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        王健林“叫板”迪士尼的底氣從哪里來

        2016-06-15 01:44:34駱曉昀
        瞭望東方周刊 2016年21期
        關(guān)鍵詞:叫板王健林主題公園

        駱曉昀

        萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)入文化旅游項(xiàng)目行業(yè)不過8年,它憑什么挑戰(zhàn)全球百年老店迪士尼

        近日,萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林和迪士尼“糾結(jié)”在一起,成為熱點(diǎn)話題。

        2016年5月,在央視《對(duì)話》節(jié)目采訪中,王健林稱,“迪士尼不該來內(nèi)地,好虎架不住群狼,萬達(dá)會(huì)讓迪士尼中國(guó)在未來10~20年都無法盈利”。

        這并不是王健林第一次“叫板”迪士尼。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)報(bào)道,2014年2月,在無錫萬達(dá)城接受公開采訪時(shí),他曾表示,“無錫萬達(dá)城將與迪士尼掰手腕,比比誰更強(qiáng)”。

        萬達(dá)集團(tuán)最為大眾熟知的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是商業(yè)地產(chǎn),其進(jìn)入文化旅游項(xiàng)目行業(yè)不過8年,它憑什么挑戰(zhàn)全球百年老店迪士尼?王健林的底氣從哪里來?

        南昌成尖兵

        正面迎戰(zhàn)迪士尼的,并非長(zhǎng)三角的無錫萬達(dá)城,而是2016年5月28日開業(yè)的南昌萬達(dá)城。

        據(jù)了解,南昌萬達(dá)城的特點(diǎn)在于大而全,從設(shè)施和規(guī)模角度而言,是一些傳統(tǒng)主題公園所無法比擬的。該樂園的客群定位是江西全省,并輻射周邊各省。

        王健林在央視采訪中解讀了上海迪士尼難以盈利的四大原因,其中一點(diǎn)是:“上海迪士尼花費(fèi)55億美元打造,高成本下,只能采取高價(jià)格來維持財(cái)務(wù)平衡,高價(jià)格則會(huì)流失客戶?!?/p>

        本刊記者了解到,南昌萬達(dá)城的開業(yè)套票價(jià)格為280元,而迪士尼試營(yíng)業(yè)期間門票價(jià)格為499元,這似乎印證了王健林的判斷。

        實(shí)際上,萬達(dá)城已成為南昌的新名片,目前旅游熱度非常高,很多南昌市民都已提前購(gòu)買了年卡。而市民也紛紛反映門票價(jià)格可以接受,“比迪士尼便宜多了”。

        不過,華東師范大學(xué)商學(xué)院休閑研究中心主任樓嘉軍告訴《瞭望東方周刊》,南昌市場(chǎng)的280元與上海市場(chǎng)的499元,不能僅從價(jià)格絕對(duì)差來判斷,“畢竟兩地市場(chǎng)的質(zhì)量與容量有著相當(dāng)差距。”

        數(shù)據(jù)顯示:2014年南昌職工年均工資為42144元,而當(dāng)年上海職工年平均工資為65412元。

        很難說誰更強(qiáng)勢(shì)

        中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心專家顧問劉德謙認(rèn)為,迪士尼和萬達(dá)各有各的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):萬達(dá)有資本優(yōu)勢(shì)、作為本土主題公園的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),園區(qū)廣泛分布的優(yōu)勢(shì);迪士尼有世界品牌的優(yōu)勢(shì)、卡通形象和歐洲童話城堡的外在引力優(yōu)勢(shì),以及其多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

        “但是它們的優(yōu)勢(shì)并不在同一個(gè)平面上,也就很難說誰更強(qiáng)勢(shì)?!眲⒌轮t告訴《瞭望東方周刊》。

        在他看來,現(xiàn)在不能說萬達(dá)和迪士尼誰在競(jìng)爭(zhēng)中有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),誰能把握市場(chǎng),還需要等市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

