編譯/李華晶

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相信朋友圈，還是只愛陌生人？
相信朋友圈還是陌生人？互聯(lián)網(wǎng)時代，這可不是個簡單的問題，其背后是社會互動的基本規(guī)律。

編譯/李華晶

設(shè)想一個一場景：用戶在不確定質(zhì)量的情況下打算買一件電子產(chǎn)品，她知道一位朋友已經(jīng)買了，而另一位陌生人卻沒有購買。此時，她會決定買下這件產(chǎn)品嗎？如果她的朋友圈里有10位朋友買了這件產(chǎn)品，而她還知道有10 位陌生人并未購買，那么，她的消費(fèi)決策又會是怎樣的呢？美國加州大學(xué)圣芭芭拉分校的安德魯·德爾頓（Andrew Delton）和麥克斯·卡拉斯諾（Max Krasnow）兩位學(xué)者的模擬研究成果表明，情不自禁相信陌生人甚至傾向于選擇與陌生人合作是人類漫長進(jìn)化的自然現(xiàn)象。那么，朋友圈和陌生人對于用戶而言，誰更有利于他們做出正確的消費(fèi)決策呢？

朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)的綁定

朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)差別在于偏好異質(zhì)不同。朋友圈里往往聚集著具有同質(zhì)性偏好的人，陌生人網(wǎng)絡(luò)則是由異質(zhì)性偏好的人構(gòu)成。無論是偏好同質(zhì)性的朋友圈還是偏好異質(zhì)性的陌生人，這兩張社會網(wǎng)絡(luò)都會提升用戶在做出消費(fèi)決策前觀察和學(xué)習(xí)的能力，同時也提升了企業(yè)把控用戶社會網(wǎng)絡(luò)的可能性和運(yùn)作空間。

例如，亞馬遜很早就在網(wǎng)頁上為用戶提示，瀏覽某頁產(chǎn)品的顧客最終購買了什么，讓用戶了解其他人之前的消費(fèi)行為。2010年開始，亞馬遜與臉書（Facebook）合作，為用戶提供社會評價信息。當(dāng)一位用戶將自己的臉書賬戶與亞馬遜賬戶相聯(lián)，他在亞馬遜上瀏覽和選購一件產(chǎn)品時，可以看到同樣這樣綁定賬戶的好友是否購買或“點贊”了這件產(chǎn)品。再如，在牛仔褲品牌李維斯的母公司李維·斯特勞斯（Levi Strauss）的網(wǎng)站上，用戶既能夠看到朋友們在“朋友商店（Friends Store）”的購買選擇和偏好，還能夠獲知互不相識的陌生人在“大眾商店（Everyone Store）”的這些信息。就連搜索引擎必應(yīng)（Bing）也實現(xiàn)了用戶賬戶與其臉書和推特等社交網(wǎng)絡(luò)賬戶的綁定，讓每個人都有可能觀察到來自朋友圈和陌生人的兩類行為信息。

陌生人網(wǎng)絡(luò)何以戰(zhàn)勝朋友圈

在傳統(tǒng)觀念中，用戶更有可能效仿她的朋友們。著名社會學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和羅伯特·墨頓（Robert Merton）在半個多世紀(jì)前提出的同質(zhì)性理論就主張，人們通過與那些有著相似教育、社會經(jīng)濟(jì)地位和價值觀的人交流，可以更好地認(rèn)識自己。因此，相比較異質(zhì)性的陌生人，同質(zhì)性的朋友們的行為信息，對用戶來說更加有用、更具指導(dǎo)性。例如，朋友買的一本書，要比路邊或網(wǎng)絡(luò)上任意一位陌生人買的書，更有可能符合用戶的偏好。美國加州大學(xué)伯克利分校的學(xué)者安瑞克·莫里提（Enrico Moretti）研究發(fā)現(xiàn)，人們在決定看什么電影時，會傾向于朋友們的選擇。

