文/張景云　東佳祺　高正陽　李　依

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中華老字號(hào)“瑞蚨祥”：從“字號(hào)”到“品牌”

文/張景云東佳祺高正陽李依

“瑞蚨祥”是擁有百余年積淀的中華老字號(hào)品牌。企業(yè)注冊(cè)名稱為：瑞蚨祥（北京）投資管理有限公司，直營店面有前門大柵欄、地安門、金源燕莎mall共三家股權(quán)合作經(jīng)銷商。“瑞蚨祥”從百年老“字號(hào)”到開展現(xiàn)代意義上的“品牌”經(jīng)營，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程。我們可以從這一老字號(hào)品牌的歷史更迭中，洞見其發(fā)展脈絡(luò)；從品牌命名及其內(nèi)涵，品牌標(biāo)識(shí)的演變看出其品牌戰(zhàn)略的變化；品牌的維護(hù)不但要求品牌運(yùn)營著建立品牌體系，還要對(duì)其進(jìn)行法律保護(hù)，并開展永續(xù)經(jīng)營，活化品牌，使老字號(hào)保持持續(xù)的活力和影響力。

一、“字號(hào)”到“品牌”：歷史嬗變

1860年，隨著第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)全面結(jié)束，晚清政府先后與西方列強(qiáng)簽訂《天津條約》《北京條約》等喪權(quán)辱國的合約，從南海至淮海整條海岸線全面設(shè)立通商口岸，在政治經(jīng)濟(jì)文化方面全面向西方國家開放，西方社會(huì)資本主義經(jīng)濟(jì)模式?jīng)_擊著中國封建商品經(jīng)濟(jì)，中國商品市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)手工業(yè)者來說是危機(jī)四伏，但另一方面，先進(jìn)的西方技術(shù)涌入本土，加上大規(guī)模的市場(chǎng)需求，大量踏準(zhǔn)時(shí)代脈搏的企業(yè)家躍躍欲試，企圖在半殖民地半封建社會(huì)的體制下，創(chuàng)建民族企業(yè)，自強(qiáng)求富，中國沿海地區(qū)的商業(yè)圈波濤暗涌……在這樣的背景之下，瑞蚨祥創(chuàng)始人，濟(jì)南府章丘縣舊軍鎮(zhèn)的孟子后裔孟傳姍（字鴻升），決定將其早年在周村掛牌經(jīng)營的“萬福祥”土捻布生意發(fā)展轉(zhuǎn)型，于1862年在濟(jì)南院西大街（今泉城路）路南開設(shè)“萬福祥”的第一家分號(hào)“瑞蚨祥”，經(jīng)營項(xiàng)目廣泛，主要為綢緞、繡貨和布匹等。這便是后來享譽(yù)國際的中華老字號(hào)——“瑞蚨祥”品牌的濫觴。

1869年，年僅18歲的少東家孟洛川正式掌管店務(wù)。孟洛川雖然年資尚淺，從小就顯示出卓越的商業(yè)天賦，為“瑞蚨祥”的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在孟洛川的精心經(jīng)營下，“瑞蚨祥”日益興隆，積累了大量資金資源。1893年，繼濟(jì)南、青島和天津之后，投資8萬兩白銀，委派已在北京前門外布巷子經(jīng)營山東“寨子布”多年的孟覲侯，在北京抄手胡同和大柵欄先后開設(shè)了“鴻記布店”和“瑞蚨祥綢緞店”。開業(yè)后，生意興隆，名聲很大，僅七年時(shí)光已擁有資金40萬兩白銀，居京城"八大祥"之首。到清末民國初年，“瑞蚨祥”在前門大柵欄商業(yè)街已擁有五個(gè)字號(hào)，分別為東鴻記茶莊、瑞蚨祥總店 （也稱東號(hào)）、鴻記皮貨店、西鴻記茶莊、西鴻記綢布廟（也稱西號(hào)），成為北京最大的綢布店。北京城流傳的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是對(duì)“瑞蚨祥”名滿京城的生動(dòng)寫照。