        “市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜,迪士尼在法國(guó)和香港的項(xiàng)目,就與其投資預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。而萬達(dá)此前已開業(yè)的三個(gè)文旅項(xiàng)目中,長(zhǎng)白山和西雙版納項(xiàng)目是否達(dá)到投資預(yù)期,還需要觀察——至少出現(xiàn)較為明顯的季節(jié)性不景氣狀況;武漢中央文化區(qū)的境況也不盡理想?!眲⒌轮t透露。

        巴黎迪士尼樂園(原名歐洲迪士尼樂園)建于1992年,是美國(guó)之外的第二座迪士尼樂園。與東京迪士尼的輝煌相比,巴黎迪士尼卻是另一番景象。在巴黎迪士尼的興建過程中,法國(guó)知識(shí)界人士紛紛反對(duì),并稱其為美國(guó)的“文化核泄露”。1989年10月,迪士尼股票在歐洲上市。上市當(dāng)天,一些年輕人舉著反美標(biāo)語牌,向迪士尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年,歐洲迪士尼樂園開業(yè)之后更是連年虧損,僅在1995年獲利2300萬美元。

        “武漢有中央文化區(qū)嗎?”生活在武漢市武昌區(qū)的高崎告訴《瞭望東方周刊》,他家距離萬達(dá)投資500億元于2011年開業(yè)的文旅項(xiàng)目,只有不到5公里的路程。

        武漢中央文化區(qū)規(guī)劃有漢街、漢街萬達(dá)廣場(chǎng)、漢秀、電影樂園、七星級(jí)酒店、五星級(jí)酒店、漢街總部國(guó)際、萬達(dá)御湖世家等地產(chǎn)業(yè)態(tài)。最終,這個(gè)項(xiàng)目留給多數(shù)人更深刻印象的,是全長(zhǎng)約1500米的漢街。

        萬達(dá)“群狼”

        萬達(dá)迄今已在11個(gè)城市布局11座文旅項(xiàng)目,以非常迅猛的速度搶占市場(chǎng)。其中,哈爾濱、合肥、無錫、青島、廣州、桂林、成都項(xiàng)目都將于2017年后開業(yè)。這些項(xiàng)目的整體布局可追溯到8年前。

        凡影科技創(chuàng)始人王義之撰寫的文章《萬達(dá)的文化旅游地產(chǎn)布局》顯示,2013年,王建林在萬達(dá)內(nèi)部會(huì)議上,如此描述將文化旅游定位于公司支柱產(chǎn)業(yè)的原因:

        “房地產(chǎn)業(yè)在任何國(guó)家都不是百年行業(yè),發(fā)展期只有40至50年左右,當(dāng)一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到80%以上,房地產(chǎn)業(yè)就會(huì)大幅萎縮。中國(guó)山地多,我估計(jì)城市化率只能達(dá)到75%左右,房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展期更短。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展20多年,再有15至20年左右,這個(gè)行業(yè)就會(huì)萎縮。萬達(dá)要做百年企業(yè),就要擁有百年企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),房地產(chǎn)無法產(chǎn)生長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流,所以必須向文化旅游轉(zhuǎn)型。”

        總部位于上海陸家嘴金融中心的萬得咨詢(Wind)擁有國(guó)內(nèi)較完整的,以金融證券數(shù)據(jù)為核心的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)。

        Wind數(shù)據(jù)顯示,大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司在2011年總營(yíng)收已達(dá)1051億元,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻只有-49.83%。而萬達(dá)卻仍背著近90%的資產(chǎn)負(fù)債率在文化旅游的路上狂奔。

        公開信息顯示,2010年起,萬達(dá)牽頭在長(zhǎng)白山、大連、武漢、西雙版納、福州多地打造的5個(gè)文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,投資規(guī)模初步估計(jì)近1700億元,加上2013年宣布以百億元打造青島、合肥、南昌、哈爾濱等地各具特色的萬達(dá)城,3年內(nèi),萬達(dá)集團(tuán)在文化旅游地產(chǎn)上的投資保守估計(jì)將超過2300億元。