但這并不意味著在影響用戶消費(fèi)決策方面，朋友圈總是跑贏陌生人。清華大學(xué)教授陳煜波與美國兩位學(xué)者的最新研究證明，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，朋友圈極有可能產(chǎn)生“信息瀑布（information cascade）”現(xiàn)象，陌生人網(wǎng)絡(luò)卻不會?！靶畔⑵俨肌币馕吨脩粼谟^察其他人的消費(fèi)行為時，忽略甚至無視自身擁有的、與觀察信息沖突的信號，轉(zhuǎn)而采取與其他人相似的行為，結(jié)果可能造成錯誤的決策。這樣看來，在一定規(guī)模水平上，對“信息瀑布”具有較高絕緣性的陌生人網(wǎng)絡(luò)，就比朋友圈更能夠提供有用的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

“信息瀑布”的出現(xiàn)，或者說陌生人網(wǎng)絡(luò)是否能夠戰(zhàn)勝朋友圈，取決于兩個重要的行為效應(yīng)。一是個體偏好效應(yīng)（individual preference effect），即用戶對先前行為的偏好要素越明確，作出正確產(chǎn)品質(zhì)量判斷的可能性越高。二是社會從眾效應(yīng)（social conforming effect），即用戶遵從他人行為的可能性越高，作出正確質(zhì)量判斷的可能性越低。這是兩個相互對立的效應(yīng)，影響著人們在異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)中的社會學(xué)習(xí)過程。

個體偏好效應(yīng)的存在使得如今越來越大的網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性增加，用戶因而難以明確先前行為的偏好要素，作出正確判斷的可能性下降了。然而由于從眾效應(yīng)，異質(zhì)性程度越來越高的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，降低了用戶遵從他人行為的可能性，增加了用戶采納自身擁有的質(zhì)量判斷信息的可能性，反而有利于用戶開展積極的社會學(xué)習(xí)。在小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)里，個體偏好效應(yīng)大于社會從眾效應(yīng)；在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)里，社會從眾效應(yīng)大于個體偏好效應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，陳煜波教授等進(jìn)一步提出，由于朋友圈是同質(zhì)性偏好的社會網(wǎng)絡(luò)，因此，當(dāng)朋友網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度之后，用戶觀察新增行為的社會學(xué)習(xí)效果，將出現(xiàn)邊際回報遞減的情況。換言之，了解一些朋友的信息，就能幫助用戶作出產(chǎn)品價值的推斷。了解更多的朋友，幾乎不會改變用戶的判斷。用戶卻能夠從持續(xù)增大的陌生人網(wǎng)絡(luò)中受益，因為陌生人網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，異質(zhì)性越高，而此時由于社會從眾效應(yīng)主導(dǎo)著用戶的學(xué)習(xí)，這就會調(diào)動用戶去積極運(yùn)用自身所掌握的質(zhì)量信息。圖1反映了在不同規(guī)模的社會網(wǎng)絡(luò)中，用戶作出正確質(zhì)量判斷的可能性。

圖1　不同網(wǎng)絡(luò)下作出正確質(zhì)量判斷的可能性

營銷的五個秘密

高質(zhì)量產(chǎn)品更適合陌生人網(wǎng)絡(luò)對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，用戶身處的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，或者了解的產(chǎn)品質(zhì)量信息越精確，陌生人網(wǎng)絡(luò)就會比朋友圈創(chuàng)造更多的銷售量。原因在于，當(dāng)偏好異質(zhì)性的陌生人網(wǎng)絡(luò)規(guī)模到達(dá)一個拐點，網(wǎng)絡(luò)越大，偏好異質(zhì)性就越有利于用戶得到精確的信息，從而放大了用戶作出有效質(zhì)量判斷的可能性。因此，高質(zhì)量產(chǎn)品信息在陌生人網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生了比朋友圈更為巨大的影響力。

