文/寧　薇　陳三玲

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企業(yè)危機事件中的傳播噪音與控制對策
——以和頤酒店女生遇襲事件為例

文/寧薇陳三玲

2016年4月5日，在新浪微博上發(fā)酵并迅速傳播的“和頤酒店女生遇襲”事件是一起典型的危機事件。從企業(yè)處理危機事件的傳播過程來看，企業(yè)為了控制危機事態(tài)而發(fā)布的信息很難達到預(yù)期的效果。來自傳播者、媒介和受眾三方面的噪音影響著危機傳播的有效性。要實現(xiàn)良好的危機傳播效果，維護企業(yè)的品牌形象，企業(yè)需要控制噪音的產(chǎn)生和擴散，具體建議對策：一是監(jiān)測傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，及時收集信息；二是增加信息冗余，及時發(fā)布權(quán)威信息；三是確立權(quán)威信源，依靠輿論領(lǐng)袖進行傳播；四是開展定期培訓(xùn)，提升新聞發(fā)言人素養(yǎng)。

一、事件回顧

2016年4月5日凌晨，新浪微博網(wǎng)友@彎彎_2016在微博上爆料，其在4月3日晚入住北京望京798和頤酒店時遭遇陌生男子尾隨和強行拖拽，并上傳了相關(guān)監(jiān)控視頻［1］。@彎彎_2016稱，事發(fā)超過24小時，酒店方卻對此事置之不理。隨著北京警方的介入，事發(fā)酒店開始與@彎彎_2016溝通并召開新聞發(fā)布會，溝通情況被@彎彎_2016第一時間發(fā)布在微博上。4月7日，如家酒店發(fā)布署名CEO孫堅的致歉信。4月8日，北京警方抓獲拖拽女生的嫌疑人李某，李某供認當(dāng)天誤以為女生是發(fā)招嫖小卡片的同行，故對其進行拖拽和驅(qū)趕［2］。

二、事件的傳播路徑

筆者梳理關(guān)于此次事件的相關(guān)報道和文章發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)端于微博爆料，擁有較高關(guān)注度的微博大V起到了助推作用，經(jīng)微博大V和網(wǎng)友關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，“和頤酒店女生遇襲事件”迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。截至4月6日晚23點，該話題在新浪微博上的閱讀量達到16.6億，討論數(shù)204.6萬次。

事發(fā)后，一些呼吁女性保護自我的實用性文章不斷涌現(xiàn)，其中以果殼網(wǎng)為代表。果殼網(wǎng)6日凌晨發(fā)文《光天化日下住酒店都能遇襲？突發(fā)狀況下女性該如何自我保護？》［3］，6日下午兩點閱讀量突破10萬，點贊數(shù)超過1100。與此同時，傳統(tǒng)主流媒體也介入報道，進一步放大事件。4月6日，《新京報》、《法制晚報》、《北京青年報》的頭版導(dǎo)讀中都出現(xiàn)了和頤酒店女生遇襲的報道。

圖1：和頤酒店女生遇襲事件的傳播路徑

4月6日晚，@彎彎_2016接受了央視、《南方周末》等三家媒體的采訪。4月7日，央視新聞發(fā)布視頻《央視專訪彎彎：大家別做陌路人》［4］。

傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于此事的報道以采訪涉事女生、警方和酒店相關(guān)人員為主，內(nèi)容是還原事件現(xiàn)場和提出質(zhì)疑。此外，一些自媒體公眾號探討的內(nèi)容還涉及涉事酒店資產(chǎn)重組等商業(yè)戰(zhàn)略，質(zhì)疑該女生爆料的動機，讓事情真相更加撲朔迷離。在筆者看來，這是一起典型的危機事件，北京和頤酒店及其所屬的如家集團在危機發(fā)生前后態(tài)度怠慢、危機意識淡薄，未能及時采取正確的危機應(yīng)對策略，在危機公關(guān)的多個環(huán)節(jié)上處理不當(dāng)，導(dǎo)致負面信息泛濫。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》文章，住客遇襲事件曝如家信任危機，品牌擴張遭遇管理瓶頸［5］；《中國經(jīng)營報》也發(fā)文質(zhì)疑：和頤酒店女生遇襲是否是如家瘋狂擴張的后遺癥？［6］《新京報》則刊發(fā)了如家酒店賣淫窩點的相關(guān)報道［7］……這些負面信息的傳播，沉重打擊了如家酒店的品牌形象，最終導(dǎo)致如家酒店的品牌形象嚴重受損。4 月6日，百度指數(shù)和新浪微博熱詞指數(shù)上，“如家酒店”的搜索指數(shù)分別達到了2.8萬次［8］和18.8萬次［9］兩個高峰值。