        這就是王健林在主題公園行業(yè)最大的籌碼,也是他面對(duì)央視采訪時(shí)所指的“群狼”。這11只“狼”,投資規(guī)模最少的200億元(長(zhǎng)白山項(xiàng)目),最多的550億元(成都項(xiàng)目),相較于上海迪士尼340億元的投資體量而言,資本壓力并不輕松。

        仔細(xì)分析萬達(dá)各項(xiàng)目的主力業(yè)態(tài),可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)意義上的主題公園只是萬達(dá)文旅項(xiàng)目中的業(yè)態(tài)之一。11個(gè)項(xiàng)目中,西雙版納、南昌、哈爾冰、合肥、無錫、廣州、桂林和成都均有傳統(tǒng)主題公園業(yè)態(tài),但也只是眾多業(yè)態(tài)中的一種。以投資500億元將于2018年開業(yè)的廣州萬達(dá)文化旅游城為例,其主力業(yè)態(tài)包括:室內(nèi)滑雪樂園、未來科技秀場(chǎng)、電影樂園、室內(nèi)水上樂園、星際酒店群、國(guó)際濱湖酒吧街等。

        從萬達(dá)“群狼”的選址中分析,可以發(fā)現(xiàn),除了廣州以外,萬達(dá)所有項(xiàng)目都落地于二三線城市,其中長(zhǎng)三角地區(qū)只有無錫一個(gè)項(xiàng)目。但王健林認(rèn)為無錫項(xiàng)目在長(zhǎng)三角能夠“奇襲”迪士尼的實(shí)力在于:規(guī)模最大、內(nèi)容俱全、創(chuàng)新最多、科技含量最高。

        《瞭望東方周刊》在對(duì)比萬達(dá)“群狼”選址后發(fā)現(xiàn),在武漢和成都市場(chǎng)上,現(xiàn)有知名主題公園品牌歡樂谷;合肥市場(chǎng)有方特;廣州市場(chǎng)則有長(zhǎng)隆。而剩余7處,萬達(dá)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)輕松。

        “‘群狼困好虎是一種市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù),但用在旅游目的地市場(chǎng)是否有效,還有待驗(yàn)證,”樓嘉軍告訴本刊記者,“旅游目的地具有不可代替性的特征,并非主觀能驅(qū)使游客選擇。左右游客最終選擇的關(guān)鍵,在于項(xiàng)目品牌和項(xiàng)目品質(zhì),萬達(dá)在長(zhǎng)三角目前僅布局無錫一個(gè)點(diǎn),以此來圍堵迪士尼,還是存在相當(dāng)難度。”

        全球圍剿迪士尼

        早于國(guó)內(nèi)硝煙彌漫,萬達(dá)與迪士尼的海外較量于2016年2月就已拉開序幕。

        2016年2月28日,萬達(dá)集團(tuán)與法國(guó)歐尚集團(tuán)在巴黎合作投資一個(gè)大型文化旅游商業(yè)綜合項(xiàng)目,未來將成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)式建筑。據(jù)公開信息顯示,巴黎的大型文化旅游商業(yè)綜合項(xiàng)目距巴黎市中心約10公里,占地80公頃,總建筑面積76萬平方米,并由萬達(dá)全部持有經(jīng)營(yíng)。其未來與巴黎迪士尼將形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

        實(shí)際上,早在2013年,萬達(dá)就斥資10.2億英鎊對(duì)英國(guó)進(jìn)行了兩項(xiàng)投資,其中,3.2億英鎊用來并購(gòu)英國(guó)圣汐游艇公司91.8%股份,剩余的計(jì)劃投資在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級(jí)萬達(dá)酒店。

        2014年萬達(dá)以2.65億歐元的價(jià)格,從西班牙國(guó)家銀行手中購(gòu)得一個(gè)馬德里地標(biāo)式建筑“西班牙大廈”。據(jù)了解,萬達(dá)有意將西班牙大廈改造為有200間客房的豪華酒店、高級(jí)零售空間及大約300個(gè)住宅式公寓的綜合物業(yè),計(jì)劃的建筑面積約為8萬平方米。

