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        淺談 “互聯(lián)網(wǎng)+” 服裝促銷

        2016-06-18 08:30:46王燕玲
        考試周刊 2016年42期
        關(guān)鍵詞:公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)

        王燕玲

        摘 要: 服裝促銷具有傳遞信息,激發(fā)購買欲望,穩(wěn)定擴(kuò)大銷售和應(yīng)對(duì)競爭的作用。文章以十二屆全國人大三次會(huì)議上提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為導(dǎo)向,探索運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆傳統(tǒng)的服裝營銷方式,以樹立現(xiàn)代服裝促銷的新理念、新模式、新方法。

        關(guān)鍵詞: 互聯(lián)網(wǎng)+ 服裝促銷 公共關(guān)系

        在2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合,促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,服裝市場的供求、競爭情況更復(fù)雜多變,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通日益顯得重要。一方面,生產(chǎn)者要進(jìn)行市場營銷研究,搜集消費(fèi)者需求和愛好的信息。另一方面,生產(chǎn)者必須不斷地向消費(fèi)者傳遞信息,影響他們的購買行為,有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售。因此,促銷便成為市場營銷的重要組成部分,促銷決策成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。

        促銷作為行銷策略的一環(huán),服裝銷售競爭的加速與消費(fèi)者的預(yù)期心理,促銷在服裝店的經(jīng)營要素中占有舉足輕重的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等新模式、新方法的不斷產(chǎn)生,為服裝銷售增添了翅膀。

        一、促銷概述

        所謂促銷,是指通過一定的方式將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者,激發(fā)他們的購買欲望,影響和促成購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的全部活動(dòng)。促銷的最大特征在于,它是戰(zhàn)術(shù)性而非戰(zhàn)略性的營銷工具,促銷的關(guān)鍵因素是短程激烈,并期望它成為導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的直接誘因。

        促銷的方式包括:服裝廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式。如圖所示:

        二、促銷的作用

        概括地說,促銷在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

        1.傳遞信息。通過促銷,企業(yè)將產(chǎn)品的信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者,可以引起他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意和興趣。鼓勵(lì)顧客購買,縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),可增加消費(fèi)量,提高銷售額。

        2.激發(fā)購買欲望。通過行之有效的促銷活動(dòng),可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望,引發(fā)他們的購買行為,誘導(dǎo)、激發(fā)并創(chuàng)造新的欲望和需求。搜集中間商和消費(fèi)者的反饋意見和建議,為服裝企業(yè)進(jìn)一步或調(diào)整營銷活動(dòng)提供依據(jù)。

        3.穩(wěn)定擴(kuò)大銷售。通過促銷活動(dòng),宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)能為用戶帶來的特殊利益,為企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品樹立美好的形象。

        4.鞏固市場地位應(yīng)對(duì)競爭。通過促銷可使企業(yè)及產(chǎn)品在激烈的市場競爭中被更多的消費(fèi)者熟悉和信任,成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)購買者,從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場份額,鞏固市場競爭地位。促銷也可以作為一種防御性的營銷策略,用于抵制競爭對(duì)手的侵犯,保持自己的市場占有率。

        三、促銷方式及其特點(diǎn)

        服裝廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷方式各有長處和不足。其中,多數(shù)方式都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。在實(shí)際應(yīng)用中,企業(yè)往往不是單獨(dú)使用某一種促銷方式,而是將四種方式有機(jī)地結(jié)合起來交叉運(yùn)用,以使促銷組合更經(jīng)濟(jì)有效。各種促銷方式及其特點(diǎn)如下:

        1.服裝廣告。企業(yè)通過支付費(fèi)用的形式,有計(jì)劃地利用廣告媒體向目標(biāo)市場顧客提供企業(yè)產(chǎn)品的一種非人員推銷活動(dòng),以誘發(fā)顧客購買欲望,從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。廣告媒體的種類很多,主要有報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒體具有如下特點(diǎn):

        (1)報(bào)紙:主要優(yōu)點(diǎn)是成本低,可信度高,靈活性高,迅速及時(shí)。主要缺點(diǎn)是:清晰度。保存性差,內(nèi)容雜,易分散注意力。

        (2)電視:主要優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng),形象,逼真,感染力強(qiáng),覆蓋面廣,影響面大。主要缺點(diǎn)是成本高,時(shí)間短,對(duì)象選擇性缺乏。

        (3)廣播:主要優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快,傳播面廣,成本較低。主要缺點(diǎn)是速度快,不便記憶,無處查找,無視覺刺激。

