文/段　弘

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凡人危機公關：建構社交媒體時代的前臺思維模式

文/段弘

波普藝術倡導者安迪?沃霍爾（Andy Warhol）曾預言：大眾媒體時代來臨后，“每個人都能當上15分鐘的名人”。隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展與普及，社交媒體時代已經(jīng)到來，當其深度介入個人生活后，普通人往往會因涉及自身信息被全方位、無間斷、無選擇地傳播而“一舉成名”。當然，大多數(shù)人陷入的是由負面輿論引發(fā)的美譽度危機，如2015年初的“驚惶龐麥郎”、年中的“成都女司機”、2016年初的“地鐵鳳爪女”等。

普通人由于媒介素養(yǎng)水平較低，且無專業(yè)公關人員指導，一般而言只能通過“應對本能”來處理，極易引發(fā)社交媒體的各種輿論批判，使現(xiàn)實世界中的個體遭遇真實的危機。因此，本文認為，我們需要特別培養(yǎng)凡人的“前臺思維”，以應對突發(fā)而至的困境。

一、凡人危機公關

凡人與社會性個人①相對，指的是普通、平常、平庸的眾人，即缺乏足夠財力、權力、影響力或其他社會資源的平常人，在應對各種問題時，他們一般都只能采用本能或經(jīng)驗，少有專業(yè)處理、尤其是危機處理的觀念與技能，呈現(xiàn)出更多的“本我”特性。

凡人危機公關在當前顯得尤為重要，主要是由于社交媒體深度介入個人生活引發(fā)的。我們可以通過研究凡人危機產(chǎn)生的根由，制定科學的輿論應對策略，使普通人可以在媒介介入的“前臺”開展正確的“角色扮演”，及時有效地應對、化解危機。其基本預設如下：凡人處于輿論危機的根本點在于一件本應處于“后臺”的事件被突然推至“前臺”。

為了解釋其中的關鍵機理，本文暫時懸置其中的是非曲直或價值判斷，只從操作層面論述事件當事人面對危機時的應對之策。

二、“前臺”與“后臺”

社會學家、場景主義者戈夫曼（Erving Goffman）認為，人類在所有的交往中，都需要首先了解場景、自身與其他參與者的期待，因為所有的社會角色行為實際上都是表演，“角色扮演者”在某種場景下“表演”何種行為是經(jīng)過自身的“印象處理”選擇性過濾的，甚至需要反復“排演”。他在研究傳統(tǒng)人際交往時提出：場景分離使得行為分離，它就像是精神/社會的緩沖器，通過有選擇性地將自己暴露在事件和人物面前，人們控制了自己行為和感情的傳遞。②據(jù)此，他提出了“后區(qū)/后臺行為”和“前區(qū)/臺上行為”這一對范疇。

從這個意義上說，所有的危機都是因為本應處于“后臺”的言行舉止突然轉到“前臺”時引發(fā)的。此時，個體必須意識到場景已經(jīng)發(fā)生轉換。如果還未準備好就直接“轉場”，或在轉換中銜接生硬，都有可能引發(fā)危機。凡人正是因為意識不足，技能不足，導致因缺乏“前臺思維”而面臨危機。

1.“本我”還是“超我”：凡人的“角色扮演”判斷

弗洛伊德三重人格理論認為，人是由本我（id）、自我（ego）和超我（superego）構成的。其中，“本我”是人格結構中最原始部分，體現(xiàn)人類的基本需求，由源自動物性的快樂原則支配；“自我”介于本我與超我之間，是本我與現(xiàn)實環(huán)境發(fā)生沖突后從本我中分化出來的人性部分，由現(xiàn)實原則支配；“超我”則是人格結構中的最高部分，是個體接受社會文化規(guī)范后形成的，由道德原則支配，包括自我設定的理想與限制自我犯錯兩部分。

