陸萍

隨著電子商務技術在我國的迅猛發(fā)展，攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和阿里旅行去啊等大型專業(yè)旅游網(wǎng)站近年來獲得消費者的極大青睞，加之廣西南寧市成為中國—東盟博覽會的永久舉辦地這一利好大背景下，廣西龍門水都文化生態(tài)旅游景區(qū)（以下簡稱“龍門水都景區(qū)”）作為廣西本土的新興旅游景點，如何開展網(wǎng)絡營銷，提升自身的營銷能力，并進一步占領更為廣闊的國內(nèi)外市場，最終獲得較高的利潤，將是旅游經(jīng)營者密切關注的問題。本文主要通過對龍門水都景區(qū)的網(wǎng)絡營銷策略的一一分析，為景區(qū)提供更有效的營銷方式。

一、龍門水都景區(qū)簡介

龍門水都，2015年12月31日，試業(yè)迎客，總投資達11億元，規(guī)劃建設包括龍門水都旅游景區(qū)和龍門生態(tài)小鎮(zhèn)兩部分，規(guī)劃總面積2340.1公頃（含水域面積41.5公頃）。其中旅游景區(qū)規(guī)劃面積2014.8公頃，龍門生態(tài)小鎮(zhèn)規(guī)劃面積325.3公頃，已被列入西鄉(xiāng)塘生態(tài)農(nóng)業(yè)和文化休閑旅游區(qū)。它位于南寧市西北，風光秀美，群山環(huán)抱，森林密布，是南寧市目前規(guī)模最大、質(zhì)量最高的環(huán)保低碳大型生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)。景區(qū)設有八桂狀元林、藥王谷、風雨長廊、桂學園、九龍獻瑞、游船觀光、山洞客房、水上雅苑、龍門客棧等項目；以及配備頂級會議活動設施和專業(yè)體貼的一站式會議管家服務的會議中心，此外還有純正溫泉、山泉藥浴、SPA水療、兒童戲水、休閑泳池、娛樂中心等康體娛樂設施。

二、南寧龍門水都景區(qū)的項目定位及營銷方向

南寧龍門水都景區(qū)從初始規(guī)劃就定位為立足南寧，輻射廣西乃至全國各地的超大型綜合旅游項目。其產(chǎn)品及服務涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游，涉及多個相關產(chǎn)業(yè)，是一個集旅游、娛樂、餐飲、休閑度假、文化、醫(yī)療保健、綠色農(nóng)業(yè)等功能于一體的綜合體。自東盟博覽會永久落戶南寧后，當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，新的景點項目如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，加上原有的旅游項目經(jīng)過改造升級后同樣圍繞東盟博覽會為主題展開宣傳營銷，南寧本地的旅游市場已經(jīng)趨近于飽和；客觀上，東盟博覽會的利好因素也同時促生了大量定位類似，產(chǎn)品、服務同質(zhì)化的旅游休閑項目，在后期的經(jīng)營運作上如何差異化管理，突出自有特色，則成為龍門水都景區(qū)管理者需要重點考慮到問題。

龍門水都景區(qū)作為超大型旅游綜合體的定位，決定了該項目“大而全”的發(fā)展思路以及面向全區(qū)乃至全國潛在客戶群的營銷方向。相較傳統(tǒng)的營銷，網(wǎng)絡營銷的廣泛性和便利性將幫助龍門水都景區(qū)打破地域局限，更好地實現(xiàn)與潛在客戶群的互動宣傳。

三、龍門水都景區(qū)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題

南寧龍門水都景區(qū)目前的營銷方案基本上是在原有傳統(tǒng)營銷的基礎上增加節(jié)會活動和對重點市場的轟炸式宣傳，在開展線下營銷的同時開展新媒體互動和網(wǎng)絡營銷。景區(qū)管理方雖已意識到網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，但營銷思路較為保守，網(wǎng)絡營銷只是作為輔助手段在起作用，地位并不突出。目前景區(qū)的網(wǎng)絡營銷主要問題包括：

（一）尚未制定系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方案

龍門水都景區(qū)管理方對網(wǎng)絡營銷這一新興模式仍存在理解誤區(qū)，把網(wǎng)絡營銷簡單等同于網(wǎng)絡廣告，手段單一，運作效率低下。景區(qū)既沒有建立網(wǎng)絡營銷的專業(yè)團隊，也沒有在規(guī)劃之初就考慮營銷手段的創(chuàng)新如何為景區(qū)的戰(zhàn)略定位服務，各種資源的優(yōu)化配置，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方案。

（二）對網(wǎng)絡新媒體資源的利用效率不高

在廣西旅游網(wǎng)、時空網(wǎng)、老友網(wǎng)和紅豆網(wǎng)等當?shù)卣偷胤铰糜尉W(wǎng)站上，都有關于龍門水都的一些簡要介紹。但此類網(wǎng)絡信息均由景區(qū)紙質(zhì)宣傳資料簡單復制而來，且缺乏有效更新維護，發(fā)布之后就迅速淹沒在網(wǎng)絡資訊的汪洋大海。從搜索引擎輸入“龍門水都”、“龍門景區(qū)”等關鍵詞查詢，也僅僅得到很零散的資訊，大多為游客的體驗反饋，可用信息不多，宣傳效果極差。景點管理方對網(wǎng)絡新媒體的公關力度不足，對網(wǎng)絡媒體資源利用效率之低下，由此可見一斑。景區(qū)既未有組織相應活動以提高合作網(wǎng)站的人氣，也沒有開展公關行動，過濾某些負面評價，致使網(wǎng)絡營銷的低效率白白抵消了一部分重金投入的傳統(tǒng)營銷效果，十分遺憾。