1900年以后，瑞蚨祥在兩位杰出商業(yè)家孟洛川、孟覲侯的帶領(lǐng)下，在全國各地開設(shè)了106家“祥”字分號(hào)，分散在十多個(gè)城市，店員多達(dá)四千余人，經(jīng)營內(nèi)容有綢緞、布匹、茶葉、百貨、紙行、藥店、當(dāng)鋪、錢莊、染坊、機(jī)房等。其中，“瑞蚨祥”共有16個(gè)企業(yè)，所占房產(chǎn)達(dá)3000余間，房產(chǎn)總值800余萬元，孟記的“商業(yè)王國”迎來全面鼎盛的局面。而這種在全國設(shè)立分店，統(tǒng)一經(jīng)營監(jiān)管的跨行業(yè)跨地區(qū)多角滲透的經(jīng)營方式，更被美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓尊為范本，稱“瑞蚨祥”為“世界最早的連鎖經(jīng)營企業(yè)”。

民國時(shí)期的瑞蚨祥店

1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，“瑞蚨祥”在全國各地的分店逐步走向衰敗。日本侵略中華的初期，日軍牢牢掌握淪陷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)物資，在物價(jià)持續(xù)上漲、商業(yè)氛圍惡劣、政治局勢(shì)動(dòng)蕩的社會(huì)背景下，民族企業(yè)遭受重創(chuàng)，即使是資產(chǎn)雄厚的百年老店都不堪重負(fù)，“瑞蚨祥”也只能勉強(qiáng)維持生計(jì)?！叭痱断椤眱纱箢I(lǐng)軍人物孟覲侯、孟洛川分別于1934年與1939年相繼離世，孟氏家族卻并無棟梁之才秉承家業(yè)，無疑是雪上加霜。在20世紀(jì)30年代至40年代的戰(zhàn)爭(zhēng)歲月中，“瑞蚨祥”走向衰敗是必然結(jié)果。

中華人民共和國成立后，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷多年戰(zhàn)爭(zhēng)，百廢待興，在物資極度匱乏的環(huán)境下，“瑞蚨祥”同新中國一起，迎來了新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。毛澤東在《加快手工業(yè)的社會(huì)主義改造》的按語中說道：“提醒你們，手工業(yè)中的好東西不要搞掉了……我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要恢復(fù)，而且要搞得更好一點(diǎn)”；《毛澤東選集》里還有一句：“瑞蚨祥、同仁堂要一萬年保存”。從毛澤東的言論中，我們可以看到整個(gè)中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃下，對(duì)民族企業(yè)的著重扶持，瑞蚨祥也作為首批中華老字號(hào)企業(yè)施行公私合營的新模式。雖然“瑞蚨祥”的企業(yè)生命得以延續(xù)，但在新中國建立之初的30年，商業(yè)文明意識(shí)是倒退的，品牌也失去了自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的活力。“瑞蚨祥”在公私合營后，全國仍在勉強(qiáng)維持的“瑞蚨祥”連鎖店鋪被重新規(guī)劃，拆分成互不相關(guān)的北京瑞蚨祥、天津瑞蚨祥、濟(jì)南瑞蚨祥、青島瑞蚨祥……全國瑞蚨祥品牌的歸屬權(quán)和管理權(quán)飄零四散，品牌的整體性被打亂，再也回不到清末民初時(shí)期“瑞蚨祥”三個(gè)字所代表的名聲顯赫的紡織品品牌氣象。

“瑞蚨祥”的品牌意識(shí)在改革開放后漸漸蘇醒，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，積極參與到本土品牌之間以及本土品牌與國際品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。1993年正式申請(qǐng)注冊(cè)“瑞蚨祥”商標(biāo)；2006年北京大柵欄商業(yè)街的瑞蚨祥店鋪巴洛克風(fēng)格的門樓被國務(wù)院定為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2007年納入北京市“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”目錄；2014年全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，依托信息化時(shí)代的全新網(wǎng)絡(luò)化傳播平臺(tái)，使得蘊(yùn)藏了中國百年文化底蘊(yùn)的瑞蚨祥品牌翻開歷史的新篇章。

