郝柘淞

景區(qū)發(fā)展旅游購物，可以提高景區(qū)的整體收入，方便旅游者購買旅游商品，但是目前景區(qū)在發(fā)展旅游購物中存在著諸多不完善的方面，需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理、規(guī)范運(yùn)營(yíng)，提高景區(qū)旅游購物的合理性。本文分析了景區(qū)發(fā)展旅游購物的現(xiàn)狀，指出了景區(qū)發(fā)展旅游購物存在的具體問題，提出了景區(qū)發(fā)展旅游購物的策略，希望能給旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物提供建議。

一、旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物的現(xiàn)狀

（一）游客購物整體消費(fèi)水平不高

旅游景區(qū)雖然是游客在游玩之時(shí)購買商品的主要場(chǎng)所，但是游客購物消費(fèi)目的主要為留念和贈(zèng)送親友，選擇都是一些具有紀(jì)念意義的低價(jià)小物件，主要是一些能夠代表當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐?。一些旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游購物的投入有限，商品同類化、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒有加強(qiáng)對(duì)旅游商品的規(guī)劃與開發(fā)，無法吸引游客的大量消費(fèi)。游客在景區(qū)的購物主要體現(xiàn)在價(jià)格低廉的小商品上，整體消費(fèi)水平并不高。

（二）缺乏旅游特色商品的經(jīng)營(yíng)

游客在景區(qū)購物主要目的就是圍繞著旅游展開，希望能夠通過某些商品，表達(dá)自己對(duì)景區(qū)的懷念。紀(jì)念性是景區(qū)商品的一大特征，也是景區(qū)商品存在的必要價(jià)值，更是旅游商品區(qū)存在的意義。但是，在現(xiàn)有的旅游景區(qū)內(nèi)，一些商品缺乏旅游景點(diǎn)特色，制作粗糙，代表性不強(qiáng)，難以吸引消費(fèi)者購買。目前的旅游景區(qū)大多不具備自主研究旅游商品的能力，景區(qū)內(nèi)充斥的主要是外購的商品，這些外購商品游客在非景區(qū)也可以輕松買到，商品的非替代性弱，不具有鮮明特征，甚至同一個(gè)景區(qū)不同的攤點(diǎn)售出的商品一樣，這都影響了旅游景區(qū)的商品消費(fèi)。

二、旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物的問題

（一）旅游商品價(jià)格不科學(xué)

旅游商品的價(jià)格存在不科學(xué)、不合理的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在景區(qū)有些商品的價(jià)格高于景區(qū)外，商品很普通但價(jià)格較高，這就難以吸引游客的購買。由于景區(qū)商品面對(duì)的銷售對(duì)象是大量的旅游者，這些游客具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，一旦所購商品出現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量的問題，游客的投訴率比較低，這就給旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者帶來諸多的僥幸心理，讓他們?cè)趦r(jià)格和質(zhì)量上做文章。由于景區(qū)具有封閉性，都是憑票進(jìn)出，對(duì)于那些沒有帶足食物的游客來說，景區(qū)的食物和飲料成為他們最近的選擇，這就容易導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)食品、飲料類商品的價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于景區(qū)外。還有一些景區(qū)商品的經(jīng)營(yíng)者實(shí)行壟斷做法，導(dǎo)致景區(qū)商品虛抬高價(jià)，影響了景區(qū)消費(fèi)的合理性。

（二）旅游購物管理不規(guī)范

目前的旅游購物存在諸多管理不完善的地方，缺乏專門的法律法規(guī)做保障，對(duì)景區(qū)的旅游商品購物缺乏統(tǒng)一、有效的管理。同一旅游景區(qū)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者缺乏溝通、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較明顯，旅游景區(qū)發(fā)展購物缺乏秩序的約束。在一些旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，給景區(qū)的旅游購物造成不良影響，擾亂了景區(qū)的市場(chǎng)秩序，降低了游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)，影響了旅游購物的發(fā)展。

（三）游客受購物經(jīng)驗(yàn)影響

游客在景區(qū)購買商品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，其投訴成本比較高，而且多數(shù)游客為不影響旅游心情，選擇沉默不追究。一些旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，就利用旅游者的這種心理，出售殘次商品或虛高抬價(jià)。游客在購買這些不合理的商品之后，會(huì)利用多種途徑向其他人訴說，這樣就很容易形成對(duì)旅游景區(qū)購物的不良評(píng)價(jià)，造成游客對(duì)景區(qū)購物的負(fù)面固有印象，繼而影響潛在的消費(fèi)群體。

三、旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物的策略

（一）端正態(tài)度，重塑認(rèn)識(shí)，擺正對(duì)旅游商品的看法

旅游者對(duì)游玩過程中的衣食住行消費(fèi)，具有固定性、常態(tài)性，對(duì)于景區(qū)購物方面則相對(duì)有限。購物屬于游客在游玩過程中的非必須需求，具有很大的伸縮性，這既是旅游景區(qū)購物發(fā)展的局限性，也是旅游景區(qū)發(fā)展購物的優(yōu)勢(shì)所在。旅游景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)景區(qū)發(fā)展購物的價(jià)值，全面分析旅游購物在旅游業(yè)發(fā)展中的地位，發(fā)揮旅游購物對(duì)旅游業(yè)的有利促進(jìn)作用。旅游景區(qū)如果能夠出售極具代表性、足夠吸引力的商品，不僅可以滿足當(dāng)前旅游者的消費(fèi)需要，還能借助旅游商品的使用與傳播，無形之中宣傳景區(qū)，提高景區(qū)的關(guān)注度。旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物，必須要端正對(duì)旅游購物的認(rèn)識(shí)，重視對(duì)旅游商品的開發(fā)運(yùn)作，促進(jìn)旅游購物的發(fā)展。

（二）突出特色，加強(qiáng)管理，規(guī)范旅游區(qū)市場(chǎng)制度

旅游區(qū)的商品要突出景區(qū)的特色，要能代表景區(qū)的文化內(nèi)涵，要能體現(xiàn)出與景區(qū)外商品的差別，能夠彰顯景區(qū)的品味，帶給旅游者豐富的紀(jì)念價(jià)值。一些旅游景區(qū)的紀(jì)念物品，可以通過工藝品、紀(jì)念冊(cè)等方式，賦予商品的民族性、文化性特征，吸引旅游者的消費(fèi)購買。旅游景區(qū)可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，利用現(xiàn)代化技術(shù)，豐富旅游紀(jì)念品的形式。另外，景區(qū)管理者要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)旅游購物的管理，規(guī)范景區(qū)內(nèi)的商品經(jīng)營(yíng)制度，嚴(yán)禁強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象出現(xiàn)，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。景區(qū)管理者可以通過定期曝光不合理商家，提高商家合法經(jīng)營(yíng)的自覺性，通過開通景區(qū)便捷投訴服務(wù)，及時(shí)接受和處理消費(fèi)者的不滿投訴，增加旅游景區(qū)購物的規(guī)范性，提高旅游者對(duì)景區(qū)的整體評(píng)價(jià)，推動(dòng)旅游景區(qū)的更好更快發(fā)展。

（作者單位：遼寧大學(xué)）