        (4)雜志:主要優(yōu)點(diǎn)是宣傳目標(biāo)明確,針對(duì)性強(qiáng),雜志的讀者穩(wěn)定,閱讀時(shí)間長,便于保存查閱,可信度高。主要缺點(diǎn)是成本較高,出版時(shí)間長,靈活性差,覆蓋率低等。

        (5)戶外:主要優(yōu)點(diǎn)是鮮明醒目,容易記憶。主要缺點(diǎn)是受空間限制,復(fù)雜內(nèi)容無法表達(dá)。

        (6)郵寄:主要優(yōu)點(diǎn)是對(duì)象明確,選擇性好,能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。主要缺點(diǎn)是不生動(dòng),較呆板,范圍有限。

        (7)網(wǎng)絡(luò):主要優(yōu)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用低、廉覆蓋面廣,用微信等形式傳播形式多樣。主要缺點(diǎn)是可信度低,上網(wǎng)條件限制。

        不同的廣告媒體有不同的特征,這決定了服裝企業(yè)從事廣告活動(dòng)需正確選擇廣告媒體,能使廣告信息傳到目標(biāo)市場的媒體是最有效的。例如男女裝進(jìn)行廣告宣傳可選在服裝商店布置櫥窗,青少年消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)廣告效果更好,媒體傳播范圍大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域,如全國零售的服裝品牌應(yīng)以全國性發(fā)放報(bào)紙,雜志,電視作為廣告媒體。我們需要做到潛移默化地影響,推出創(chuàng)新內(nèi)容,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度就可以了。廣告媒體成本費(fèi)用不同的,如網(wǎng)絡(luò)信息量大,成本低會(huì)被越來越多企業(yè)所利用。還要根據(jù)企業(yè)支付能力選擇不同的廣告媒體。

        2.公共關(guān)系。企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)過程中,在企業(yè)行為和公眾禮儀一致的基礎(chǔ)上爭取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和好感,最終擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。協(xié)助企業(yè)與有關(guān)各方面建立和保持良好關(guān)系,以樹立企業(yè)良好的形象而采取的系列行為。公共關(guān)系的專項(xiàng)活動(dòng)有新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)贊助、時(shí)裝發(fā)布、慶典活動(dòng)四種宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。公共關(guān)系具有如下特點(diǎn):

        (1)可信度高:用于公共關(guān)系是由第三方以非付款方式對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行的宣傳報(bào)道。報(bào)道比較客觀,比廣告更可靠。

        (2)間接促銷:一個(gè)對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道,可以在社會(huì)上產(chǎn)生良好的反響,有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,進(jìn)而使消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品,達(dá)到促銷的目的。

        (3)激勵(lì)推銷:良好的企業(yè)形象,能激勵(lì)企業(yè)的推銷人員和中間商努力開拓市場,增強(qiáng)推銷的勇氣。

        隨著國民生活水平的提高及對(duì)服飾品鑒欣賞能力的逐漸提高,傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足人們的需要,互聯(lián)網(wǎng)為服裝行業(yè)提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺(tái)。當(dāng)前,已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)商家加入了O2O的行列。用阿里集團(tuán)COO張勇的話說,其實(shí)線上線下面臨的是同一群消費(fèi)者,并不能像以往那樣簡單割裂,線下門店從本質(zhì)上,與電腦、手機(jī)一樣,都是直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端。對(duì)于零售業(yè)態(tài)來講,未來沒有電子商務(wù),只有商務(wù)電子化。通過電子化的商務(wù),打通各個(gè)終端,創(chuàng)造線上線下融合,才能更好地俘獲消費(fèi)者。

        3.營業(yè)推廣。企業(yè)為刺激商品交易各迅速達(dá)成最大成交額而采取的一系列具有短期誘導(dǎo)性和戰(zhàn)術(shù)性促銷方式的總稱。營業(yè)推廣主要形式及特點(diǎn)如下:

        (1)服裝表演:這種方式主要是在服裝銷售或展銷訂貨期間組織服裝表演,展示服裝的穿著效果,促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品,最終購買或訂貨。這種方式非常直觀,感召力強(qiáng),能迅速刺激消費(fèi)者的購買行為。

        (2)贈(zèng)送代金券:持有者在購買本企業(yè)商品時(shí)可以憑代價(jià)券免付一部分價(jià)款。

        (3)會(huì)員制:消費(fèi)者購買到一定數(shù)量或金額后就能折扣一定的價(jià)款。

        (4)POP陳列:又稱售點(diǎn)陳列。指在零售店的購買現(xiàn)場吸引消費(fèi)者,提請(qǐng)關(guān)注或促銷的各類廣告張貼促銷告示彩旗廣告牌燈箱。