二、品牌創(chuàng)建：名稱與內(nèi)涵

為交換的商品取獨(dú)有的名稱再開展經(jīng)營的現(xiàn)象，自春秋戰(zhàn)國時(shí)期來就已出現(xiàn)，商賈在固定的市集中，為了突出自家經(jīng)營的商品與別家的區(qū)別，開始使用招牌進(jìn)行宣傳，招牌之上通常為自家商品冠以標(biāo)識(shí)，這就是我國品牌萌芽的雛形。到了明清時(shí)期，品牌名不只作為標(biāo)記的功能，往往還被商賈加以某種內(nèi)涵或寓意，燦爛的中華文化在明清時(shí)期的繽紛綻放，為品牌名稱的選取提供了充足而深厚的文化支持，品牌名稱開始出現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)?！叭痱断椤边@個(gè)品牌名稱就是在這樣的背景下孕育而生，細(xì)究這三個(gè)字的深刻內(nèi)涵，唯有逐字進(jìn)行解析，才能深明其深意。

“瑞”，取吉祥瑞氣之意，在《論衡·指瑞》一文中寫到：“世間謂之圣王之瑞，為圣母來矣”。從古至今，“瑞”字就與好兆頭聯(lián)系在一起，瑞年、瑞獸、瑞節(jié)等詞匯都因“瑞”字的出現(xiàn)而確定了吉祥的性質(zhì)?！叭稹弊肿鳛槿种祝磉_(dá)孟傳姍在創(chuàng)建字號(hào)之初，祈福生意吉祥順?biāo)臁４送?，“瑞”字也是達(dá)官顯貴身份地位的象征，例如上朝覲見帝王時(shí)所手執(zhí)的玉器乃稱為瑞玉，只有封建王朝處廟堂之上的朝廷官員才能擁有，因此，“瑞”字傳達(dá)了為消費(fèi)者帶來賢身貴體，雍容華貴的情感體驗(yàn)?！叭稹弊诌€有誠信的含義?！叭?，以玉為信也”“符信也，人執(zhí)以見曰瑞”，瑞符是古代玉制憑證的名稱，見瑞符如見人，出言必諾。這一含義也正符合瑞蚨祥品牌經(jīng)營的理念，言出必行行出必果，誠信經(jīng)營，君子愛財(cái)有道之意。

“蚨”使得“瑞蚨祥”名稱具有獨(dú)一無二的特色。蚨，即“青蚨”，是古代銅錢的別名。據(jù)晉干寶《搜神記》卷十三中記載：“南方有蟲，名嫩蝎，一名惻蝎，又名青陳，形似蟬而稍大，味辛美，可食。生子必依草葉，大如蠶子。取其子，母即飛來，不以遠(yuǎn)近。雖潛取其子，母必知處”。這個(gè)《搜神記》中描述的形似蟬的大蟲青陳即青蚨，這種昆蟲的幼卵被拿走后青蚨母親一定會(huì)隨即趕到，就算青蚨子被偷偷藏匿，母親也一定知道它的所在。因此有人利用青蚨母子必相依的特點(diǎn)，“以母血涂八十一錢，亦以子血涂八十一錢，以其錢更互市，置子用母，置母用子，錢皆自還也”，青蚨飛去復(fù)飛來，錢幣源源不斷的流通回歸，如此循環(huán)往復(fù)，財(cái)富便沒有枯竭的時(shí)候。因以蚨稱錢，取青蚨還錢，用之不竭之寓意，體現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的依存關(guān)系。瑞蚨祥納取“蚨”字，不僅避免與“龍”“麒麟”等瑞獸的雷同的套路，還容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到蠶和絲綢。

