關健明

營銷總監(jiān)想戰(zhàn)勝對手，老板都想干掉對手。

你用營銷總監(jiān)的思維方式，去干老板的活，往往要栽跟頭。因為這是兩個完全不同的物種。

營銷總監(jiān)喜歡回味，老板只向前看。

一場大型活動下來，營銷總監(jiān)覺得勞苦功高，戰(zhàn)績非凡有些得意，而老板在想，下一場如何改進分工，改進流程，甚至是改進桌椅擺放位置，進一步去提升業(yè)績和減少失誤。

如何提升廣告的ROI？

企劃總監(jiān)想的是優(yōu)化方案，想一個更好的創(chuàng)意，寫更精致的文案。老板想的是商務談判。他會和媒體公司簽一個很大量的長期框架合同，把價格壓到底線。他會給媒體公司老板私人幫忙，做人情，把商務關系變成兄弟關系，獲取更低的價格。

做企業(yè)定位的時候，營銷總監(jiān)想的是如何占領顧客的心智空區(qū)，而老板想的更深一層——如何將定位落地。

幾年前，當定位“源自韓國”的整形醫(yī)院風靡全國時，也有營銷總監(jiān)想到，口腔醫(yī)院可以定位成“歐洲牙科”。但真正讓概念落地的，還是老板。

他們挖到德國牙醫(yī)，采用歐式裝修布局，引進西諾德等德國品牌口腔設備，大量采購并主打德國品牌種植牙材料，并包裝了一系列營銷話術。某老板笑著說：“我告訴顧客我不是德國品牌，他們都不相信！”

一些高學歷顧客走進醫(yī)院，還用英文和洋牙醫(yī)交流。在“嘰里呱啦”英文一陣狂噴之后，圍觀群眾送來崇拜的目光，顧客的虛榮心瞬間膨脹，腦門一熱就交錢做牙，而此時老板正躲在墻后偷笑。

營銷總監(jiān)是好人，老板是壞蛋。

營銷總監(jiān)想戰(zhàn)勝對手，老板都想干掉對手。

商戰(zhàn)就像兩軍在森林里遭遇，大家藏在樹后面，偷偷伸出手放個冷槍。老板會派人偽裝成老百姓，找工商部門舉報對手廣告違規(guī)。老板會派出探子，摸清對手的報價、推銷話術，回到公司教員工怎么一一反駁化解。

有時候為了打壓對手的拳頭產(chǎn)品A，他會把自己家的A產(chǎn)品定價調(diào)低，寧愿不賺錢，也要在顧客面前打壓A的品質(zhì)。并不是每個老板都像馬云那么瀟灑，在同等智商資源級別的商戰(zhàn)中，老板下手都很重。

營銷總監(jiān)定價要自己賺錢，老板定價要對手難受。

營銷總監(jiān)定價，常在市場均價上做微調(diào)，有優(yōu)勢的產(chǎn)品賣貴點，劣勢的賣便宜點。

而我認識的一位老板，硬是把競爭對手的房租成本、人員工資成本、營銷費用等全部摸透，算出了對手產(chǎn)品的保本價，假設是50元，然后把自己房租砍掉，人員優(yōu)化，把保本價降到30元，然后把價格定到35元，并大舉宣傳。“我這個是懸崖價，讓他往后走就粉身碎骨。”一位老板吐著煙圈告訴我。

★ 營銷總監(jiān)的推銷話術常常是平視溝通，而老板則是“鳥瞰描述”。

比如英語學校請來一位名師，要賣他的課程，該怎么推薦呢？

營銷總監(jiān)看到顧客，大概會說“北京重點學校的大牌老師”。

而老板會站在整個行業(yè)的高度去講，比如“去當當網(wǎng)搜一下，有12本英語教科書都是他寫的”，“上次我和一個教育局局長吃飯，他走進包廂，局長馬上起立”，“他在北京，請他的人每天排長隊，我?guī)退畠褐魏靡粋€病，他才肯來成都幫我上幾天課”。

站的高度不同，說話的生動性和說服力也截然不同。

做營銷規(guī)劃的不同。

營銷總監(jiān)想的是，我如何調(diào)用現(xiàn)有的人員，現(xiàn)有的媒體資源，把業(yè)績做到500萬元，老板想的是，老子下個月業(yè)績一定要做到800萬元，我要再加幾個媒體？再出幾個營銷案？再加幾個員工？

善變與少折騰。

營銷總監(jiān)尋求穩(wěn)定，少折騰，業(yè)績保穩(wěn)情況下，能不動就不動，而老板善變，今天這個茶局，明天那個酒局，與老板圈的朋友快意暢聊，新鮮idea一個個蹦出來，所以老板們常常今天說做A，明天說做B，在老板看來，只要有更好的方案，再累也要重新做。

【小結(jié)】

所有差異的根源是——營銷總監(jiān)上一天班，穩(wěn)穩(wěn)有工資拿，而老板每天在花錢，沒有業(yè)績企業(yè)就要倒。

殘酷的現(xiàn)實，逼迫他全力以赴，每一秒都要思考：

我怎樣才能賺到錢？

當你試著坐在老板的位置，去思考營銷問題時，你會發(fā)現(xiàn)所謂“品牌美譽度”“調(diào)性”“影響力”這類虛詞并不是你最關心的，所有營銷問題的本質(zhì)，還是那個字——錢。

（作者是前奧美廣告人，現(xiàn)同福醫(yī)口腔營銷總監(jiān)）