站在角色扮演的角度看，“自我”就是個體最終呈現(xiàn)出來的角色，而這個角色究竟是以“本我”的快樂動物性本能出現(xiàn)，還是以“超我”的道德超人式形象出現(xiàn)，或二者的成分比例如何、統(tǒng)一度如何，很大程度上有賴于個體對環(huán)境的判斷，即當前是屬于“后臺”還是“前臺”。一般而言，如果判定是“后臺”，則“本我”的比例更高，如果判定是“前臺”，則“超我”的呈現(xiàn)度更高。

戈夫曼（戈夫曼（Erving Goffman，1922年6月11日-1982年11月19日），美國著名社會學家

戈夫曼認為，區(qū)域是“任何在某種程度上感覺受到屏障限制的地方”。③在凡人所處的日常環(huán)境中，“前臺”和“后臺”的界限一般由其人際交往的區(qū)域場所劃定——“后臺”指的是傳統(tǒng)意義上的人際關系處理中較為私人和封閉性的場景，在這個場景中總是發(fā)生的事情一般不會呈現(xiàn)在“前臺”，即公共場景中，因此，個人的行為方式、表達方式都比較隨意，不需要“表演”，只需呈現(xiàn)本能即可。

但是，當媒體尤其是社交媒體深度介入個人生活，各種移動性智能終端將自然人與社交媒體綁定，原先以物理時空場所為基礎進行的區(qū)域劃分界限就此被打破，“前臺”與“后臺”轉而由社交媒介是否介入來判定。

3.后臺的前臺化：社交媒體與人際交往的融合

社交媒體（Social Media） 是基于網(wǎng)絡平臺的虛擬人際交往方式，借助發(fā)達迅捷的互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶通過上傳信息內(nèi)容與觀點評價，與異時空的人際關系網(wǎng)點產(chǎn)生互動，分享意見與見解，從而在某一事件上引爆巨大的輿論能量，不僅可以產(chǎn)出大量熱門話題，更是改變了當前的傳媒生態(tài)，甚至開始為傳統(tǒng)媒體設置議程，最終形成新的人際交往模式。

當物理區(qū)域和信息區(qū)域融合后，觀念仍停留于傳統(tǒng)區(qū)域的凡人會因突發(fā)事件被置于各種媒體聚焦的“前臺”而成為“15分鐘的名人”，同時又由于無法正確判定區(qū)域的突然“轉場”，導致應對的迷惑和混亂，最終形成議程放大呈現(xiàn)后必然形成的危機。

三、凡人危機公關中的“前臺思維”

眾所周知，媒體的基本功能就是對采訪素材進行選擇、加工、拼貼后對現(xiàn)實的“二度呈現(xiàn)”，“后臺”中原本屬于正常范疇、卻帶有攻擊性和情緒性的言行特別符合“異常性”原則入選新聞報道。當社會主導媒介由傳統(tǒng)媒體轉向社交媒體，這種加入了受眾消費性生產(chǎn)內(nèi)容的新型媒介很容易在傳播過程中因反復觀看、評價與論爭，“生成”強化式或變形式符號，進而被大眾輿論選為批判的“靶子”，最終使人際交往場景及其內(nèi)部的信息流動方式發(fā)生改變，反過來對現(xiàn)有社會場景產(chǎn)生新的定義方式，最終改變?nèi)祟惖男袨榉绞健Ｒ虼?，凡人危機公關中必須要掌握“前臺思維模式”。

1.語言表述上的前臺思維模式

在自己熟悉的、無媒介介入的“后臺”場景中，所有人的言行舉止都是無戒備的，呈現(xiàn)“本我”特性。但是，當這種“后臺”在突變?yōu)橛忻浇閺娏劢沟摹扒芭_”時，那些缺乏前臺思維的人，很難及時轉場，后臺中憑本能言說的、帶有情緒宣泄性、批判辯白性、主觀感受性的語言，就會非常不合時宜地暴露在“前臺”，助長危機的蔓延。因此，普通人需要針對媒介，開展具有邏輯性、理性的語言訓練。

