郭進(jìn)輝，孫華貞，張　慶，林　珊，朱雪玲

（1.武夷學(xué)院旅游學(xué)院，福建武夷山354300；2.福建農(nóng)林大學(xué)生態(tài)文明研究中心，福建福州350002）

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武夷山國(guó)家公園社區(qū)家庭旅館顧客滿意度研究

郭進(jìn)輝1，2，孫華貞1，張慶1，林珊1，朱雪玲1

（1.武夷學(xué)院旅游學(xué)院，福建武夷山354300；2.福建農(nóng)林大學(xué)生態(tài)文明研究中心，福建福州350002）

摘要：以武夷山國(guó)家公園周邊社區(qū)南源嶺村家庭旅館的顧客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為研究樣本，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量”“房間環(huán)境”“地理區(qū)位”“總體感受”四個(gè)維度的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，原文按照李克特量表進(jìn)行評(píng)分賦值，并對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析。研究表明顧客滿意度較高的，指標(biāo)得分由高到低依次為“服務(wù)質(zhì)量”“總體感受”“房間環(huán)境”和“地理區(qū)位”，但“其他交通方面程度”與“周邊餐飲方便程度”等指標(biāo)滿意度相對(duì)較低。

關(guān)鍵詞：家庭旅館；滿意度；武夷山國(guó)家公園；南源嶺村；網(wǎng)絡(luò)文本分析法

家庭旅館是家庭以盈利為目的，以短期住宿旅客為接待對(duì)象的小型旅游住宿接待設(shè)施，在日本和我國(guó)臺(tái)灣等地也稱為民宿、客?；蚣彝ベe館等［1］。隨著旅游者住宿需求的多樣化發(fā)展，家庭旅館吸引越來越多旅游者的關(guān)注?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》中明確提出要積極發(fā)展主題飯店、客棧民宿等新的住宿業(yè)態(tài)。2016年，武夷山國(guó)家公園被列為中國(guó)國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)之一。南源嶺村毗鄰武夷山國(guó)家公園試點(diǎn)區(qū)，憑借其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，近年來發(fā)展起了家庭旅館業(yè)。截至2015年，全村共246戶家庭就有127戶經(jīng)營(yíng)家庭旅館，是典型的“家庭旅館村”。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游滿意度的研究較為系統(tǒng)，但是研究者往往采用在較短時(shí)間內(nèi)開展抽樣問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，該方法往往受到調(diào)查者、樣本數(shù)量、時(shí)間等多種因素影響，具有一定的局限性。而在線評(píng)論是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)主動(dòng)發(fā)表的與商業(yè)無關(guān)的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)［2］。隨著OTA（Online Travel Agent）的快速發(fā)展，在線旅游評(píng)論已經(jīng)成為旅游大數(shù)據(jù)的一部分，為顧客滿意度研究提供了新穎且可測(cè)量的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是內(nèi)容分析法在互聯(lián)網(wǎng)空間的應(yīng)用以及基于網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行的內(nèi)容分析研究［3］，它可以用來厘清、測(cè)驗(yàn)文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢(shì)，揭示文獻(xiàn)所含有的隱性信息內(nèi)容，對(duì)事物發(fā)展作預(yù)測(cè)［4］。近年來該方法被廣泛應(yīng)用于旅游目的地形象感知等方面研究。如，滕茜等［5］、叢麗等［6］、程萍等［7］、付業(yè)勤等［8］、張珍珍等［9］均采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法開展了顧客體驗(yàn)、旅游目的地形象、景區(qū)互動(dòng)等方面研究?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)文本分析法已經(jīng)成為研究旅游目的地顧客感知的重要工具。因此，本研究以武夷山國(guó)家公園周邊社區(qū)南源嶺村家庭旅館業(yè)作為研究對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)樣本，嘗試建立滿意度評(píng)價(jià)體系并進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，旨在為國(guó)家公園社區(qū)家庭旅館管理與決策提供實(shí)踐參考，同時(shí)也會(huì)對(duì)促進(jìn)提升家庭旅館經(jīng)營(yíng)管理水平具有一定的指導(dǎo)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地選擇