“祥”，除了取吉利的單字本意，照應(yīng)首字“瑞”字外，還兼具表明品牌所有權(quán)的作用。“祥”為店東家孟氏創(chuàng)建品牌的慣用字號(hào)，例如濟(jì)南的慶祥布店和“瑞生祥錢莊”都屬于孟氏“祥”字號(hào)的商業(yè)品牌，因此，在創(chuàng)建該字號(hào)的時(shí)候，以“祥”字冠名，表明瑞蚨祥與其他老商號(hào)一樣，出身于孟氏家族。在一定程度上是對(duì)孟氏商業(yè)王國的助力，擴(kuò)大了孟氏企業(yè)的影響范圍，同時(shí)，孟氏企業(yè)也為新品牌助力，提供良好的商業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，為新品牌帶來老客戶?！跋椤弊殖蔀樵撈放婆c孟氏企業(yè)相互借力的紐帶。

“瑞”“蚨”“祥”——瑞氣吉祥，財(cái)源茂生。言簡(jiǎn)意賅的三個(gè)字，不僅體現(xiàn)出深厚的中華文化基礎(chǔ)，為品牌增添了美好的寓意，同時(shí)獨(dú)樹一幟的青蚨傳說，為品牌名稱打造出獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

“瑞蚨祥”第一代品牌標(biāo)識(shí)

“瑞蚨祥”的第一代品牌標(biāo)識(shí)于1993年注冊(cè)，商標(biāo)元素的設(shè)計(jì)包含了文字和圖案，是將“瑞蚨祥”三個(gè)字與形象的“青蚨”圖形組合的方式展現(xiàn)出來。采用圖與文字的組合注冊(cè)商標(biāo)，是“瑞蚨祥”從“字號(hào)”向“品牌”轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要標(biāo)志，不僅從視覺識(shí)別上避免了僅通過文字識(shí)別時(shí)可能產(chǎn)生的字體形態(tài)方面的雷同，還可以避免僅使用文字對(duì)商標(biāo)的侵犯。位于底部的母蚨與位于頂端的子蚨通過青綠色的葉狀紋路連接，形成閉環(huán)，象征著財(cái)源滾滾、往復(fù)循環(huán)的寓意；在閉環(huán)內(nèi)注以文字標(biāo)識(shí)，“瑞蚨祥”三個(gè)字從右至左排列，文字排列方式符合我國古代傳統(tǒng)的文言閱讀順序。品牌標(biāo)識(shí)的顏色設(shè)計(jì)為紅色和綠色，大眾的接受程度高。紅綠搭配形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，使得簡(jiǎn)潔明了的圖形設(shè)計(jì)通過顏色的表達(dá)，在第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者的注意。

“瑞蚨祥”第二代品牌標(biāo)識(shí)

第二代商標(biāo)的推出迎合“瑞蚨祥”走高端定制路線以及全球化發(fā)展的經(jīng)營策略，在保留獨(dú)特的青蚨圖案設(shè)計(jì)精髓之外，將紅綠色的色彩基調(diào)改變?yōu)橐院诎咨珵榛A(chǔ)，莊重正式，沉穩(wěn)大氣，也更貼合簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代氣息，同時(shí)，還有紅白、金白兩個(gè)色彩的標(biāo)識(shí)作為輔助配合使用；中文名稱的位置從青蚨閉環(huán)內(nèi)移動(dòng)到青蚨圖案下方，文字標(biāo)識(shí)與非文字標(biāo)識(shí)分離展示，提高了圖與文的辨識(shí)度；中文名稱的文字保留了軟筆書法的文體，體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳承，但排列順序改變?yōu)樽宰笾劣议喿x，更符合當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，是“瑞蚨祥”傳承歷史精髓的同時(shí)，緊跟時(shí)代腳步進(jìn)行變革創(chuàng)新的又一佐證；英文名稱“REFOSIAN”和品牌創(chuàng)始時(shí)間“1862”是第二代品牌標(biāo)識(shí)的新添元素，是“瑞蚨祥”開展國際化經(jīng)營在標(biāo)識(shí)上的展現(xiàn)，外語命名暗含著它是一種全球性品牌，有助于品牌營造高品質(zhì)高地位的聲望，尤其是對(duì)于崇尚西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)群體而言，這一效果更加突出；創(chuàng)始時(shí)間則是直接表明“瑞蚨祥”悠久的歷史積淀，長(zhǎng)久的企業(yè)建設(shè)經(jīng)營為“瑞蚨祥”的信譽(yù)保駕護(hù)航，帶給消費(fèi)者可靠、可信的品牌認(rèn)知。