比如，在2015年年中“成都被打女司機事件”中，原本處于輿論同情方的女司機因打人者上傳行車記錄視頻引發(fā)輿論反轉時，卻在回應媒體時發(fā)表了如下言論：“經(jīng)過我這么多年的開車經(jīng)驗，在那樣的距離我變道過來出去，是沒問題的，不會導致他踩急剎或者怎么樣，把小孩驚嚇。出來了我都沒有感覺，把他（車）別了或者怎么樣”④；2016年年初“上海地鐵鳳爪女”視頻中，那個裝束時尚卻臟話連篇的女子拿著手機與拍攝者對拍，雖然明知有可能被曝光，但在“后臺突變前臺”時未使用正確的“前臺語言”，這些囂張的語言受到網(wǎng)友一邊倒的惡評就成為必然了。

成都女司機事件的輿論反轉

成都女司機變道示意圖

所以，一旦意識到“場景”發(fā)生轉變，凡人就等立即啟動“角色扮演”機制，在語言表述上采用克制、隱忍、理性的方式，避免被媒體或公眾圍攻。

2.行為方式上的前臺思維模式

當新型媒體介入個體生活后，處于“后臺”合理的行為也會因為場景轉變而引發(fā)不當評價，當人群會借助社交媒介進入后臺“觀景”時，凡人一定要意識到這個問題，采用“前臺思維模式”適時調(diào)整自身的行為方式，盡量避免或要求媒體不要選擇那些不適合出現(xiàn)在“前臺”的行為。

2015年年初，《人物》雜志在采訪龐麥郎時有這樣的描寫：“他的頭發(fā)板結油膩”，“床腳的被單上，沾著已經(jīng)硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎頭發(fā)和花生皮”，“他拎來一袋生花生叫記者吃，然后徑直去了洗手間，隔著半透明的玻璃門，一邊蹲坐在馬桶上一邊說……”⑤作為一個底層歌手，龐麥郎并未意識到接受記者采訪時，其場景已經(jīng)發(fā)生變化，而是依然采取“后臺模式”，“本色出演”。

一些帶有不文明、粗俗、低下或者暴力、戲謔等成分的行動，即使在“后臺”已是司空見慣或邏輯通順——諸如龐麥郎如廁、成都女司機別車、地鐵女吐雞骨等，但當媒體介入，無論是社交媒體還是大眾傳媒，當事人都需調(diào)整自己的行為模式，免得被抽離出“后臺語境”而進入“前臺模式”，更不用說還有可能被某些傳播者或再傳播者斷章取義、各取所需地使用，變?yōu)楸娙擞谩扒芭_思維”來判定的對象。

3.角色統(tǒng)一的前臺思維模式

凡人危機公關中還有一個特別重要的原則是“角色統(tǒng)一”，包括兩個層面：

其一，從時間維度上說，“前臺表演”中的危機當事人要言行統(tǒng)一。

處于危機中的普通人在危機開始、發(fā)展及處理的過程中，一定要考慮到整個危機過程中語言表述、行為舉止的一致性，不能前倨后恭，或者反之。比如在成都女司機被打事件中，當對方行車記錄儀未出示時，這位女司機接受媒體采訪時表述舉止十分委屈，覺得自己是無辜的受害者；一旦出現(xiàn)了不利于自己的視頻記錄時，這位女司機就開始辯解，聲稱自己如何不知情；當大眾開始人肉搜索其違章記錄甚至個人其他與之無關的記錄時，又開始提出對方有可能雇傭“水軍”的猜想；最終因受不了輿論的壓力而以《道歉信》終結。相比而言，上海地鐵鳳爪女的言行相對來說是一致的，即使被人肉搜索后依然保持強硬立場，盡管從道德上說一定會被批判，但從前后口徑一致角度看，不失為一種有效的應對之策。

其二，從空間維度上說，“前臺表演”中的危機處理團隊要立場一致。

一般來說，當危機當事人在“前臺”被“看客”輿論圍攻時，首先想到的就是到現(xiàn)實人際關系中尋找支持者，包括親友等能體諒或保護自己的人，形成一個危機處理團隊。此時要特別注意，如果要成功化解危機，這個團隊的所有成員一定要圍繞著個體危機開展“后臺”中的“角色扮演”訓練，并注意統(tǒng)一口徑、立場和態(tài)度，同時要考慮到“前臺圍觀者”的期待心態(tài)，什么時候說什么話、出示何種證據(jù)、以何種行為方式表態(tài)等都要有“前臺思維”，不能將“后臺”中單純的寬解、認同一鍋端至“前臺”，使危機加劇。

