張菁

華語音樂圈的老大哥式人物李宗盛為New Balance 110周年拍攝了廣告片《每一步都算數(shù)》，上線僅5天，已經(jīng)在騰訊視頻播放了超過500萬次。這是一則全程以李宗盛的人生經(jīng)驗為主題的廣告片，考慮到視頻廣告本身不易傳播的特性，再加上這支視頻12分鐘的驚人時長—視頻長度與觀看人數(shù)通常明顯呈負(fù)相關(guān)—這樣的傳播效果應(yīng)該是超出New Balance的預(yù)期了。

這應(yīng)該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者就合作過一支時長3分30秒的廣告片《致匠心》，據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該短片一個月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬次，相關(guān)討論也很多。

相比其他大牌藝人，李宗盛本人的媒體形象很難說有什么明星屬性，他近年來在中國內(nèi)地市場代言和參演過的廣告作品也并不多，細(xì)數(shù)得出來的，除了New Balance的這兩條視頻廣告，就是今年1月與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。當(dāng)然，那條廣告播出之后也很快在知乎上引起了討論。

李宗盛好像有了點兒廣告界票房保證的意思。但對New Balance而言，讓年齡和文化屬性差異都偏大的李宗盛來參與這么大的品牌推廣，仍然是一個耐人尋味的選擇。

第一次拍攝《致匠心》時，你還可以把它理解成跨界合作。用New Balance的話說，是因為覺得李宗盛“手工吉他品牌創(chuàng)始人”的身份與品牌想強(qiáng)調(diào)的開發(fā)理念吻合，當(dāng)時出發(fā)點也只是落在New Balance旗下一個英美產(chǎn)系列的產(chǎn)品線上。并且，跟這次110周年的營銷活動相比，當(dāng)時市場啟動的地位也沒這么高。

這里還有一個值得注意的背景，合作《致匠心》時，New Balance公司中國區(qū)的4個高層里面，有3個都來自臺灣，更高層級的大中華區(qū)總經(jīng)理張鴻文也是臺灣人，團(tuán)隊的這種文化屬性或許也能在某種程度上解釋他們?yōu)槭裁磿业嚼钭谑?。“張鴻文本人就是李宗盛的粉絲，當(dāng)時是通過任賢齊介紹而找到了他，雙方在理念上也能達(dá)成一致?！盢ew Balance中國區(qū)市場總監(jiān)孫海德告訴《第一財經(jīng)周刊》。

New Balance當(dāng)然希望110周年的宣傳能再次實現(xiàn)甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西—如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為固化品牌人格的代言人?！斑@就不止是某個項目性質(zhì)的問題了，而是事關(guān)品牌走向的策略問題?！崩钊畬Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，他創(chuàng)立的W廣告公司正是負(fù)責(zé)這次110周年品牌宣傳的機(jī)構(gòu)。

但New Balance并不認(rèn)為拍了這則12分鐘的片子之后，李宗盛就是品牌代言人了。“我們從來沒有視李宗盛為代言人，跟第一次合作一樣，我們就是覺得雙方理念契合。品牌已經(jīng)走到110周年，這個主題下如果再找太年輕的人，會不足以支撐他告訴別人他的人生經(jīng)驗?！睂O海德說。

New Balance向W提出了兩點要求：一方面是要配合品牌的全球活動—它還分別在美國和日本找了設(shè)計師Terry Heckler（New Banlance與星巴克logo的設(shè)計者）與音樂大師坂本龍一合作。New Balance強(qiáng)調(diào)要用數(shù)字說話，這同時也是公司內(nèi)部今年新的宣傳口號—“數(shù)字是通用語。數(shù)字在進(jìn)化和成長。數(shù)字比語言更響亮?！绷硪环矫?，New Balance希望用這個系列的市場宣傳來奠定其在市場格局中獨特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達(dá)斯這些競爭對手區(qū)別開來。

討論持續(xù)近半年后，方案得以敲定?！拔覀兪冀K覺得李宗盛還是最適合的人選。”李三水說，30年創(chuàng)作300多首歌是一個很棒的切入點，但更為關(guān)鍵的是，李宗盛身上可以提煉出類似“有閱歷、有品位、低調(diào)務(wù)實同時不斷挑戰(zhàn)自己”的關(guān)鍵詞，這正好符合品牌想要創(chuàng)塑的中產(chǎn)階級人格。

“中產(chǎn)階級喜歡把李宗盛當(dāng)作符號。”孟方說，他是一家小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人。他的這個觀點也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時，同樣想到了李宗盛?！按蟛糠制放浦鞫枷Ｍ柚嚾说男蜗蠛吐曌u(yù)幫助自己的品牌建立與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)結(jié)。”浩騰媒體（OMD）策略總監(jiān)Ken Zhang如此解釋。

不過相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對完成產(chǎn)品露出，這支新宣傳片的一個明顯特征是在品牌露出上非常克制。這當(dāng)然跟前者本身只是一條有針對性的產(chǎn)品廣告有關(guān)，但這次露出如此之少主要還是因為制作方W的制作手法，“品牌露出應(yīng)該更高級，或者至少更誠懇?！崩钊嬖V《第一財經(jīng)周刊》，他認(rèn)為如果一個視頻在播放第一秒就讓受眾覺得是廣告，那這個廣告就輸了。

“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢能，而現(xiàn)在廣告拍完后創(chuàng)作才算真正開始。內(nèi)容的創(chuàng)造不能止步于品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意，還要考慮輿情洞察和互動效能。而內(nèi)容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告?！崩钊忉尩馈?p>