相反，對于低質(zhì)量的產(chǎn)品，朋友圈則比陌生人網(wǎng)絡(luò)更能推動這類產(chǎn)品的銷售。這是因為“信息瀑布”的存在，使得朋友圈規(guī)模越大，用戶作出錯誤判斷的可能性較陌生人網(wǎng)絡(luò)更高。這些偏差在市場上積聚，最終讓低質(zhì)量產(chǎn)品得利，獲得較大銷售量。

圖2　精準(zhǔn)和非精準(zhǔn)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)中對質(zhì)量判斷的影響

陌生人網(wǎng)絡(luò)中，專家作用更大現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)中，總有一些專家掌握著更為準(zhǔn)確的產(chǎn)品質(zhì)量信息，發(fā)揮潮流引領(lǐng)者的作用。專家作出購買決策時，就會影響后續(xù)用戶的消費(fèi)決策。

在朋友圈里，專家的行動會讓很多人跟隨，而且跟進(jìn)者常常忽略自己觀察到的信息。但研究發(fā)現(xiàn)，“信息瀑布”的存在，第三個人在沒有專家的情況下，反而能夠作出更好的質(zhì)量判斷，第四個以及后續(xù)的跟進(jìn)者，作出正確判斷的可能性不比第三個人小。因此，在朋友圈里，專家降低了網(wǎng)絡(luò)中后來者作出正確質(zhì)量判斷的可能性。

而在陌生人網(wǎng)絡(luò)中，緊隨專家之后的第二個人，雖然和朋友圈里的情況一樣，作出正確判斷的可能性增加，但由于偏好異質(zhì)性的存在，專家導(dǎo)致的“信息瀑布”沒有發(fā)生，后面的跟進(jìn)者將會融合自身擁有的信息和先前所有人（包括專家）的行為信號，這種信息整合有利于后面的決策制定，也使得專家的知識得以延續(xù)。因此，在陌生人網(wǎng)絡(luò)，專家讓產(chǎn)品質(zhì)量的判斷更加準(zhǔn)確。

精準(zhǔn)廣告向左，非精準(zhǔn)廣告向右由于“信息瀑布”的存在，使得廣告策略在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了不一樣的作用（圖2）。

精準(zhǔn)廣告在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)，都能對用戶作出正確的質(zhì)量判斷產(chǎn)生積極作用，不過，其程度在陌生人網(wǎng)絡(luò)要高于朋友圈，并呈遞增的趨勢；在朋友圈，這種積極作用將在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到一定程度時保持不變，換言之，當(dāng)朋友圈的規(guī)模比較大時，人數(shù)無論怎么增加，精準(zhǔn)廣告的積極作用都不會加強(qiáng)。

有意思的是，非精準(zhǔn)廣告在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)，都對用戶制定正確的質(zhì)量判斷產(chǎn)生了消極作用。在朋友圈里，從第一個人到第三個人，正確判斷的可能性極速遞減，之后這一數(shù)值將保持平穩(wěn)。而在陌生人網(wǎng)絡(luò)，這種消極作用將隨著團(tuán)隊規(guī)模的增加而持續(xù)下降。這是由于非精準(zhǔn)廣告，使得每個人自身擁有的信息既包括產(chǎn)品質(zhì)量信號，也有廣告?zhèn)鬟f的信息。這些摻雜在一起的信息不斷積聚，讓后續(xù)的用戶很難有效將自身信息運(yùn)用到?jīng)Q策中，影響了制定正確判斷的可能性。而在朋友圈，“信息瀑布”很快顯現(xiàn)在最初幾位用戶的決策過程中，因而沒有讓非精準(zhǔn)廣告帶來的摻雜信息一直存在于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

無論高低大小，匹配就好在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)積聚信息之間，存在倒U型關(guān)系。因此，僅僅為用戶提供朋友圈的社會互動，對企業(yè)而言并非益事，尤其是那些提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，需要關(guān)注陌生人網(wǎng)絡(luò)。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高越好。當(dāng)異質(zhì)性程度超過臨界點，個體偏好效應(yīng)將超越社會從眾效應(yīng)，成為主導(dǎo)力量，如果這種異質(zhì)性繼續(xù)加劇，消費(fèi)行為信息將產(chǎn)生巨大噪音，不利于積極的社會學(xué)習(xí)。

