǎng)。列車(chē)開(kāi)行的間隔時(shí)間是影響旅客出行便捷的重要因素，列車(chē)每提速1%,可誘客運(yùn)量增加1%。例如：南京-太原方向K1332（23：58）發(fā)車(chē)后，要等到Z268（18：01）再次有車(chē)，這也使得部分客流轉(zhuǎn)向其他交通工具。增加部分熱門(mén)方向列車(chē)開(kāi)行密度，不僅方便旅客，減少旅客候車(chē)時(shí)間，同時(shí)也可以提升客流吸引力。

（4）單一的定價(jià)方式。我國(guó)鐵路票價(jià)的制定相對(duì)于航空、水路等運(yùn)輸產(chǎn)品而言，較為單一，淡季、旺季價(jià)格并沒(méi)有變化，沒(méi)有充分發(fā)揮好好市場(chǎng)杠桿的調(diào)節(jié)作用。

4 南京市鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

4.1 客運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

由于鐵路客運(yùn)產(chǎn)品具有不可分離、不可貯存、不定性這些特點(diǎn)，被看作是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品。而這種產(chǎn)品主要由3個(gè)層次的概念所組成

（1）核心服務(wù)。鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的核心服務(wù)人或物的位移，使人或物由某一位置轉(zhuǎn)移到另一位置，這也是旅客最基本的利益。

（2）便利服務(wù)。旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票或辦理行包運(yùn)輸服務(wù)后，承運(yùn)人需要為其提供方便，包括售票的條件、售票地點(diǎn)的設(shè)置、候車(chē)環(huán)境、乘車(chē)條件、行李交付等，這些便利服務(wù)直接影響鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量。

（3）輔助服務(wù)。輔助服務(wù)提供旅客所享受的額外利益。包括便民舉措、人性化服務(wù)、正晚點(diǎn)信息預(yù)告。

縱觀(guān)幾年來(lái)鐵路的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可以看到營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變不僅加快了鐵路客運(yùn)改革與發(fā)展，而且使得鐵路旅客運(yùn)輸能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)輸市場(chǎng)中迅猛發(fā)展。

4.2 客運(yùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

隨著城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高鐵在居民出行中的重要性日益凸顯出來(lái)。一方面，高鐵列車(chē)以其速度快、正點(diǎn)率高、乘坐舒適等優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)輸產(chǎn)品中占得一席之地；另一方面，由于我國(guó)特殊的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和地理位置現(xiàn)狀，普速列車(chē)的地位是無(wú)法動(dòng)搖的，潮汐式打工流、學(xué)生流構(gòu)成了普通長(zhǎng)途列車(chē)的主力軍。鑒于這兩點(diǎn)，分析可以得出：

（1）高速鐵路鐵方面的班線(xiàn)可以充分競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)。增加1-2班長(zhǎng)途動(dòng)臥。例如南京至廈門(mén)、南京至深圳。

（2）普速摻入列車(chē)增開(kāi)的班線(xiàn)。

①滿(mǎn)足打工流、中低消費(fèi)人群--吸收、吸引中低消費(fèi)人群旅客客流，可以適時(shí)增開(kāi)南昌、重慶、廣西、西北等方向臨時(shí)旅客列車(chē)。

②加開(kāi)旅游專(zhuān)列--根據(jù)東北、西南、西北等不同地域不同時(shí)期的情況，適時(shí)加開(kāi)旅游專(zhuān)列，搶占旅游流運(yùn)輸市場(chǎng)。

4.3 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略

（1）動(dòng)車(chē)組票價(jià)折扣，淡季和低峰時(shí)期可考慮采用折扣票價(jià)增加上座率。

（2）長(zhǎng)途臥鋪折扣：在淡季或者運(yùn)輸產(chǎn)品短途列車(chē)掛有臥鋪車(chē)廂的線(xiàn)路上，可以對(duì)部分短途臥鋪實(shí)行價(jià)格折扣以增加上座率。

4.4 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略

（1）企業(yè)職工推銷(xiāo)策略。鐵路企業(yè)職工是鐵路企業(yè)與旅客之間聯(lián)系的紐帶，可通過(guò)溝通、服務(wù)與旅客拉近關(guān)系，提高鐵路的正面形象。例如可以派專(zhuān)人到工廠(chǎng)、學(xué)校、旅行社、農(nóng)村進(jìn)行客流調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展送票上門(mén)服務(wù)；同時(shí)樹(shù)立如“158雷鋒服務(wù)站”這樣的服務(wù)品牌形象，提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)，在細(xì)致的服務(wù)中建立穩(wěn)固的關(guān)系，一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客，一方面又向社會(huì)推薦了鐵路的優(yōu)勢(shì)。

（2）公共關(guān)系策略。例如，對(duì)新開(kāi)行的高標(biāo)準(zhǔn)旅客列車(chē)，可提前通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)宣傳，另外，對(duì)當(dāng)前熱門(mén)的環(huán)保話(huà)題，也可有意識(shí)的通過(guò)新聞媒體介紹鐵路在這些方面的努力，樹(shù)立鐵路在這些方面高科技、低污染的企業(yè)形象。另一方面，對(duì)于負(fù)面影響的處理，也應(yīng)積極的采取合法的應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)通過(guò)新聞媒介進(jìn)行澄清，及時(shí)通過(guò)新聞媒介表示歉意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施。

（3）會(huì)員積分制策略。鐵路客運(yùn)企業(yè)也可以借鑒民航的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取VIP會(huì)員積分制的措施，旅客可以通過(guò)乘坐列車(chē)的里程數(shù)來(lái)算積分，或者購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的價(jià)格來(lái)積累積分，按照升級(jí)規(guī)則分不同等級(jí)的會(huì)員，在價(jià)格或購(gòu)票、候車(chē)服務(wù)上提供差別化優(yōu)惠和便利；同時(shí)，大力推廣中鐵營(yíng)通卡，實(shí)行月票、年票、計(jì)次等優(yōu)惠，既給旅客乘車(chē)提供方便，又提高了鐵路旅客的粘性。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)南京鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的一個(gè)粗淺調(diào)研，筆者認(rèn)為，鐵路運(yùn)輸作為我國(guó)目前最主要的客運(yùn)出行方式，只要能夠充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，遵循和利用市場(chǎng)規(guī)律，在客運(yùn)市場(chǎng)中采取相應(yīng)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，就能夠在客運(yùn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中分得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)。

責(zé)任編輯：萬(wàn)寶安

來(lái)稿日期：2016-08-17