三、事件中的傳播要素與噪音分析

根據(jù)費姆·邦茨（Feam-Banks）對危機傳播的定義，危機傳播可以視為組織與公眾之間在危機發(fā)生前、危機發(fā)生過程中和危機發(fā)生后的溝通傳播過程。而“噪音”一詞，最早由香農(nóng)和韋弗（Shannon & Weaver，1949）提出，用來概括那些干擾傳播過程中的有用信息有效傳遞的因素。在傳播學(xué)理論中，“噪音”指的是“在轉(zhuǎn)換和接收中附加于信號的非信源所愿的任何東西?！保?0］噪音會不可避免地產(chǎn)生于傳播者的意圖之外，對正常的信息傳遞產(chǎn)生干擾。

在和頤酒店女生遇襲事件中，危機爆發(fā)前，此事并沒有引起酒店方面的高度重視，導(dǎo)致遇襲女生選擇微博維權(quán)；危機爆發(fā)后，和頤酒店發(fā)布微博聲明，但隨著@彎彎_2016要求更正微博中不實之處，和頤酒店先后刪掉兩條微博并召開新聞發(fā)布會，試圖挽回失控的局面；在危機之后的網(wǎng)絡(luò)輿論中，如家酒店官方發(fā)表致歉聲明，但此時已經(jīng)錯過了危機傳播的最佳時機。這個過程，暴露了涉事酒店薄弱的危機意識和缺乏與公眾溝通的意愿。各種各樣的噪音充斥在整個傳播過程中，阻礙了有效信息的傳播，最終造成酒店的形象全面崩盤，酒店的危機傳播是失敗的。其中，來自傳播者、媒介、受眾三個傳播要素中的噪音影響著傳播效果。

（一）傳播者要素的噪音分析

噪音形成于發(fā)送端時，不可避免地導(dǎo)致其他的信息流環(huán)節(jié)都隨之失去精確性和清晰度［11］。對于傳播者來說，當(dāng)危機發(fā)生時必須把握發(fā)布真實信息、發(fā)布準確信息的傳播原則。傳播者不能及時發(fā)布權(quán)威信息，公眾就很容易對危機事件產(chǎn)生誤解、曲解，從而影響危機傳播的效果。在女生遇襲事件中，酒店官方、酒店工作人員、北京警方是危機傳播過程中的傳播者。

首先是傳播者的信息發(fā)布不公開、信息不詳盡。發(fā)生了重大的危機事件，酒店的官方微博自然成為眾人關(guān)注的焦點，因此酒店的任何言行都應(yīng)當(dāng)慎重。酒店方的信息發(fā)布不公開、不詳盡體現(xiàn)在兩個方面：第一，酒店在沒有說明原因的情況下，刪除了兩條含有失實信息的微博，忽視新媒體的傳播規(guī)律。第二，在新聞發(fā)布會上，酒店發(fā)言人拿著手機念新聞通稿，念完后匆匆離場拒絕記者提問，對所有問題只有一個回應(yīng)：看微博去。酒店方對事實的避而不談導(dǎo)致了信息不對稱，為負面信息的擴散埋下了伏筆。

