劉亞斐

文章搜集了相關(guān)網(wǎng)站上對(duì)河南省旅游形象的文字介紹，利用ROST CM6.0軟件對(duì)搜集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，得出了河南省的旅游投射形象，并對(duì)其進(jìn)行了分析。

一、研究背景

旅游目的地形象是旅游目的地營(yíng)銷最重要的概念之一。大量文獻(xiàn)研究證明，形象作為旅游目的地差異化的一種手段，在游客決策過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。

從傳播學(xué)的理論來(lái)看，旅游形象的傳播，是文化間的跨越和不同"意義"之間的溝通。因此，旅游形象的傳播，必須研究"傳播者傳達(dá)的形象"和"旅游者感知到的形象"這兩個(gè)方面，即"投射形象"與"感知形象"兩個(gè)主要概念。感知形象是潛在旅游者和現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生的信念、思想、期望和印象的總和，投射形象即旅游形象塑造者試圖在旅游者也中建立的形象。旅游地的"感知形象"和"投射形象"是旅游目的地形象的兩個(gè)方面，"投射形象"和"感知形象"共同構(gòu)成了旅游目的地形象。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映。

二、研究方法

投射形象的構(gòu)建主體為旅游目的地營(yíng)銷部門(mén)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用網(wǎng)絡(luò)塑造旅游目的地形象已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷部門(mén)的普遍做法。利用網(wǎng)絡(luò)塑造旅游目的地形象的途徑有很多，比如"旅游電子商務(wù)網(wǎng)站"、"旅游雜志"、"旅游指南"、"目的地官方網(wǎng)站"、“旅游博客”等等，但由于旅游博客的內(nèi)容并不能由旅游目的地營(yíng)銷部門(mén)直接控制，因此，本文擬以“旅游電子商務(wù)網(wǎng)站"、"旅游雜志"、"旅游指南"、"目的地官方網(wǎng)站"這四類網(wǎng)站中對(duì)河南省旅游目的地形象的文字描述作為研究對(duì)象，探討河南省旅游投射形象。

對(duì)上述四個(gè)網(wǎng)站中關(guān)于河南省旅游的文本描述進(jìn)行收集，獲得相關(guān)文本數(shù)據(jù)8986字。利用ROST CM6軟件對(duì)搜集的到文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析，并獲得了河南省旅游投射形象的高頻詞匯，并利用NETDRAW獲得了網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)中詞匯間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖形。詳見(jiàn)表1和圖1。

三、分析與討論

（一）通過(guò)對(duì)圖1的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，表述河南省投射形象的詞語(yǔ)中，按照出現(xiàn)頻率和相互間關(guān)系切程度，可以分為三個(gè)等級(jí)（剔除了表示地理位置的河南、中國(guó)兩個(gè)詞匯）。

一級(jí)核心詞匯：中原，古都，文化，歷史；

二級(jí)核心詞匯：開(kāi)封，洛陽(yáng)，鄭州，安陽(yáng)，黃河，文明，中心，中華民族；

三級(jí)核心：嵩山，南陽(yáng)，牡丹，華夏，文物等。

（二）圖1顯示的詞匯間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所表達(dá)的內(nèi)容，與表1中高頻詞匯的排名情況基本一致。通過(guò)綜合考慮圖1與表1對(duì)河南省旅游投射形象網(wǎng)絡(luò)文本的深度挖掘情況，我們可以得出河南省旅游投射形象主要包括三個(gè)內(nèi)容。

1、河南的歷史文化，從對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的分析中可知，河南省的歷史文化是旅游投射形象的核心組成部分。從此處可以推測(cè)出河南省旅游營(yíng)銷組織最想向潛在游客傳遞的河南省旅游形象是歷史文化。河南省旅游官網(wǎng)首頁(yè)將河南省旅游形象的概括為：心靈故鄉(xiāng)，老家河南，體現(xiàn)了河南的歷史悠久和文化傳承。

2、河南主要的旅游城市，其中開(kāi)封、洛陽(yáng)、鄭州、安陽(yáng)等是體現(xiàn)頻率較高的地方，另外西峽縣由于近年來(lái)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，獲得了較高的關(guān)注。這幾個(gè)城市是河南省旅游營(yíng)銷組織向潛在游客重點(diǎn)推銷的旅游城市。

3、河南的旅游資源，如牡丹、黃河、嵩山、少林寺等是被提及較多的景點(diǎn)。另外，由于鄭州市位于鐵路線交匯處，河南省的鐵路交通情況也是旅游投射形象的重要組成部分。

四、總結(jié)與展望

（一）通過(guò)前文的分析，我們得出了河南省旅游投射形象的三個(gè)主要組成部分，分別是：河南悠久的歷史文化，以開(kāi)封、洛陽(yáng)為代表的古都城市，以嵩山、武術(shù)、牡丹、黃河為代表的旅游吸引物。其中，歷史文化是核心，開(kāi)封、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、鄭州等古都城市是體現(xiàn)歷史文化的具體旅游地點(diǎn)，而嵩山、武術(shù)、牡丹、黃河則是具體的旅游吸引物。

（二）本文收集了相關(guān)網(wǎng)站對(duì)河南省旅游形象的文本介紹，利用ROST CM6.0軟件對(duì)搜集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，得出了河南省旅游投射形象的構(gòu)成內(nèi)容。但是在研究的過(guò)程中，由于個(gè)人能力有限，存在著以下缺陷。

1、在進(jìn)行文本數(shù)據(jù)搜集時(shí)，搜集的網(wǎng)站數(shù)據(jù)不夠豐富，不能完全代表河南省的旅游投射形象。

2、在搜集的文本數(shù)據(jù)中，一部分是目的地營(yíng)銷部門(mén)可以完全控制的，一部分是可以被目的地影響部門(mén)影響的，在傳達(dá)目的地營(yíng)銷部門(mén)設(shè)計(jì)好的投射形象時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一定的偏差，尤其是在那些目的地營(yíng)銷部門(mén)無(wú)法完全控制的渠道：電子商務(wù)網(wǎng)站和旅游咨詢網(wǎng)站以及旅游雜志。這些網(wǎng)站在傳遞旅游形象時(shí)，可能與目的地營(yíng)銷部門(mén)設(shè)計(jì)好的旅游形象有所偏差，從而影響目的地的投射形象。具體的影響方式以及影響程度，需要后來(lái)的研究者繼續(xù)進(jìn)行研究。

（作者單位：嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院）