這類廣告還有一個可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見，比如這次有人可能會覺得片子過長，比如有人甚至?xí)X得太文藝略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會對品牌本身產(chǎn)生太多負(fù)面印象—和市面上大多數(shù)簡單粗暴的廣告相比，這無論如何也算得上是一則策劃用心、制作精良的廣告片，至少消費者不會認(rèn)為你是那種吵鬧、空洞的品牌。

New Balance自己可能更清楚這一點。你可以看到它近幾年來在營銷戰(zhàn)略上的調(diào)整，過去它主要是和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作，但從2013年開始，它在中國市場陸續(xù)發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等等?！捌放菩枰鶕?jù)消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容?！盢ew Balance中國區(qū)前市場總監(jiān)江暢曾在接受《第一財經(jīng)周刊》時提到過這種品牌策略，他認(rèn)為品牌信息最好是能若無其事般被融入到故事之中。

“這不正是李宗盛最拿手的絕技么？”Ken Zhang認(rèn)為李宗盛強(qiáng)烈的個人風(fēng)格是讓這個短片成立的重要原因，因為他具有這樣的個人魅力，12分鐘的文藝獨白才不會讓人覺得假。

比如這次廣告的slogan“每一步都算數(shù)”，其實就是李宗盛在一次電話會議中無意說出的。W提出的是“人生沒有白走的路”，考慮后還是決定采用李宗盛的原話，“畢竟是他親口敘述，表達(dá)的感覺會更自然。”李三水說。

品牌需要知道如何更好地利用藝人來代言品牌?！捌放瓶梢韵褚粋€人，而廣告就是這個人講述自己的故事。”Ken Zhang補(bǔ)充說。在這個意義上，《每一步都算數(shù)》做到了，它展露出獨屬于李宗盛的特質(zhì)，同時又將李宗盛的這種特質(zhì)與New Balance的品牌印記一點一點聯(lián)結(jié)起來。

李宗盛為蘋果拍的那支《送你一首新年歌》在這一點上就略顯薄弱。盡管它因為制作精良且品牌露出不多而同樣評價頗高，Ken Zhang卻認(rèn)為它是品牌主利用藝人代言的一個典型失敗案例?！肮们以囅胍幌拢绻堰@支廣告的出演藝人換成另一位知名的創(chuàng)作型藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板電腦Surface，會有很大差別嗎？”—當(dāng)然作為一則季節(jié)性廣告，蘋果可能覺得，讓產(chǎn)品同它的用戶在一起，這就夠了。

不過換個角度看，李三水口中的“不像廣告的廣告”，也會導(dǎo)致一個問題—12分鐘的廣告片看完之后，作為觀眾，你到底記住了故事，還是品牌？“這個廣告從技術(shù)上來說，特別不好做。”孟方以他的經(jīng)驗如此判斷。

如何在李宗盛的個人自傳和品牌廣告片之間找到一個度，正是李三水覺得這支廣告片在操作上最困難的地方。李宗盛當(dāng)然要先自己寫自己念，但李三水說他們也會經(jīng)常提醒風(fēng)格不要過于偏離品牌策略的走向，要考慮文案信息與消費者的關(guān)聯(lián)性，“我們是品牌方的最后一道防火墻?！?p>

即便如此，New Balance依然對此很緊張?！翱蛻粢笾辽僖幸徊科邮悄茌^明顯地呈現(xiàn)品牌信息的，這也算是對品牌傳播效果的補(bǔ)位?！崩钊f，因此李宗盛還配合拍了一部時長兩分多鐘的預(yù)告片，在更早的時候（4月底）由New Balance的官方微博和微信公眾號發(fā)布。除此以外，他們還做了大量的傳播物料，比如特質(zhì)的木制禮盒、明信片等等，以擴(kuò)大傳播面。

“這個廣告本身做得沒有問題。”但孟方也有點懷疑New Balance把受眾群定位成中產(chǎn)階級是否合適?！爸挟a(chǎn)特別追求符號，比如‘我穿最專業(yè)的運動設(shè)備，我熱愛健康，并且新潮，這樣的符號對他們來說可能更明確。New Balance尷尬的地方就在于它強(qiáng)調(diào)專業(yè)感的力度沒有耐克大，消費者可能更多是把它當(dāng)成一個日常休閑的選擇，牽扯上中產(chǎn)階級，反而會讓自己狹隘?！?/p>

強(qiáng)烈人格化的營銷手法通常會帶來明顯的市場反饋，但也很容易帶來與之直接相關(guān)的另一些結(jié)果，比如消費群體固化和縮小，這也是公司無法回避的。孫海德在采訪中直接否認(rèn)了New Balance想定位于中產(chǎn)階級消費者的說法，但互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這兩則大制作宣傳片的業(yè)界和網(wǎng)友評論卻大多是相反意見，這些評論應(yīng)該更能說明問題。

目前看來，以中高端消費群體為目標(biāo)的品牌可能都會面對這個市場宣傳的難題，因為你需要打動的是更有主見、更不希望自己被情感操控（至少不是明顯被操控）的一群消費者，你必須找到更高級的情感共鳴點，這在很多時候并不是通過減少品牌露出就能直接實現(xiàn)的。New Balance這個超文藝的嘗試也許可以看作是廣告公司和品牌方的一次探路，畢竟，和消費者溝通這件事情永遠(yuǎn)沒有所謂的定理存在。