“瑞蚨祥”第二代品牌標(biāo)識(shí)

伴隨新標(biāo)識(shí)，“瑞蚨祥”還提出品牌口號(hào)——“值得等待的奢華”。“奢華”一詞直接反映出品牌定位高級(jí)市場(chǎng)，“值得等待”則是一種說服性的信息短語，類似于巴黎化妝品品牌歐萊雅的品牌口號(hào)“你值得擁有”，暗示消費(fèi)者定制“瑞蚨祥”雖然制作周期略長(zhǎng)，但為了更奢華精致的品質(zhì)，一切等待都是值得的。通過簡(jiǎn)短卻富有張力的七個(gè)字，向消費(fèi)者傳達(dá)了“瑞蚨祥”品牌的高端形象，同時(shí)使目標(biāo)顧客對(duì)“瑞蚨祥”產(chǎn)生向往和期待。

第二代“瑞蚨祥”標(biāo)識(shí)，也并不是都盡如人意，例如英文名稱“REFOSIAN”的取名，只是中文名稱的簡(jiǎn)單英文音譯，英文詞匯中根本不存在這個(gè)單詞，沒有特殊的英文含義，這樣的取名方法完全是“中式英語”，很可能在跨文化傳播中不被外國消費(fèi)者所理解，更不用提闡釋“瑞蚨祥”品牌的深刻內(nèi)涵了。目前，第一代標(biāo)識(shí)在“北京瑞蚨祥綢布店股份有限公司”使用；第二代“瑞蚨祥”（黑色）主要在網(wǎng)站使用，新標(biāo)識(shí)中三個(gè)顏色在服裝標(biāo)簽上同時(shí)使用。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，男式服裝包裝袋上的使用了藍(lán)色標(biāo)識(shí)，女式服裝包裝袋使用紅色標(biāo)識(shí)。

中國婚博會(huì)瑞蚨祥展廳

三、面對(duì)侵權(quán)：品牌防御與保護(hù)

長(zhǎng)期以來，由于不少商家商業(yè)文化建設(shè)嚴(yán)重滯后，加上社會(huì)監(jiān)督機(jī)制出現(xiàn)漏洞等等原因，“制假、售假”形成了龐大的“暗產(chǎn)業(yè)鏈、黑產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”，已成為嚴(yán)重的“社會(huì)毒瘤”。這些違反法律法規(guī)的仿造品牌商家，一旦在市場(chǎng)中形成規(guī)模，就會(huì)對(duì)原品牌形成沖擊，這種沖擊既包括搶占市場(chǎng)、攪亂市場(chǎng)，還包括在對(duì)正規(guī)品牌的弱化丑化，集中體現(xiàn)于品牌資產(chǎn)被稀釋的結(jié)果。由于“老字號(hào)”品牌坐擁穩(wěn)定的消費(fèi)群體以及較高的知名度，極易成為不良商家偽造、仿冒的目標(biāo)，加之在悠久的品牌發(fā)展過程中，“字號(hào)”意識(shí)代替了“商標(biāo)”意識(shí)，缺乏品牌維護(hù)的法律意識(shí)，商標(biāo)被搶注、商品被仿制、名譽(yù)被損毀等諸多權(quán)益被侵害的事件屢屢發(fā)生，給“老字號(hào)”品牌帶來了很大的困擾。