        (5)以舊換新:消費(fèi)者購買新商品時(shí),把同類舊商品交回就能折扣一定價(jià)款。

        (6)有獎(jiǎng)銷售和折價(jià)優(yōu)惠:這種方式通常是在一定的期限內(nèi)或節(jié)假日等特殊日子,為刺激顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品,對(duì)于購買一定數(shù)量商品的顧客給予一次性實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),或給予一定比例的折讓優(yōu)惠。這種方式能迅速招來顧客,引誘顧客購買,短期效果顯著,且往往能使企業(yè)順利推銷積壓產(chǎn)品,迅速收回現(xiàn)金。

        (7)附送贈(zèng)品:贈(zèng)品一般是以免費(fèi)送為誘因,抓住顧客貪圖小便宜的心理,激發(fā)顧客的購買欲。例如,買規(guī)定金額以上的服裝贈(zèng)一條領(lǐng)帶或一件飾品。

        4.人員推銷。這是通過人與人之間直接溝通實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個(gè)重要促銷手段。店鋪中的導(dǎo)購,團(tuán)體和政府采購是人員推銷的主體。

        人員推銷的主要特點(diǎn)有以下兩點(diǎn):

        (1)針對(duì)性強(qiáng):推銷人員與顧客直接接觸,面對(duì)面交談,積極推動(dòng)消費(fèi)者的潛在購買欲望,促使購買行為發(fā)生。提高推銷的成功率。

        (2)信息反饋及時(shí):人員推銷能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的反映及其他有關(guān)市場情報(bào),迅速反饋,指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

        隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展,人員推銷的使用越來越少。

        四、促銷方案

        選擇了具體的促銷方式之后,接下來就該制訂具體的促銷方案了。企業(yè)在制訂方案時(shí)主要考慮以下幾點(diǎn):

        1.刺激程度。應(yīng)選擇費(fèi)用,有限效率,最高的刺激程度。刺激成功程度高引起的銷售反映就越大,但超過一定限度之后這種效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。應(yīng)在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合新環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭取?/p>

        2.選擇對(duì)象。激勵(lì)可以針對(duì)任何人,也可有選擇地針對(duì)某類群體。促銷對(duì)象選擇的恰當(dāng)與否,將直接影響促銷的最終效果。

        3.策劃促銷主題。促銷主題即在面對(duì)消費(fèi)者時(shí),找個(gè)合理的理由。促銷主題要簡明扼要,要具有創(chuàng)意性,能有效傳播。

        4.推廣時(shí)期。即何時(shí)開始這場促銷活動(dòng),持續(xù)多長時(shí)間。比如:利用“雙十一”活動(dòng),開展網(wǎng)上秒殺,等等。一般來說,每次促銷的期限以消費(fèi)者的平均購買周期為宜。另外,促銷的頻率應(yīng)有所限制,避免企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中降低身價(jià)。

        5.預(yù)算費(fèi)用。即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各類產(chǎn)品間的進(jìn)一步分配。這要考慮到促銷工具的使用范圍、頻率、產(chǎn)品生命周期等因素。

        利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),可以為客戶帶來全新的應(yīng)用體驗(yàn),客戶只需用通過網(wǎng)絡(luò),就能直接了解到各種服裝的產(chǎn)品參數(shù)和相關(guān)信息。公司簡介、產(chǎn)品類別、具體參數(shù)都可以通過移動(dòng)客戶端展示在大家眼前,款式、價(jià)格等都通過客戶端呈現(xiàn)給顧客,內(nèi)容更豐富、更直觀,極大地方便客戶隨時(shí)隨地隨身找到適合自己的產(chǎn)品和信息。

        因此,服裝的促銷必須做到“以人為本”。只有“以人為本”的促銷手段才能夠增強(qiáng)顧客對(duì)服裝企業(yè)形象的好感,營造賣場活躍氣氛,促使顧客購買行為。目前商家正逐漸做到讓利與質(zhì)量、服務(wù)、情感于一體,以消費(fèi)者為本,在注重商業(yè)道德及企業(yè)形象的情況下,創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

        參考文獻(xiàn):

        [1]周振東.服裝市場營銷的重要環(huán)節(jié)與有效策略[J].現(xiàn)代營銷,2014(12).

        [2]張永美.服裝微營銷——模式與策略[J].紡織報(bào)告,2014(10).

        [3]崔金玲.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝市場營銷的策略調(diào)整探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2015(3).

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