        經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝接受采訪時(shí)表示,萬達(dá)在國(guó)內(nèi)的很多大型文娛綜合體項(xiàng)目的運(yùn)作相對(duì)成功,也證明了萬達(dá)的這種商業(yè)模式可以靈活復(fù)制,那么,萬達(dá)作出類似于國(guó)內(nèi)的這種商業(yè)模式的輸出似乎水到渠成。

        樓嘉軍則認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)的主題公園企業(yè)總體上與國(guó)際老牌巨頭迪士尼、環(huán)球影城等很難相提并論。“于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我們?cè)跈C(jī)械游樂這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì),歡樂谷和長(zhǎng)隆等品牌在游樂的刺激性方面具有相當(dāng)?shù)奈?而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌并不具有國(guó)際影響力,甚至其國(guó)際區(qū)域影響力都依舊渺乎小哉?!?/p>

        “迪士尼品牌最終是對(duì)美國(guó)夢(mèng)想和美國(guó)價(jià)值的輸出,而中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新型創(chuàng)意行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱,如何演繹好一個(gè)故事,還是我們所需面對(duì)的一個(gè)難題?!睒羌诬姀?qiáng)調(diào)。

        中國(guó)主題公園何時(shí)才能輸出

        一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,2010~2016年,中國(guó)主題公園是一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段,并可能供過于求。而在中國(guó)希望以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的大背景下,主題公園的投資很多都是由地方政府作主導(dǎo)或牽線,提供包括土地和政策扶持。

        世茂集團(tuán)副總裁兼主題樂園公司總經(jīng)理?xiàng)顫?jì)華告訴《瞭望東方周刊》,2016~2020年,應(yīng)該是主題公園被迫“整改”的時(shí)期,必須從設(shè)備導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌IP導(dǎo)向。因此,到2020年,應(yīng)該就會(huì)有一些比較成功的本土主題公園IP,去整合做得不好的主題公園。

        他認(rèn)為,這會(huì)使得主題公園變得規(guī)?;?、品牌化,最終中國(guó)的主題公園也會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)外輸出,如同高鐵產(chǎn)業(yè),幫第三世界國(guó)家建設(shè)主題公園。

        世界旅游娛樂協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示:2014年全世界最大的旅游企業(yè)是迪士尼公司,到訪人次接近1.3億。上海迪士尼開業(yè)后,估計(jì)可做到每年2000萬到園人次,依此判斷到2020年,迪士尼到訪人次能達(dá)到1.5億~1.6億左右。

        《證券日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱,萬達(dá)給自己定下的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年,實(shí)現(xiàn)旅游到訪人次達(dá)到2億人次,旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過1000億元,超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。萬達(dá)在文旅行業(yè)的雄心可見一斑,然而主題公園行業(yè)并非其項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        2016年5月30日,海迪士尼樂園奇幻童話城堡夜景

        劉德謙認(rèn)為,萬達(dá)在主題公園行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是資本,在經(jīng)營(yíng)方面還無法與華僑城和長(zhǎng)隆系一較高下。后兩者在文化方向的瞄準(zhǔn),高科技的投入,對(duì)市場(chǎng)的把握上都有著長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn),萬達(dá)目前并未表現(xiàn)出在這些方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

        樓嘉軍則認(rèn)為,萬達(dá)品牌的影響力是其在主題公園行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,轉(zhuǎn)換好品牌優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。

        中山大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)保繼剛教授告訴《瞭望東方周刊》,2016年5月末的這場(chǎng)萬達(dá)與迪士尼之間的“廝咬”是一場(chǎng)雙贏,在“20年不能盈利”“知識(shí)產(chǎn)權(quán)受侵犯”這樣的噱頭中,南昌萬達(dá)開業(yè)了,上海迪士尼也博得了同情。

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