作為紡織制衣界的翹楚“老字號(hào)”品牌，“瑞蚨祥”自然也避免不了商標(biāo)侵權(quán)的困擾。首先，北京多家殯葬用品店銷售標(biāo)有“瑞蚨祥”標(biāo)識(shí)的壽衣產(chǎn)品，更有甚者直接使用“北京老字號(hào)——瑞蚨祥壽衣專賣店”等字樣作為店鋪名稱。然而，“瑞蚨祥”從古至今，并沒有制造或銷售壽衣等任何其他殯葬用品的經(jīng)營內(nèi)容，“瑞蚨祥壽衣”的出現(xiàn)無疑是赤裸裸的“掛羊頭賣狗肉”。另外，多家打著“瑞蚨祥”旗號(hào)而經(jīng)營成衣布品的店鋪，同樣涉及到制假造假的問題。瑞蚨祥（北京）投資有限公司認(rèn)可的直營店面只有大柵欄、地安門、金源燕莎三家，北京其他位置的瑞蚨祥店鋪，有的搶注了“瑞蚨祥”的名稱卻不是真正流傳的老字號(hào)品牌，有的則是跟“瑞蚨祥”沒有任何關(guān)系。在“瑞蚨祥”品牌侵權(quán)事件中，影響比較大、解決起來比較困難的當(dāng)屬江南錦繡商貿(mào)有限公司，該公司在前門大柵欄租借國家文物保護(hù)單位“瑞蚨祥鴻記”建筑作為經(jīng)營場(chǎng)所，售賣各種紡織商品，與真正的“瑞蚨祥”店面僅僅相隔百米，2004年9月進(jìn)駐大柵欄后，即自稱其是“瑞蚨祥”老店，所承租的經(jīng)營場(chǎng)所位于北京市宣武區(qū)大柵欄街33號(hào)，該處建筑物門臉上方因歷史原因留存有“瑞蚨祥鴻記”石刻招牌，對(duì)外以“瑞蚨祥”的名義進(jìn)行宣傳及經(jīng)營；在其經(jīng)營場(chǎng)所營業(yè)過程中使用了標(biāo)有“西瑞蚨祥鴻記”字樣的銷售小票以及標(biāo)有“瑞蚨祥鴻記”字樣的購物袋……大柵欄的店鋪和巴洛克式建筑是“瑞蚨祥”創(chuàng)立的文化源頭及標(biāo)志，“瑞蚨祥鴻記”的建筑被同樣是經(jīng)營絲綢生意的其他企業(yè)占用，會(huì)在很大程度上搶奪“瑞蚨祥”在大柵欄商業(yè)街的客流。特別是對(duì)于一些根本不了解品牌故事的外國游客、外地游客來說，識(shí)別品牌的最直觀方法就是根據(jù)店面門檻上的牌匾，使顧客誤解為這里的經(jīng)營者即是“瑞蚨祥”和“瑞蚨祥鴻記”注冊(cè)商標(biāo)以及“瑞蚨祥”字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者。

瑞蚨祥積極改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)，增加新元素，明確標(biāo)識(shí)元素的圖文構(gòu)成，并及時(shí)把新標(biāo)識(shí)印刷在直營店面和產(chǎn)品上，在增強(qiáng)了防偽的同時(shí)，通過新標(biāo)識(shí)的發(fā)布，明確正品。新標(biāo)識(shí)使用的不同顏色，傳達(dá)了瑞蚨祥對(duì)該標(biāo)識(shí)不同顏色的商標(biāo)使用權(quán)，以免不法商家搶注或冒用。在我國，許多品牌的品牌元素在被侵權(quán)的時(shí)候，擁有該品牌所有權(quán)的企業(yè)，會(huì)因?yàn)樵V訟過程繁雜等原因，放棄訴諸法律來維權(quán)的權(quán)利，忍氣吞聲，使得不法商販更加猖狂。瑞蚨祥深知品牌被侵害的危害性，通過法律渠道來尋求保護(hù)，在2005年開始打品牌侵權(quán)案官司，一紙?jiān)V狀控告江南錦繡商貿(mào)公司。2005年6月17日，在北京市第一中級(jí)人民法院法官的主持調(diào)解下，雙方當(dāng)事人自愿達(dá)成調(diào)解協(xié)議，瑞蚨祥最終勝訴，獲得4萬元經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

