文/ 許萍　幼獅傳播CEO，中歐創(chuàng)享+一期學(xué)員

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十問(wèn)社會(huì)化營(yíng)銷
怎樣避免“品牌在表演，用戶不領(lǐng)情”的社會(huì)化營(yíng)銷？

文/ 許萍幼獅傳播CEO，中歐創(chuàng)享+一期學(xué)員

社會(huì)化媒體上兩信（信息、信任）是很重要的。這兩個(gè)“信”帶來(lái)的是去中心化和去中介化。

問(wèn)題一：社會(huì)化營(yíng)銷是什么這個(gè)三角形從上往下是兼容的，先從底層開(kāi)始講起。MINI是社會(huì)化傳播做得非常好的汽車品牌，它更多的是給用戶醞釀一種情緒，帶你去找尋杭州哪兒好吃、上海哪兒好睡等有意思的內(nèi)容，跟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)屬性沒(méi)有太大關(guān)系。第二個(gè)層級(jí)叫社會(huì)化營(yíng)銷，小米是社會(huì)化營(yíng)銷的中國(guó)代表品牌。然后是社會(huì)化產(chǎn)品。通過(guò)在營(yíng)銷上獲得的數(shù)據(jù)、口碑去改變產(chǎn)品，產(chǎn)品本身又會(huì)為了在社會(huì)化媒體上能夠制造傳播的聲量，去制造一些話題點(diǎn)或者叫槽點(diǎn)。小米有一款路由器，需要自己組裝才能用，這個(gè)過(guò)程就充滿了獵奇心理，用戶做好了就會(huì)去社交媒體“曬”。

問(wèn)題二：高大上的品牌如何接地氣怎樣是叫接地氣地說(shuō)話呢？按羅振宇的話是有種、有趣、有料，而對(duì)于品牌，我們加上了“有愛(ài)”。

Bilibili（B站）號(hào)稱中國(guó)第一大視頻網(wǎng)站，要注冊(cè)成為它的正式用戶，需要先答100道題。Bilibili針對(duì)90后、00后為主的用戶群，特別清楚知道如何挑戰(zhàn)他們的心智。如果放棄答題，那就不是目標(biāo)用戶。立頓與B站合作了一個(gè)下午茶大賽，有一些跟立頓品牌體現(xiàn)有關(guān)的內(nèi)容。一等獎(jiǎng)機(jī)票后寫上了“建議同游”，這是B站給的建議，因?yàn)橥尉蜁?huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生聯(lián)想就有吐槽，有吐槽就有話題性，傳播就廣了。再比如第五名的獎(jiǎng)品是絲襪30雙，B站說(shuō)，立頓做絲襪奶茶，獎(jiǎng)品當(dāng)然應(yīng)該用絲襪了。最后效果讓客戶非常滿意，覺(jué)得生成了很多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這就是用用戶喜歡的話語(yǔ)跟他們溝通。

問(wèn)題三：KPI怎么定KPI沒(méi)有錯(cuò)。那些洋品牌中，即便是一個(gè)VP級(jí)別的分管營(yíng)銷的人，也必須用KPI對(duì)老板交代。銷售和營(yíng)銷是向左走跟向右走的關(guān)系。怎么能夠找到一個(gè)合理的模式，既幫品牌做到了很好的曝光、提及和互動(dòng)，又能夠帶動(dòng)銷售？目前還沒(méi)有。然而我們清楚地認(rèn)識(shí)到，不談銷售沒(méi)有意義，不談品牌沒(méi)有未來(lái)。

問(wèn)題四：微博還有價(jià)值嗎微博沒(méi)有大家想得那么慘，目前還沒(méi)有誰(shuí)可以取代微博作為聆聽(tīng)和公開(kāi)的對(duì)話平臺(tái)。微信很活躍，但信息是被過(guò)濾的。而微博是一個(gè)所有信息都在上面的平臺(tái)，可以把微博當(dāng)作搜索引擎來(lái)用，比如一些特色小店，搜出來(lái)的都是網(wǎng)友的真實(shí)評(píng)價(jià)，甚至比大眾點(diǎn)評(píng)更有公信力。微博是廣種薄收，而微信（特別是品牌官方的微信號(hào)）更多的是要做到精耕細(xì)作。

品牌社會(huì)化策略中的聆聽(tīng)和發(fā)聲路徑，與品牌的總體策略是匹配的。你要去嘗試，要跟你的最終消費(fèi)者溝通他們要什么，然后反過(guò)來(lái)決定產(chǎn)品怎么做，品牌策略絕不是閉門造車。

