田坤

摘 要：在當今世界的現代化商超業(yè)發(fā)展中，超市連鎖經營已經成為現代商超發(fā)展最為突出的特點之一，在越來越廣闊的企業(yè)擴張中，越來越多的企業(yè)實施了CRM，然而他們真正利用好CRM這個“利器”了嗎？本文將以河北省惠友連鎖超市為例，對中國中型連鎖超市實施CRM的現狀做一個系統(tǒng)的分析并提出改進建議。

關鍵詞：連鎖超市；CRM；顧客滿意

80年代末期，連鎖經營傳入中國，自此中國連鎖經營業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，尤其是近年取得了相當大的發(fā)展，截止到目前，我國連鎖經營企業(yè)已逾千家，擁有各種類型的門店上萬家。在經歷了一段高速發(fā)展的時期后，存在于中國連鎖經營中的問題逐漸暴露出來。下面作者就以河北省惠友連鎖超市為例，對我國連鎖超市業(yè)發(fā)展到目前為止出現的問題以及對策做一個簡要的分析。

河北惠友集團創(chuàng)辦于1994年，發(fā)展至今已經成長為一家集連鎖超市、時尚百貨、物流配送、現代農業(yè)、房地產開發(fā)等多種行業(yè)為一體的大型民營企業(yè)。集團下屬有40多家標準綜合超市、10家萬平米大賣場和2座倉儲面積萬余平米的大型現代化物流中心?；萦堰B鎖超市經營品種2萬余種，是國際零售商聯盟（IGA）成員。門店遍及河北石家莊、保定、滄州、涿州等地區(qū)，商務部農超對接等項目也已成為集團的支柱性產業(yè)。

目前中國連鎖超市的發(fā)展中， 連鎖超市采用“顧客自我服務、一次購齊”的銷售方式，以經營食品和日常用品等中低檔商品為主，以“高周轉率、低利潤率和物美價廉”銷售為經營方針，通常情況下以規(guī)模取勝，并且重視企業(yè)自身品牌。其實質是專業(yè)化采購與分散化銷售相結合，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一經營方針、統(tǒng)一服務規(guī)范和統(tǒng)一銷售價格是連鎖經營的基本規(guī)范和內在要求。促進中國連鎖超市的發(fā)展對其生產、流通、消費以及整個國民經濟發(fā)展都具有重大意義。

以此為背景我們來研究河北省惠友超市的客戶關系管理制度，目前惠友超市采用的主要客戶關系管理手段有：會員管理制度，其中主要有①免費加入。只要持本人有效身份證件至超市服務臺填好個人信息表，即可成為會員；②積分制度。在惠友超市購買任何物品都可進行積分活動，每消費一元記一分；③現金券兌換。每個積分期結束都可以憑積分兌換相應的現金券，現金券用于惠友超市任何物品的購買；④會員專享商品?；萦殉卸ㄆ谕瞥鰰T日，只有會員有資格購買特定會員價商品，讓顧客一省再省。

由上看出惠友的客戶關系管理“簡單粗暴”切大眾化，這其中存在很多問題，比如說：數據收集與信息分析方面的問題 ——CRM要求對客戶分類管理。在此之前必須進行客戶細分。而客戶細分需要詳盡的客戶資料，了解各類客戶的屬性。但惠友超市客戶資料龐大繁雜且收集困難，而且每日的客戶變化量大。在面對海量的客戶數據時對客戶需求缺乏深入挖掘，從而無法進行客戶細分；營銷管理方面的問題 ——CRM要求企業(yè)為目標客戶實施“一對一營銷策略”和提供個性化服務。而在實際應用中，惠友未實現營銷的完全自動化，根據各種客戶群的需求設計個性化營銷活動方案；設備運用方面的問題——對于直接與顧客打交道的零售終端，采用先進設備很重要。惠友超市對這些設備的投入較小，甚至一些收銀設備是比較落后的，這直接導致收銀程序的繁瑣，顧客結賬時等待時間過長會對顧客的滿意度產生一定的影響。

故針對以上問題提出對惠友超市實施CRM戰(zhàn)略主要功能的建議：一是運用多元化的客戶數據收集方式，會員制與電子商務相結合，進一步加強會員制的客戶數據收集作用的同時，更要注重電子商務 ，建立更完善的呼叫中心，基于cti技術的現代呼叫中心可為客戶提供24小時的全天候服務，能為惠友超市收集市場情況，客戶資料，增加銷售潛力；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值； 二是實施數據倉庫建設和技術開發(fā)， CRM最關鍵和最基本的支撐力量是深入而可靠的客戶數據。因此數據庫及其相關技術是CRM中的重要組成部分。目前，惠友超市在客戶數據的獲取渠道，存儲與管理，共享與使用方面存在明顯不足。在考慮自身的經濟條件下，有重點、分步驟地進行系統(tǒng)構建；三是運用數據挖掘技術進行客戶細分，數據挖掘模型在零售業(yè)起著非常重要的作用，通過自動預測趨勢和行為、關聯分析、聚類分析、概念描述和偏差檢測分析超市會員數據，獲取新客戶的宣傳活動的定位響應建模，以同樣的營銷成本帶來更多的新客戶；四是實施個性化服務與一對一營銷策略 ，一對一營銷通過與每一位客戶一對一的溝通，了解和把握每一位客戶的需求，提供個性化的產品和服務來滿足他們的需求，從而更好地實現企業(yè)利益的活動過程。