位于大柵欄的“瑞蚨祥”門店

被告在大柵欄的門店

瑞蚨祥雖然邁出了維權(quán)的第一步，執(zhí)行層面卻差強(qiáng)人意。被告依舊使用“瑞蚨祥鴻記”的店面進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，工商部門及大柵欄的物業(yè)管理部門并沒有強(qiáng)制性的查處行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)瑞蚨祥的品牌印象依舊模糊而遠(yuǎn)離真實(shí)，辨別假貨假牌的知識(shí)也沒有得到普及。若想完成對(duì)老字號(hào)品牌全面的權(quán)益維護(hù)，需要企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三個(gè)方面的共同努力。其一，企業(yè)作為經(jīng)營主體，一方面，品牌所有者首先不僅需要樹立維權(quán)意識(shí)還要設(shè)計(jì)并貫徹切實(shí)的保護(hù)措施，開展積極的溝通，不僅要贏得相關(guān)政府部門和社會(huì)輿論的支持，還要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的正確認(rèn)知和辨別；另一方面，靠侵權(quán)獲利的企業(yè)須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立戰(zhàn)略經(jīng)營意識(shí)，或與品牌所有者合作加盟，或可培育自有品牌，走依法經(jīng)營之道。其二，政府須依法管理市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌及物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，對(duì)違反市場(chǎng)規(guī)則的企業(yè)給予必要的管制；其三，消費(fèi)者須理性消費(fèi)，增加對(duì)老字號(hào)品牌知識(shí)的積累，提高防偽意識(shí)，除了滿足自身消費(fèi)需求外，從熱愛并傳承傳統(tǒng)文化角度，關(guān)心老字號(hào)品牌的發(fā)展。只有三方內(nèi)外共振，才能最終實(shí)現(xiàn)共贏。

四、品牌活化：進(jìn)展與困惑

近年來，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，“瑞蚨祥”提升品牌定位，在市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道和店鋪升級(jí)，并推行“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”融合，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面做了很多改變，然而，還是存在一些困惑和問題。課題組對(duì)北京老字號(hào)消費(fèi)者接觸和滿意狀況的調(diào)查顯示 ，在6家北京服裝老字號(hào)中，去瑞蚨祥消費(fèi)的顧客31.6%，所占比例最大。“北京特色濃”“品牌個(gè)性鮮明”是消費(fèi)者比較滿意的方面，不滿意因素主要是“設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚”（27.04%）、“價(jià)格太高”（21.5%）、“經(jīng)營方式老舊”（19.87%）和“網(wǎng)點(diǎn)少，不方便”（15.64%）。總的來看，北京當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，以及年輕的、文化水平和收入水平較高的消費(fèi)者對(duì)于服裝、商業(yè)和工藝品等老字號(hào)的滿意度明顯偏低，45歲以上的中老年消費(fèi)者的滿意度明顯高于45歲以下的消費(fèi)者。消費(fèi)者購買老字號(hào)品牌渠道仍然以傳統(tǒng)的線下渠道為主，而單純的線上購買的比例還比較低，年輕消費(fèi)者的線上購買比例明顯高于老年消費(fèi)者。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院李飛教授認(rèn)為，瑞蚨祥、盛錫福和內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)大體處于老字號(hào)品牌生命周期的“成熟期”，發(fā)展呈現(xiàn)停滯和緩慢的態(tài)勢(shì)，品牌影響力開始下降，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到民國或是改革開放之前的水平，尚需探索健康和持續(xù)發(fā)展的路徑，也沒有徹底擺脫進(jìn)入老化階段或休眠階段的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于瑞蚨祥來說，其品牌活化方面還有很大的拓展空間。

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2.吳興杰.加強(qiáng)中國商業(yè)文化建設(shè)——牽住假貨的“牛鼻子”［J］.商業(yè)文化，2015.02（上）。

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http://www.chinacourt.org/article/detail/2005/06/ id/166922.shtml

6.張景云、東家琪.“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創(chuàng)新之路［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2016（4）:70-72

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張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

東佳祺、高正陽、李依，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市市場(chǎng)發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）

該調(diào)查是北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營銷創(chuàng)新案例研究課題組于2015年5月—6月期間開展，共收到有效問卷307份。

主要參考文獻(xiàn)：

作者簡(jiǎn)介：（并列作者）

基金項(xiàng)目：