南源嶺村位于武夷山市興田鎮(zhèn)西北端，距武夷山國(guó)家公園的風(fēng)景區(qū)南入口約1公里。全村現(xiàn)有新村、景源、雙門、麥場(chǎng)4個(gè)自然村，7個(gè)村民小組，246戶家庭，總?cè)丝?36人。2012年部分村民利用家庭空閑房屋開辦家庭旅館。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2014年底全村共有家庭旅館107家，總床位數(shù)1760床，2015年新增在建家庭旅館20家，從事旅游業(yè)的人數(shù)達(dá)418人，占總?cè)丝诘囊话?。全?014年共接待顧客14.6萬人，家庭旅館戶均年入住率約為50%，旅游收入超過1200萬元，人均年收入達(dá)1.6萬元。

（二）樣本數(shù)據(jù)選擇

目前南源嶺村家庭旅館業(yè)戶主要以攜程網(wǎng)為最主要的OTA合作伙伴，因此，研究選擇攜程網(wǎng)在線評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù)。鑒于所選樣本數(shù)據(jù)時(shí)效性、真實(shí)性與可靠性，結(jié)合該村家庭旅館的區(qū)位、床位數(shù)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和區(qū)位分布情況，研究截取2013年1月1日至2015年12月31日期間顧客在攜程網(wǎng)對(duì)57個(gè)家庭旅館的所有評(píng)論，剔除重復(fù)評(píng)論或無效的評(píng)論，最終得到1900條原始評(píng)論作為研究樣本。

三、研究方法與步驟

（一）關(guān)鍵詞提煉

研究利用相關(guān)軟件分析出網(wǎng)絡(luò)原始評(píng)論的高頻詞匯以及其在原始評(píng)論中出現(xiàn)的頻次，刪除如“酒店回復(fù)”等無用詞匯，初步統(tǒng)計(jì)出顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的高頻特征詞和頻次，如表1所示。

表1　網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞一覽表

（二）歸類依據(jù)分析

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析表1高頻詞可以發(fā)現(xiàn)高頻詞匯中的詞語之間有較大關(guān)聯(lián)。例如，“熱情”這類的形容詞基本用來形容“老板”“老板娘”這類的名詞。如“老板的態(tài)度非常熱情，服務(wù)很周到”之類。為了確定評(píng)價(jià)類別，需找出有代表性的名詞，對(duì)其分析和歸類，以此來決定評(píng)價(jià)體系的類別。通過計(jì)算核心名詞性高頻詞中與該詞直接相關(guān)的詞語數(shù)量，即與該名詞相關(guān)詞語的數(shù)量來確定最后的核心名詞，例如與“老板”一詞相關(guān)聯(lián)的詞匯有“景區(qū)”“干凈”等25個(gè)詞匯，刪去擁有關(guān)聯(lián)詞較少的詞語，排序后形成核心高頻名詞表，如表2。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論原文分析，初步歸納顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)為“房間環(huán)境”“地理區(qū)位”“服務(wù)質(zhì)量”三個(gè)維度。挖掘能夠歸入這三個(gè)維度中的核心詞匯，構(gòu)建以三個(gè)維度為主要關(guān)鍵點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)圖分別如圖1、2、3。

表2　核心高頻名詞表

圖1　房間環(huán)境網(wǎng)絡(luò)圖

圖2　地理區(qū)位網(wǎng)絡(luò)圖

圖3　服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)圖

（三）顧客滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

分析圖1房間環(huán)境網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)與“房間環(huán)境”相關(guān)聯(lián)的有“設(shè)施”“衛(wèi)生”“干凈”等詞匯，可以把詞義相近的詞匯歸為“房間環(huán)境”相關(guān)的類別中。其他兩個(gè)維度指標(biāo)以此類推，而一些特殊性詞匯“紅袍”“門票”“幫忙”“便宜”“茶葉”“印象”等詞匯是指家庭旅館老板提供給顧客的個(gè)性化服務(wù)，也可為“服務(wù)質(zhì)量”的一部分。同時(shí)，一些如“方便”“熱情”的詞匯與兩個(gè)指標(biāo)或兩個(gè)以上都有關(guān)聯(lián)的，則結(jié)合評(píng)論原句句意來判斷應(yīng)該歸為相應(yīng)類別或者二者均有相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)高頻特征圖中的50個(gè)詞匯，有44個(gè)詞匯能被囊括其中，說明此分類是有效的。而剩下的如“下次”“這家”“滿意”“值得”“性價(jià)比”“住宿”等詞，結(jié)合評(píng)論原文觀察，歸入顧客“總體感受”評(píng)價(jià)指標(biāo)。將各項(xiàng)指標(biāo)的高頻詞匯在評(píng)論原句中突出顯示，反復(fù)觀察顧客評(píng)論原句的所表達(dá)的語意，從中歸納出具有代表性的細(xì)化指標(biāo)，經(jīng)過反復(fù)的驗(yàn)證，得出針對(duì)家庭旅館的滿意度評(píng)價(jià)體系量表，如表4中第一、二、三列所示。