其次是傳播者發(fā)布的信息不準確。針對現(xiàn)實情況開展信息傳播，這是最基本的要求。這就要求傳播者針對公眾的現(xiàn)實需要，對信息進行精確化編制。顯然，針對@彎彎_2016在微博上的爆料，酒店官方在未經(jīng)調(diào)查的情況下發(fā)布失實的聲明，自打耳光，違背了危機傳播的真實性原則。另外，事發(fā)后，作為傳播者之一的@平安北京第一時間更新了一條微博：警方正在徹查，請您繼續(xù)關(guān)注。相比于以往的微博，@平安北京關(guān)于這件事的信息相當(dāng)模糊，而且未對事件定性，因此也引發(fā)了網(wǎng)友對事情真相的揣測。

最后是傳播者的口徑?jīng)]有統(tǒng)一。面對危機時，當(dāng)傳播者是一個群體而非單個人時，保持統(tǒng)一的傳播口徑十分重要，只有傳播者的口徑一致，傳播的內(nèi)容才更具有說服力。在酒店官方發(fā)布了正式的致歉聲明之后，山東電視臺《調(diào)查》欄目記者在采訪酒店工作人員時，酒店的一名經(jīng)理對著鏡頭直言懷疑涉事女生是在炒作，并給出了懷疑的理由。這個采訪視頻一出，讓不少公眾覺得酒店的公關(guān)只是在表面下工夫，并沒有深刻檢討自身的管理漏洞，從而進一步降低對涉事酒店的好感。

（二）媒介要素的噪音分析

處理危機事件，傳播的及時性很重要，危機事件的緊急性和不確定性使得傳播者必須把握時機開展傳播活動，阻止危機信息的蔓延。媒介是企業(yè)開展危機傳播的手段和工具，可以幫助企業(yè)收集利用信息，及時發(fā)出正確的決策。如果不重視媒介的選擇和合理利用，謠言、小道消息就可能占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位。

首先是傳播渠道單一、輿情不暢通。傳播渠道不暢通，信息缺乏反饋，對于決策的傳播很不利。在女生遇襲事件中，嫌疑人拖拽女生時，只有酒店保安在旁邊勸解，并且在第二天回酒店拿行李時，接班經(jīng)理完全不知道發(fā)生的事情，酒店經(jīng)理關(guān)機消失；女生強迫前臺聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)，酒店領(lǐng)導(dǎo)才知道。看到女生的微博爆料后，酒店前廳部才開始聯(lián)系@彎彎_2016，提出“花錢刪微博”?？梢钥闯?，酒店的信息傳播通道很單一，信息是由下而上進行傳遞，同時，信息傳播渠道被堵塞，酒店方面沒能第一時間收集到足夠的信息，導(dǎo)致對潛在的危機不夠重視。在危機發(fā)生后，單一地借助微博來傳達應(yīng)對危機的決策，在這個過程中又不斷修正已發(fā)布的內(nèi)容，使得噪音有了出現(xiàn)的機會。

其次是媒介聚合產(chǎn)生的信息壓力。當(dāng)前，以微博和微信為代表的新媒體，信息傳播的時效性比傳統(tǒng)媒體強，因此危機發(fā)生時，擴散的速度更快，對危機傳播者的應(yīng)急、應(yīng)變能力要求也較高。在多種媒介的聚合傳播下，酒店方面臨巨大的信息壓力。在這個過程中，由于無法掌握充分的信息，不同的媒體基于各自的風(fēng)格和傾向，展示了事件的某些側(cè)面，其中就可能會產(chǎn)生噪音。比如《新京報》相關(guān)報道中提到涉事男子“疑似醉酒”的失實細節(jié)，4月6日上午360董事長周鴻祎微博上稱取消和頤酒店入住協(xié)議等消息的流出，在這些媒介信息的干擾下，酒店開展危機傳播所面臨的壓力和難度變大。

（三）受眾要素的噪音分析

網(wǎng)絡(luò)時代，公眾已不再被動接受信息，公眾的話語權(quán)得到了解放，“使得危機傳播從相對靜態(tài)走向無止境的動態(tài)循環(huán)之中，加大了信息流的控制難度，為噪音的流傳敞開了通道?！保?2］公眾不僅是信息的傳播者，也能成為噪音的制造者。

