文/楊柘　TCL通訊集團(tuán)COO、中國(guó)區(qū)總裁，前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO

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有之以為利，無(wú)之以為用
美是驅(qū)動(dòng)世界的重要力量，而營(yíng)銷是促成美的動(dòng)力。

文/楊柘TCL通訊集團(tuán)COO、中國(guó)區(qū)總裁，前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO

營(yíng)銷需要內(nèi)心的高貴

營(yíng)銷到底是什么？《道德經(jīng)》說(shuō)，有之以為利，無(wú)之以為用。世界上的“有”都是為“無(wú)”服務(wù)的。比如慘烈混戰(zhàn)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)差異的情況之下，大家比拼的都是性價(jià)。怎樣才能脫穎而出？這就牽扯到營(yíng)銷的“有之以為利，無(wú)之以為用”。

營(yíng)銷就像橋梁，既對(duì)外進(jìn)行探知，又對(duì)內(nèi)進(jìn)行引導(dǎo)。它像一根項(xiàng)鏈，串起公司所有部門的珍珠?！案F養(yǎng)兒，富養(yǎng)女”，在我看來(lái)，銷售更像是兒子，營(yíng)銷更像是女兒，女兒需要內(nèi)心的高貴。真正的營(yíng)銷，需要去追求事情的本質(zhì)，在因上努力、果上加持。營(yíng)銷的部門和品牌不應(yīng)該是一個(gè)單點(diǎn)，應(yīng)該是從點(diǎn)連接到線、連接成面。

當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷的問題

第一，“無(wú)”的力量，即真正的牽動(dòng)力被完全忽略?！盃?zhēng)先恐后”成了一種模式，但并沒有認(rèn)真想為什么要“爭(zhēng)先恐后”地去那兒。

第二，喧囂和促銷代替了營(yíng)銷。

第三，解構(gòu)主義思維代替了整體和系統(tǒng)化思維觀念。

第四，KPI、大數(shù)據(jù)和短期效應(yīng)代替了人性之光。KPI思維扼殺掉幾乎所有不可量化的、卻非常好的建議和創(chuàng)意。然而這個(gè)世界正是由于“可量化+不可量化”才成為一個(gè)完整的世界。

第五，低俗和群氓代替了精英文化和高尚。

面對(duì)這些問題，作為營(yíng)銷人（企業(yè)管理者）需要提升內(nèi)在的修為。對(duì)任何事件，要從思辨的角度重新認(rèn)知本質(zhì)。

營(yíng)銷之五行

終極的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。當(dāng)大家不差錢時(shí)，品牌對(duì)人的影響很大。正如甘地所說(shuō)：“心若改變，態(tài)度就會(huì)改變，態(tài)度改變習(xí)慣就會(huì)改變，習(xí)慣改變，你的人生就此不同?！毙膽B(tài)改變行為，這是營(yíng)銷的一個(gè)根本法則。前提是你是否有本事讓消費(fèi)者認(rèn)知你的觀點(diǎn)。清晰地了解自己企業(yè)的DNA是解決這個(gè)問題的第一步。

可以從五行的角度去理解營(yíng)銷。

火：一個(gè)品牌，不忘初心方得始終。品牌目標(biāo)到底是什么？這是所有人要思考的關(guān)鍵，而不是說(shuō)我首先要活著?；钪蜕钍莾蓚€(gè)概念，對(duì)于企業(yè)，進(jìn)化遠(yuǎn)比活著意義更加深遠(yuǎn)。由于營(yíng)銷和銷售的功能，可以定義出兩點(diǎn)之間連成一條直線，那個(gè)點(diǎn)正是企業(yè)未來(lái)品牌的發(fā)展終極點(diǎn)。

土：即0和1的關(guān)系。1可以理解為銷售，可以理解為產(chǎn)品，可以理解為所有企業(yè)之中有形的東西。營(yíng)銷帶來(lái)的是在1后面加無(wú)數(shù)的零，營(yíng)銷無(wú)法單純通過虛擬的概念或者抽象的情懷來(lái)拉動(dòng)，需要和產(chǎn)品結(jié)合在一起。

金：即ASP和銷售量。量?jī)r(jià)齊升，才能說(shuō)明長(zhǎng)期看這個(gè)營(yíng)銷策劃案和營(yíng)銷戰(zhàn)略是正確的?？疾煲粋€(gè)營(yíng)銷到底好不好，至少需要兩到三年去衡量它是否有意義。在這段時(shí)間里帶來(lái)的品牌偏好度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等才是能夠生金的。

水：有了足夠的金才能夠生水做營(yíng)銷。銷售只關(guān)注效率，而營(yíng)銷既做有效能的事情，也做有效力的事。銷售像是企業(yè)的強(qiáng)心針，追求的是活著；營(yíng)銷則是追求從活著到進(jìn)化，從活著到生活。

KPI思維在企業(yè)中的影響力很深刻，它會(huì)扼殺掉幾乎所有不可量化的、卻非常好的建議和創(chuàng)意。

木：是指攻占消費(fèi)者的內(nèi)心還是攻占他的錢？所有優(yōu)秀的品牌全都是攻心的。

營(yíng)銷的五個(gè)層次

最次的營(yíng)銷是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化并不相符，這種情況下營(yíng)銷能力再好也很難獲得成功。第二種層次就是直奔主題。第三種層次是欲說(shuō)還休，但這只能吸引有心人，然而你不在意的人正有可能是你需要的人。第四種層次是營(yíng)銷情緒、信仰、主張。這才是一個(gè)品牌的內(nèi)涵和真諦。有一個(gè)清晰的情緒、信仰和主張，不斷圍繞它在因上努力、在果上加持，才會(huì)成為品牌。

但這還不夠。要造成一個(gè)品牌和其他品牌的差異化，還需要找到藍(lán)海。其實(shí)消費(fèi)者的心海就是你的藍(lán)海，要從心理層級(jí)去了解消費(fèi)者，洞察他們的行為。一個(gè)品牌需要自然而然地展露氣質(zhì)，名實(shí)相符，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

不僅公關(guān)、廣告、營(yíng)銷作品和營(yíng)銷策略，甚至包括上市的節(jié)點(diǎn)和周期，都需要有節(jié)奏。當(dāng)出現(xiàn)了不和諧的音，美妙的旋律就會(huì)被毀。美是驅(qū)動(dòng)世界的重要力量，而營(yíng)銷是促成美的動(dòng)力。