（三）功能完善的官方網(wǎng)站尚未開始運行

由于各方面原因，景區(qū)官網(wǎng)并未實際投入使用。顯而易見，從景區(qū)試營業(yè)至今，前來觀光的游客都是通過傳統(tǒng)的信息渠道獲得景點資訊，或者是很有限的南寧本地游客“口口相傳”。實際調(diào)查的結(jié)果也印證了這個推斷。到過景點的游客大部分都是南寧本地人，資訊來源多是朋友介紹或傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。網(wǎng)上訂票、團購等很受歡迎的旅游便捷業(yè)務在現(xiàn)階段還不能完全實現(xiàn)，仍依賴線下網(wǎng)點，客戶體驗不佳。

（四）忽略對消費者需求的調(diào)查，缺乏相關數(shù)據(jù)信息

由于管理方對網(wǎng)絡營銷活動的片面理解，電子信息系統(tǒng)并未充分發(fā)揮作用，景區(qū)對市場和商情無法做到準確把握。景區(qū)的官方微信也未組織在線調(diào)查，在線數(shù)據(jù)生成及實時動態(tài)分析更無從談起，景區(qū)管理方的營銷決策仍很大程度上依賴管理人員的經(jīng)驗。

四、提升龍門水都景區(qū)網(wǎng)絡營銷水平的有效策略

龍門水都景區(qū)在網(wǎng)絡營銷中存在著各種問題，如何解決這些問題，使景區(qū)發(fā)展壯大，筆者就此提出以下四個方面的改進措施。

（一）建立官方網(wǎng)站，組建網(wǎng)絡營銷管理團隊

景區(qū)官方網(wǎng)站，是景區(qū)與旅游消費者實現(xiàn)溝通互動，促進消費決定并維護客戶口碑的第一平臺。建議結(jié)合項目的市場定位，發(fā)揮現(xiàn)有硬件資源優(yōu)勢，重新設計官方網(wǎng)站。景區(qū)管理方需考慮增設各類功能模塊，最大程度的實現(xiàn)消費互動以及大數(shù)據(jù)收集。如通過官網(wǎng)實現(xiàn)預約訂票、定制游覽行程、定制特約服務等增值服務；組建網(wǎng)絡營銷管理團隊，負責官方網(wǎng)站的運營維護，實時客流量分析并據(jù)此規(guī)劃營銷活動；在官網(wǎng)建立客戶論壇，鼓勵各種形式的正面消費反饋（包括圖片、視頻、旅游體驗等），不定期的組織旅游消費者評選最佳服務之星、最美景點等。

（二）通過網(wǎng)絡電子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，建立營銷數(shù)據(jù)庫

1、消費前的咨詢信息，潛在客群的地域分布信息等。

2、消費過程中不同年齡、性別客群的消費喜好、購買力水平數(shù)據(jù)收集整理。

3、鼓勵在線支付，通過第三方支付協(xié)議收集有效訂單信息，通過數(shù)據(jù)分析預測消費意愿，實現(xiàn)精準營銷。

4、分析消費者對實際體驗的評價反饋，據(jù)此調(diào)整旅游產(chǎn)品組合、定價及促銷措施。

5、通過數(shù)據(jù)分析篩選出忠誠客戶，給予忠誠客戶一定的服務優(yōu)先權和價格優(yōu)惠，放大口碑效應，鼓勵消費。

（三）重視網(wǎng)絡新媒體資源的發(fā)掘利用

景區(qū)的網(wǎng)絡營銷團隊應盡快開展對廣西乃至全國主要網(wǎng)絡媒體的公關溝通，爭取合作共贏，而不是僅僅加大廣告投送力度。除了官方網(wǎng)站這個營銷主戰(zhàn)場，龍門水都管理方還可考慮與主要門戶網(wǎng)站通過合作分成的形式開展軟文宣傳；與新媒體合作推出“八桂文化論壇”、“八桂文化風情游”、“魚躍龍門”書畫攝影大賽等特色產(chǎn)品或活動，實現(xiàn)雙贏。

（四）鼓勵使用線上預約及支付系統(tǒng)，實現(xiàn)差異化定價

在定價方面，南寧龍門水都應根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對各類旅游及服務產(chǎn)品實行差異定價，便于游客根據(jù)自己的實際需要和支付能力選擇適合自己的產(chǎn)品。對現(xiàn)役軍人、教師、學生、老人等特殊群體人員應實行差別定價策略，體現(xiàn)景區(qū)對這些人的關懷。

在支付方式方面，要充分考慮網(wǎng)上付款的安全問題，可以通過郵箱、短信等驗證確認訂單，并與銀行等金融機構合作，確保網(wǎng)上支付的安全可靠，同時提供多種結(jié)算方式。

（五）重視消費反饋，通過溝通互動實現(xiàn)二次營銷

南寧龍門水都需要注重對游客反饋信息的收集，對在線訂單的游客可以在訂單生成之后就及時給游客發(fā)送電子郵件，提醒他旅行中的注意事項，同時鼓勵他在旅程中切身感受、旅行結(jié)束后整理感言，發(fā)表精品游記。在景區(qū)的售票廳、游客服務中心等地方也可以放置含有景區(qū)官網(wǎng)地址、景區(qū)微博名稱、景區(qū)微信二維碼信息的提示板，鼓勵游客關注、積極發(fā)表感言。

景區(qū)一方面要以游客為中心提高服務質(zhì)量，盡量讓游客滿意而歸，另一方面要時時刻刻監(jiān)督網(wǎng)絡口碑，及時對產(chǎn)生消極情緒的游客進行心理疏導或提供補償措施，對網(wǎng)民在相關網(wǎng)絡站點的評論 等進行及時回復，維護景區(qū)良好形象。

（作者單位：廣西金融職業(yè)技術學院）