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果賦值

研究采用李克特5級(jí)量表法對(duì)評(píng)價(jià)體系量表中顧客所表達(dá)的關(guān)注點(diǎn)和感知情況按照“很差”到“很好”分別打分“1分”至“5分”。評(píng)論原句及評(píng)分賦值的依據(jù)，如表3所示。為了增加可信度，對(duì)于指標(biāo)評(píng)分的結(jié)果需要進(jìn)行檢測(cè)。由研究小組中三人事先充分了解評(píng)分的原則，在評(píng)分過程中，如有兩位以上判斷的分?jǐn)?shù)一致，則采用該分值；若三人分?jǐn)?shù)均不同，則對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行重新打分；若還是無法得到眾數(shù)，則取中間值。

表3　評(píng)價(jià)編碼體系

四、結(jié)果分析

基于評(píng)價(jià)賦值結(jié)果，將與指標(biāo)相關(guān)的評(píng)論樣本數(shù)量分別統(tǒng)計(jì)，分別計(jì)算顧客的關(guān)注度和滿意度，結(jié)果見表4。

（一）顧客滿意度總體評(píng)價(jià)分析

結(jié)果表明一級(jí)指標(biāo)中“服務(wù)質(zhì)量”指標(biāo)得分最高，為4.68，這可解讀為顧客對(duì)南源嶺家庭旅館最滿意的是業(yè)主提供的個(gè)性化服務(wù)；“房間環(huán)境”為4.35，表明顧客對(duì)旅館的房間比較滿意；“地理區(qū)位”指標(biāo)得分4.31，說明雖然很多網(wǎng)友提出該村到達(dá)市區(qū)、度假區(qū)等地方購物、逛街、就餐路程較遠(yuǎn)，但顧客對(duì)家庭旅館地理位置總體是滿意的。“總體感受”得分為4.38，說明顧客對(duì)南源嶺家庭旅館總體上是比較滿意的。綜上所述，顧客對(duì)南源嶺家庭旅館總體滿意度較高。

（二）顧客對(duì)房間環(huán)境各維度評(píng)價(jià)分析

關(guān)于“房間環(huán)境”方面，排在前三位的分別是“旅館特色”“周邊環(huán)境”“安靜程度”，分別為4.56、4.43和4.27。這說明顧客對(duì)家庭旅館的環(huán)境總體比較滿意。“衛(wèi)生狀況”分值為4.26，說明大部分家庭旅館衛(wèi)生狀況良好，而且能夠滿足客人的一般要求?！奥灭^設(shè)施”分值最低，為4.24，表明客人對(duì)家庭旅館設(shè)施要求仍然有余地，例如有顧客反映熱水器不穩(wěn)定或是缺少衣架等?？傊?，顧客對(duì)家庭旅館的房間環(huán)境評(píng)價(jià)較高。

（三）顧客對(duì)地理區(qū)位各維度評(píng)價(jià)分析

關(guān)于“地理區(qū)位”方面，“距景區(qū)方便程度”滿意度4.58，評(píng)論的關(guān)注度排名達(dá)到9.53%，說明顧客大多看中其距離國(guó)家公園僅1公里的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！肮环奖愠潭取睘?.40，說明武夷山公交系統(tǒng)發(fā)展比較完善?！奥灭^地理位置”得分4.39，許多網(wǎng)友認(rèn)為南源嶺村靠近武夷山國(guó)家公園區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。與之產(chǎn)生對(duì)比的是，“其他交通方面程度”和“周邊餐飲方便程度”的滿意度較低，說明尚不完善的周邊餐飲服務(wù)設(shè)施及交通設(shè)施影響了該村家庭旅館業(yè)發(fā)展。總之，靠近國(guó)家公園是南源嶺村獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，但到達(dá)其他地方的便捷度和周邊就餐娛樂等配套項(xiàng)目還需要進(jìn)一步完善。