問(wèn)題五：應(yīng)該吸引怎樣的粉絲很多人用錢來(lái)買粉絲，也有人說(shuō)先建個(gè)公眾號(hào)吸引粉絲，給他們推送內(nèi)容，再讓他們購(gòu)買產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)為我說(shuō)話。這些邏輯都是錯(cuò)的。一定是對(duì)產(chǎn)品感興趣、買了產(chǎn)品、用過(guò)覺(jué)得產(chǎn)品好的人才有可能成為粉絲。粉絲是有門檻的，逐步可以變成朋友，甚至成為伙伴，一起維護(hù)品牌。粉絲既是意見(jiàn)領(lǐng)袖，又是行業(yè)專家。他跟品牌有共有思維，為品牌說(shuō)話；有產(chǎn)品思維，很多很好的產(chǎn)品建議是粉絲給的；同樣，好粉絲是很好的內(nèi)容產(chǎn)生源。

微信很活躍，但信息是被過(guò)濾的。而微博是一個(gè)所有信息都在上面的平臺(tái)，可以當(dāng)作搜索引擎來(lái)用。

知乎、百度知道其實(shí)也是非常好的社交媒體平臺(tái)。如果你能在這些平臺(tái)上把自己變成專家，對(duì)于品牌跟產(chǎn)品的推廣會(huì)很有幫助。另外，潛藏的粉絲可能就是一個(gè)行業(yè)專家，把他挖掘出來(lái)，讓他在更專業(yè)的地方幫你發(fā)聲，會(huì)更有權(quán)威性。

問(wèn)題六：KOL有價(jià)值嗎其實(shí)每個(gè)人都可以是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），但要符合3C （Content、Channel、Context即內(nèi)容、渠道、使用場(chǎng)景）的使用原則。有時(shí)候KOL本身沒(méi)問(wèn)題，只是3C的搭配出了問(wèn)題。比如知乎平臺(tái)，就是一個(gè)KOL的使用場(chǎng)景。品牌有沒(méi)有想到在知乎這樣的地方，通過(guò)某些意見(jiàn)領(lǐng)袖傳達(dá)信息，甚至培養(yǎng)自己在知乎上的KOL？

問(wèn)題七：自營(yíng)還是外包把日常的內(nèi)容、頻率很高的事情放在外包團(tuán)隊(duì)手里，這是不靠譜的。但也有很多實(shí)際的問(wèn)題，比如沒(méi)有編制、招不了人，只能找外包。孩之寶是我們的客戶，從2008年與我們一直合作到現(xiàn)在，這是因?yàn)樽冃谓饎傔@個(gè)產(chǎn)品體系特別復(fù)雜，有適合成人的、適合小孩兒的、適合專業(yè)級(jí)玩家的等等。中國(guó)的孩之寶每年下訂單都要參考我們公司的建議，如果中介服務(wù)到這么深度，也挺難去中介化的。

問(wèn)題八：社會(huì)化營(yíng)銷手法可以復(fù)制嗎至少創(chuàng)意策略是可以拷貝的，比如一些行之有效的模式：找大的媒體合作平臺(tái)，以視頻為主導(dǎo)去創(chuàng)意內(nèi)容，等等。但內(nèi)容本身是不能夠被拷貝的，選擇怎樣的渠道，也要因地制宜。

問(wèn)題九：出現(xiàn)危機(jī)怎么辦社交媒體平臺(tái)對(duì)危機(jī)一直是防不勝防。出現(xiàn)危機(jī)怎么辦？首先，不能把故事變成事故。其次必須做到講清事情到底是怎么樣的，還原事件的本質(zhì)，是處理負(fù)面事件比較好的一個(gè)方法。

問(wèn)題十：什么是好的社會(huì)化營(yíng)銷有一個(gè)茶品牌叫鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，給每種茶起名，再做定制款，讓你自己有專屬感。品牌在社交媒體上的傳播，其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)X，它有無(wú)限可能性；但同時(shí)又是一個(gè)HUB，可以產(chǎn)生萬(wàn)能的可能性。首先要有故事，其次跟別的品牌（產(chǎn)品）要有差異化和個(gè)性。最后，要學(xué)會(huì)借別的品牌或品類的力。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨界要跨得狠一點(diǎn)。不要跟自己離太近，完全不相關(guān)最好。