“成都女司機被打事件”中，女司機的家人正是犯了這樣的禁忌，無論是其父母還是其兄長，本意是想化解危機，但實質(zhì)上加劇了危機：⑥

女司機之父：有水軍故意引導輿論，家里做30多年家具生意，并無當官背景。此前川AZ007X的多次違章記錄，都是我自己造成的，與女兒無關。

女司機之母：他（對方司機）財大氣粗，肯定有實力有人，我們一個平頭老百姓啥子都沒有，我們只是相信法律，沒辦法現(xiàn)在，經(jīng)過法律途徑來解決這個問題，我們現(xiàn)在沒辦法，我們平頭老百姓，我在超市上班，我老公在家具廠上班，女兒在跟一個老板……額……上班，就是說跑銷售那種，至于她買車的事情，第一個車（進口版BMW X1）都是借錢貸的款，這個車（現(xiàn)代國產(chǎn)瑞納）也是貸的款買的，根據(jù)工作需要，老板叫她買的，老板借錢給她還加上貸款，你們可以去查。

女司機之兄：這幾天我妹妹高燒不退、吃不下飯，還有嘔吐癥狀。輿論這么快反轉，我們懷疑是有人雇傭了水軍，現(xiàn)在說再多也沒有意義，越抹越黑，以后的事情都交給律師處理。

由于這個臨時建構的“危機處理團隊”本身不具備相應的媒介素養(yǎng)，將不適用于“前臺”的一些“想當然”、情緒性言論一股腦地反饋給媒體，女司機的母親甚至還在接下來向媒體提供了另一條漏洞百出的材料，進一步激起了已有“退潮”之勢的大眾輿論重新組織圍攻，使之持續(xù)發(fā)酵：“我女兒被他 （打人者）擠到這么窄，急到出道（從主道出輔道），是為了去搞一個慈善機構，你們下去看吧，還有兩本書都在車上，她和他們朋友想搞一個慈善機構，在（成都）三圣鄉(xiāng)，為了這點事情她心情有點激動，就不小心別了一下，就被抓住用拳頭腳踢?！雹?/p>

當前，社交媒體已經(jīng)在新的人際交往平臺上融合了公開場景和私下場景，形成了“后臺的前臺化”場景與“前臺的后臺化”場景，也深度改變了人們之前形成的固化場景固化言行模式的傳統(tǒng)。處于新型媒介場景中的社會成員要適應這個新變化，很容易受到傳媒曝光影響的普通人尤其如此，即需要打破之前“先前臺，再后臺”的漸進式社會化模式，在“后臺突變前臺”時能夠迅速調(diào)整自己的言行舉止，采用“前臺思維模式”，只有這樣，才能在危機來臨時，面對突然聚集的各路傳媒，及時、正確、有效地應對和化解危機。

①社會性個人實質(zhì)上包括國家、社會組織等宏觀或中觀主體的個體化呈現(xiàn)，也包括本身就是微觀主體的有一定社會知名度和影響力的個人。參見段弘著《傳媒公關與公關傳媒：媒介公關學教程》，四川大學出版社2014年版，第78頁。②［美］約書亞?梅羅維茨著《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學出版社2002年版，第36頁。

③［美］約書亞?梅羅維茨著《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學出版社2002年版，第36頁。

④http://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句話看懂成都被打女司機一家是如何辯解的！》

⑤鯨書《驚惶龐麥郎》，載《人物》2015年1月號。

⑥http://www.05188.com/news/ huati/20150510/25681.html

⑦http://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句話看懂成都被打女司機一家是如何辯解的！》

2.傳媒介入：“前臺”與“后臺”的劃分界限

作者簡介：（段弘，四川大學文學與新聞學院講師）