王丹

不斷發(fā)展和成熟的平面設(shè)計(jì)，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)普遍的使用到了圖形創(chuàng)意，其目的是為了緊密人與人之間的聯(lián)系，廣告中優(yōu)秀的作品都是用自身獨(dú)特的語(yǔ)言圖形表達(dá)的。文章將圍繞平面廣告的設(shè)計(jì)與圖形的創(chuàng)意方式方面進(jìn)行闡述。

我國(guó)現(xiàn)代化的平面廣告的設(shè)計(jì)興起時(shí)間較晚，是在上個(gè)世紀(jì)八十年代才開(kāi)始正式出現(xiàn)，期間建立和完善了藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)的學(xué)科。作為一種視覺(jué)語(yǔ)言的圖形，是視覺(jué)的中心存在于設(shè)計(jì)作品中，在整個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)之中占據(jù)著重要的組成部分，已經(jīng)成為了不可或缺的元素。

1.圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)和定義

（1）中包裝內(nèi)容的展現(xiàn)是通過(guò)藝術(shù)的形式將圖形主題形象化的過(guò)程，僅僅依靠視覺(jué)人們就能夠間接或直接的從圖形中感受到商品所展現(xiàn)的內(nèi)容和帶來(lái)的需求欲望。

（2）視覺(jué)設(shè)計(jì)又可以稱(chēng)之為圖形設(shè)計(jì)，是Visual Communication Design的中文翻譯。有時(shí)在西方被稱(chēng)之為信息設(shè)計(jì)。形式儲(chǔ)存的信息通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳遞，使得信息清晰、直觀。設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)的形式即是圖形，是作為備受關(guān)注和敏感的視覺(jué)中心的部分存在于設(shè)計(jì)作品中。

（3）進(jìn)行視覺(jué)化的創(chuàng)造思維的展現(xiàn)是廣告設(shè)計(jì)中加入圖形創(chuàng)意的目的，其有簡(jiǎn)稱(chēng)為創(chuàng)意在實(shí)際的操作過(guò)程中。圖形創(chuàng)意是平面廣告的設(shè)計(jì)師為了滿(mǎn)足主題的要求而進(jìn)行認(rèn)真的思考分析和策劃，最終合理運(yùn)用線(xiàn)、點(diǎn)、面展現(xiàn)出來(lái)構(gòu)思的一種過(guò)程，這是一個(gè)基本的藝術(shù)手段。

2.平面廣告中使用圖形創(chuàng)意的作用

（1）隨著在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中輔助工具計(jì)算機(jī)一類(lèi)的介入，使得出現(xiàn)了日新月異的變化在圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)和手法方面。呈現(xiàn)出來(lái)的方式可以通過(guò)色彩、素描、繪畫(huà)和攝影等，也可以利用面、點(diǎn)、線(xiàn)的構(gòu)成來(lái)展現(xiàn)。可以有多種多樣的表現(xiàn)方式，可以是抽象的也可以是具體的，可以是三維的，也可以是二維的，可以真實(shí)，也可以相互矛盾。無(wú)限制的想象空間由圖形帶給我們，設(shè)計(jì)者能夠在這個(gè)空間里展現(xiàn)出自己的技巧和思想、夢(mèng)想和激情出來(lái)，圖形能夠完整的呈現(xiàn)出所有的表達(dá)意念。

（2）廣告版面是由主要的視覺(jué)元素圖形構(gòu)成，與廣告的效果是否有密切的關(guān)系是它的關(guān)鍵。只有濃厚趣味的圖形表現(xiàn)，才能夠?qū)⑷藗兊呐d趣和注意力提高，達(dá)到廣告預(yù)期的效果。

（3）視覺(jué)形象具有強(qiáng)烈的感染力是在廣告中創(chuàng)造圖形的意義。作為媒介傳遞視覺(jué)信息的廣告，是一種有機(jī)結(jié)合物由視覺(jué)形象和文字語(yǔ)言構(gòu)成，其作為一種視覺(jué)藝術(shù)，進(jìn)行的是感官效果的強(qiáng)調(diào)，而這并不是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)言就能夠解釋的。