首先受眾的選擇性心理是受眾端產(chǎn)生噪音的根源。根據(jù)美國學(xué)者約瑟夫?克拉帕的研究，受眾由于受原有態(tài)度傾向、觀點和興趣的影響，會傾向于選擇自己感興趣的東西［13］。在女生遇襲事件中，爆料標題中的“知名品牌連鎖酒店”“賣淫窩點”“深夜劫持”等博人眼球的字眼，很容易激發(fā)網(wǎng)友的獵奇心理。因此，即使不了解事情真相如何，也會引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

其次是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的催化劑作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻和信息的泛濫，使得公眾分辨信息的能力很有限，信息行為往往會依賴網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，比如微博大V、公知，由此所產(chǎn)生的謠言或負面信息往往能在短時間內(nèi)成倍增長。在和頤酒店女生遇襲事件中，含有“賣淫窩點”“色情小卡片”這一類字眼的信息傳播，對酒店品牌形象的危害幾乎是致命性的，但是此類信息卻獲得了微博大V甚至一些影視明星的轉(zhuǎn)發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的催化劑作用下，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、即時性等特征，噪音源更加泛化，噪音擴散更快。

四、噪音控制對策分析

網(wǎng)絡(luò)時代讓危機傳播的環(huán)境變得復(fù)雜，這既是企業(yè)進行危機傳播面臨的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)可以利用的機遇。建議企業(yè)可從以下四個方面著手，提升網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播能力。

第一，監(jiān)測傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，及時收集信息。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)只要處理好與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系就能基本實現(xiàn)對信息的控制，然而在新媒體時代，信息的流通更加迅速多變，不是企業(yè)單方面就能控制的。新媒體時代信息時效性強、不確定性也增大，因此，企業(yè)需要積極地運用新媒體“網(wǎng)狀-鏈式”的傳播特征，第一時間掌握信息，建立輿情應(yīng)急機制，形成對事件的跟蹤連續(xù)式議程設(shè)置，在關(guān)鍵時刻改變事態(tài)的發(fā)展，將危機化為轉(zhuǎn)機。

第二，增加信息冗余，及時發(fā)布權(quán)威信息。冗余作為信息中的常規(guī)化內(nèi)容，“它有助于解碼的準確，它也可以用來檢查，使受眾辨別錯誤?！保?4］增加冗余就是通過不同的傳播方式和傳播渠道來重復(fù)某些重要的信息，這樣做是為了克服信息的不確定性，盡可能減少誤解和誤讀，讓信息送達時保持一定的準確性。根據(jù)危機傳播“三T”原則——以我為主提供情況（Tell You Own Tale）、提供全部情況（Tell It All）、盡快提供情況（Tell It Fast），企業(yè)可以重復(fù)多次通過自身的媒介系統(tǒng)和公共媒體來發(fā)布同樣的信息，有計劃地迅速以企業(yè)的名義發(fā)布權(quán)威信息。

第三，確立權(quán)威信源，依靠輿論領(lǐng)袖進行傳播。在危機事件的混亂狀態(tài)中，普通公眾對于事件的感知是相對滯后的，企業(yè)需要樹立整合傳播的意識，除了借助媒體來澄清事實引導(dǎo)輿論以外，還應(yīng)該依靠具有權(quán)威的意見領(lǐng)袖來發(fā)布信息。“信任是人心凝聚力之一，只有危機的相關(guān)利益者相互信任了，才不會變成噪源，也就不會產(chǎn)生新的噪音。［15］”具有較高權(quán)威度的信源能有效引導(dǎo)公眾言論，在一定程度上凈化噪音源。