（四）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各維度評(píng)價(jià)分析

“服務(wù)質(zhì)量”指標(biāo)中，“服務(wù)態(tài)度”的滿意度達(dá)到4.83。很多顧客提及“家庭旅館不錯(cuò)”“老板很淳樸”“熱情”“好客”“以茶接待”，等等，這說明現(xiàn)在家庭旅館的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能已經(jīng)明顯提升，能夠滿足顧客的期望值?！疤峁┞糜钨Y訊”“規(guī)劃旅游路線”這兩項(xiàng)滿意度分別為4.80和4.74，說明額外的服務(wù)往往超出顧客的期望值，給顧客帶來驚喜?！敖铀头?wù)”和“其他超值服務(wù)”滿意度較低，說明個(gè)性化服務(wù)還有待進(jìn)一步創(chuàng)新。

（五）顧客總體感受評(píng)價(jià)分析

“總體感受”指標(biāo)中，“性價(jià)比”和“總體評(píng)價(jià)”得分分別為4.51和4.50。很多顧客用“非常的滿意，謝謝老板一家人的熱情招待”“性價(jià)比高”“好，非常好，超高性價(jià)比”等語句評(píng)價(jià)，表達(dá)了他們的總體感受?！霸偎抟庠浮敝禐?.35，許多顧客愿意留言表示“下次去，還會(huì)選擇住這家！謝謝老板！會(huì)再見的！”“下次有機(jī)會(huì)一定跟朋友一起再來！”?！皟r(jià)格感知”得分為4.15，說明住宿價(jià)格雖然平均每晚每間100多元，但顧客多數(shù)表示沒有驚喜之處。綜上所述，南源嶺家庭旅館目前基本上可以滿足顧客的期望值。

表4　顧客滿意度評(píng)價(jià)表

五、結(jié)論與建議

研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法以顧客在第三方網(wǎng)站的在線真實(shí)評(píng)論作為素材分析顧客的滿意度，結(jié)果表明顧客對(duì)南源嶺家庭旅館總體比較滿意。研究也發(fā)現(xiàn)該村在基礎(chǔ)設(shè)施如公共交通、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、餐飲娛樂設(shè)施等方面缺乏規(guī)劃與管理，在旅館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過程中存在不規(guī)范等諸多問題。基于此，研究提出以下建議：一是按照福建省鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文件要求，加強(qiáng)南源嶺村鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃，完善諸如停車場(chǎng)、顧客中心、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、公共廁所、休閑設(shè)施、餐飲購物娛樂設(shè)施、公共交通等公共設(shè)施；二是定期開展家庭旅館業(yè)戶經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能力培訓(xùn)，提升旅館標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)的水平；三是發(fā)揮南源嶺家庭旅館協(xié)會(huì)作用，提高行業(yè)監(jiān)督管理水平，確保家庭旅館軟硬件質(zhì)量；四是加強(qiáng)南源嶺村整體形象營(yíng)銷，提升該村品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：陳虹）

Study on Tourists Satisfaction to Community Family Inns around Wuyishan National Park

GUO Jinhui1，2，SUN Huazhen1，ZHANG Qing1，LIN Shan1，ZHU Xueling1

（1.School of Tourism，Wuyi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300；2.Ecological Civilization Research Center，F(xiàn)ujian Agricultural and Forestry University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 354300）

Key words：family inns；satisfaction；Wuyishan National Park；Nanyuanling Community；network text analysis

Abstract：Family inns in Nanyuanling Community developed rapidly in recent years，which is located adjacent to Wuyishan National Park. The authors used network content analysis to mine the online comments in third party websites，established the satisfaction evaluation index system，which is split into 4 indicators i.e. quality of service，overall feeling，room environment and location. And they analyzed the evaluation results，combining with the network comment text according to Likert table score. Results showed that customer are satisfied with the family inns. The research has certain practical reference value for the development of family inns industry. Research shows that quality of service scores 4.68，overall feeling scores 4.38，room environment scores 4.35，and location marks 4.31，which indicate that customers are satisfied with the family inns as a whole. But scores of the other indicators such as other traffic facilities，services around restaurants，tourism service facilities，hotel sanitation are relatively low，indicating that these aspects still need to be further improved. This study can provide practical reference for management of Family inns around Wuyishan National Park.

中圖分類號(hào)：F590.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-2109（2016）04-0036-04

收稿日期：2016-02-27

基金項(xiàng)目：福建省軟科學(xué)基金項(xiàng)目（2015R0075）；福建省社科規(guī)劃社科研究基地重大項(xiàng)目資助（FJ2015JDZ027）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助（15JBY129）；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資助項(xiàng)目（201310397018）。

作者簡(jiǎn)介：郭進(jìn)輝（1978-），男，漢族，副教授，主要從事生態(tài)旅游、旅游景區(qū)管理相關(guān)教學(xué)與研究。