社交登錄并非“萬能膠”社交登錄是指網(wǎng)站用戶能夠使用社交媒體賬號登錄。在社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來越大的時代，社交登錄是每個企業(yè)的最佳選擇嗎？回答這個問題，既要考慮企業(yè)提供的產(chǎn)品，還要考慮具體情境。

如果銷售的是瞄準(zhǔn)利基市場的新產(chǎn)品（例如在美國市場上的一款增白護(hù)膚品），為用戶提供基于朋友圈的社交登錄將更加有效。正如前文分析的原因，利基產(chǎn)品緊緊瞄準(zhǔn)非常特定的細(xì)分市場，潛在規(guī)模相對較小，觀察朋友們的行為有助于用戶制定更為準(zhǔn)確的質(zhì)量判斷。因此，可以從定位朋友圈的創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者開始行動。但對于那些著眼于大眾化市場的產(chǎn)品而言，陌生人網(wǎng)絡(luò)可能發(fā)揮更為積極的作用。

當(dāng)情境中的公共信息非常嘈雜（例如欠缺第三方評價的一種全新產(chǎn)品或者使用新技術(shù)的已知產(chǎn)品），高質(zhì)量企業(yè)可以借助社交登錄從朋友圈網(wǎng)絡(luò)獲益。因為這種情境下，陌生人行為信息的增加，將會加劇信息混亂的狀況，用戶更有可能作出錯誤的判斷。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成處于高度同質(zhì)性和高度異質(zhì)性之間的水平，即在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息準(zhǔn)確性相同的條件下，網(wǎng)絡(luò)中既有熟人，也有陌生人時，信息整合的有效性最高。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來越大，公眾信息越來越準(zhǔn)確，企業(yè)在推薦信息時，應(yīng)該更加重視陌生人而非朋友圈。

需要說明的是，炫耀性的產(chǎn)品并不在以上分析之列，因為這些產(chǎn)品的價值會受到已經(jīng)擁有產(chǎn)品用戶數(shù)量的影響，用戶不太可能跟從朋友們的消費(fèi)行為。

是朋友，也是最熟悉的陌生人

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不能用傳統(tǒng)的眼光來判斷誰是用戶的朋友，誰是陌生人。美國研究人員的最新數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，伴隨著諸如Pinterest（照片分享網(wǎng)站）、Quora（問答SNS網(wǎng)站）和Flipora（基于瀏覽歷史的內(nèi)容推薦引擎）等基于興趣愛好的社交網(wǎng)絡(luò)興起，越來越多的用戶是按照共同興趣愛好來選擇社交網(wǎng)站，而不是簡單地把線下關(guān)系移到線上。正如一位大學(xué)老師在選擇買什么書當(dāng)教材時，她的同事會進(jìn)入決策參考的朋友圈，而當(dāng)她在選擇看什么電影時，這位同事卻不會出現(xiàn)在影響決策的朋友圈中。

生物學(xué)領(lǐng)域有種“循環(huán)磨（Circular Mill）”現(xiàn)象，是說幾乎不能依靠視力導(dǎo)航的軍蟻，總是通過尋找前面一只螞蟻留下的氣味等信息作出判斷，結(jié)果導(dǎo)致它們常常沒有目的地一直繞圈子，甚至陷入“自殺螺旋”，這就是自然界的“朋友圈”。而物理學(xué)的“布朗運(yùn)動”則是指任何物質(zhì)的分子，不論在什么狀態(tài)下，都會永不停息地做無規(guī)則的運(yùn)動，而且，當(dāng)物質(zhì)的溫度越高，分子的無規(guī)則運(yùn)動就越劇烈，這就是自然界的“陌生人”。如何避免朋友圈帶來死循環(huán)，如何挖掘陌生人網(wǎng)絡(luò)的動力源，自然界的實例或許能帶來些許啟發(fā)。