（4）圖形創(chuàng)意的作用在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)主要是：

1）廣告主題的準(zhǔn)確傳達(dá)，對(duì)于廣告中內(nèi)容的展現(xiàn)使人們易于理解和接受。2）對(duì)“視覺(jué)效果”在圖形中的有效利用，使人們的注意力受到吸引。3）對(duì)人們心理反應(yīng)的獵取，吸引人們對(duì)圖像的興趣，逐漸轉(zhuǎn)向文字。

3.表現(xiàn)在廣告作品中的圖形創(chuàng)意

人們對(duì)廣告的關(guān)注和深刻印象的留下，在很大的程度上都是由展現(xiàn)的廣告圖像是否能夠吸引人的注意力而決定，需要引起消費(fèi)者的共鳴。動(dòng)態(tài)相結(jié)合的畫(huà)面構(gòu)成是圖形所具有的。具體需要從三個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）少而精的廣告的圖形數(shù)目。會(huì)出現(xiàn)截然不同的廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，?dāng)不同數(shù)目的圖形在廣告中被運(yùn)用時(shí)。如：廣告設(shè)計(jì)中使用了一到兩幅高質(zhì)量的圖片，因?yàn)槠渚哂絮r明的主體，對(duì)于主體的突出能夠一針見(jiàn)血，因此，能夠達(dá)到以一當(dāng)十的效果。當(dāng)廣告中超過(guò)兩個(gè)以上的圖片后，相對(duì)的就會(huì)減弱視覺(jué)所產(chǎn)生的沖擊力，使得畫(huà)面所營(yíng)造的氛圍毫無(wú)看點(diǎn)，沒(méi)有讓人印象深刻的感覺(jué)。

（2）圖形的重要性決定了圖形面積的因素。達(dá)到渲染氣氛的效果常常會(huì)使用到大面積的圖形，因其產(chǎn)生的沖擊力較強(qiáng)。如：在室外大型廣告的招貼，想要抓住人們的視線(xiàn)需要使用生動(dòng)形象的圖片，便于瞬間訊息傳遞的目的達(dá)到；為了加深和匡助人們的印象，需要使用到小面積的圖片。

（3）受于人們感情和習(xí)慣等因素的限制，廣告效果的達(dá)到直接由人們對(duì)廣告的感染所決定。

4.創(chuàng)意圖像的方法

（1）自身閱歷的提高，多借鑒經(jīng)典資料庫(kù)中的案例。

（2）比喻、聯(lián)想和擬人的擅長(zhǎng)。

（3）對(duì)于社會(huì)中反想較大的廣告，需要有自己獨(dú)有的判斷，對(duì)優(yōu)秀廣告作品中的創(chuàng)意的基本圖形進(jìn)行提取，并做好相應(yīng)的記錄。對(duì)其所使用的創(chuàng)作方法和思路進(jìn)行總結(jié)。

（4）審美能力的提高，整理歸納有積極意義、象征意義和文化意義的圖形。

（5）多種類(lèi)型的物體進(jìn)行統(tǒng)一的歸類(lèi)，進(jìn)行新事物的創(chuàng)造。

（6）合理的運(yùn)用大腦的搜索在進(jìn)行圖形聯(lián)想時(shí)，如：辦公用品、餐飲用品、文化用品等生活經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行聯(lián)想。

5.應(yīng)用圖形創(chuàng)意

（1）廣告的設(shè)計(jì)。作為視覺(jué)中心的元素而存在于廣告設(shè)計(jì)中的圖形，有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，其決定著廣告?zhèn)鞑サ男Ч沟萌藗兊难劬Ρ晃?，閱讀興趣得到激發(fā)。

（2）包裝的設(shè)計(jì)。極具親和力的效果在使用的圖形設(shè)計(jì)的包裝中產(chǎn)生，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象。

（3）裝幀書(shū)籍的設(shè)計(jì)。書(shū)籍的臉既是封面，是一種無(wú)聲交流的模式與人之間，合理的運(yùn)用圖片進(jìn)行封面的裝飾，利于人們的購(gòu)買(mǎi)欲望被提高。

總結(jié)

想要做到圖形思維的創(chuàng)意，需要多多從生活當(dāng)中提取設(shè)計(jì)的元素，在圖形技巧的表現(xiàn)上，可以使用到錯(cuò)位、抽象和具體相結(jié)合、形的疊加等方法。做到源于生活的藝術(shù)，卻又高于生活之上。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 ）