第四，開展定期培訓(xùn)，提升新聞發(fā)言人素養(yǎng)。新媒體形勢下，新聞發(fā)言人的發(fā)言，已不再是單向發(fā)聲?！皬摹闄?quán)’到‘話語權(quán)’，公眾的‘在場意識’在不斷強化，除‘知道’以外，公眾還要‘說話’，還要質(zhì)疑、跟進［16］。”因此，不能一般性地“將公眾作為被告知者、政府信息和態(tài)度的被動接受者，要有回答由記者代表公眾提出的尖銳的問題的心理準備和內(nèi)容準備。［17］” 培養(yǎng)新聞發(fā)言人的素養(yǎng)很重要，新聞發(fā)言人表現(xiàn)出良好的專業(yè)素養(yǎng)，不僅可以幫助企業(yè)在應(yīng)對危機時統(tǒng)一口徑，也有助于企業(yè)樹立良好的形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期開展新聞發(fā)言人培訓(xùn)，并且這是一個長期的過程，不能臨時抱佛腳。

［1］優(yōu)酷網(wǎng)，20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲［OL］，http://v.youku.com/v_show/id_ XMTUyMzY1OTE2OA==.html，2016.4.5

［2］中國經(jīng)濟網(wǎng)，和頤酒店女生遇襲案5名涉案人員已被刑拘［OL］，http://www.ce.cn/xwzx/ gnsz/gdxw/201604/09/t20160409_10301396. shtml，2016.4.9.

［3］搜狐科技，光天化日下住酒店都能遇襲？突發(fā)狀況下女性該如何保護自我？［OL］，http:// it.sohu.com/20160406/n443408022.shtml，2016.4.6.

［4］央視新聞，央視專訪彎彎：大家別做陌路人［OL］，http://www.miaopai.com/show/ Swi4BTRGxKj0jMEQfBuWvg__.htm，2016.4.8.

［5］網(wǎng)易財經(jīng)，住客遇襲曝如家信任危機 品牌擴張遭遇管理瓶頸［OL］， http://money.163. com/16/0407/05/BK1BL6LG00253B0H. html#from=biz_index，2016.4.7.

［6］新浪財經(jīng)，和頤酒店女生遇襲：是否如家瘋狂擴張后遺癥［OL］，http://finance.sina.com.cn/ roll/2016-04-09/doc-ifxrcizu3856178.shtml，2016.4.9.

［7］中國網(wǎng)，酒店小時房成賣淫窩點 服務(wù)員怕惹事不敢攔［OL］，http://www.china.com.cn/travel/ txt/2016-04/07/content_38193639.htm，2016.4.7.

［8］百度指數(shù)，如家酒店（2016.3.22～4.20）［OL］，http://index.baidu.com/？tpl=trend&word=% C8%E7%BC%D2%BE%C6%B5%EA.

［9］新浪微指數(shù)，如家酒店（2016.3.22～4.19）［OL］，http://data.weibo.com/index/ hotword？wid=1091323855526&wname=如家酒店.

［10］【美】約翰?費斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號（第二版）》［M］. 許靜譯，北京：北京大學(xué)出版社2008年版，第7頁.

［11］潘晶安、王曉文等，警察形象危機事件的傳播噪音和控制對策［J］. 江蘇警官學(xué)院學(xué)報，2010（4）：140.

［12］林丹燕、任雯，噪音流：網(wǎng)絡(luò)傳播時代危機演化的助推器——以2008年中國主要危機事件為例［J］. 百科學(xué)術(shù)沙龍，2009（4）：34.

［13］郭慶光，傳播學(xué)教程（第二版）［M］. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年版.

［14］【美】約翰?費斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號（第二版）》［M］. 許靜譯，北京：北京大學(xué)出版社2008年版，第9頁.

［15］田新玲，突發(fā)公共事件中“噪音”的傳播與消解——以“日本強震引發(fā)核泄漏危機”為例［J］.當(dāng)代傳播，2011（4）：49.

［16］余榮華、何璐，北京市政府新聞發(fā)言人：新聞發(fā)布不能“繞行”熱點［N］. 人民日報，2012.6.8.

［17］丁柏銓，淺議重大公共危機事件中新聞發(fā)言人的發(fā)言與輿論的關(guān)系［J］. 新聞大學(xué)，2013（4）：76.

寧薇，女，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授

陳三玲，女，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生）

作者簡介：（