劉可為

（仰恩大學人文學院，福建泉州362000）

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美麗鄉(xiāng)村建設進程中泉州鄉(xiāng)村旅游形象建構與傳播

劉可為

（仰恩大學人文學院，福建泉州362000）

摘要：美麗鄉(xiāng)村建設是泉州鄉(xiāng)村旅游內涵式發(fā)展的新契機。目前，泉州市的鄉(xiāng)村旅游形象存在硬性方面的旅游發(fā)展水平參差不齊、景區(qū)規(guī)模小、聯動性差，軟性方面的鄉(xiāng)村旅游文化底蘊單薄、鄉(xiāng)村旅游形象傳播策略單一等問題。因此，在美麗鄉(xiāng)村建設背景下，建構鮮明山海特色和地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游形象，探索符合全媒體背景下的形象傳播策略，是提升泉州鄉(xiāng)村旅游產品競爭力及擴大泉州鄉(xiāng)村旅游品牌影響力首要解決的問題。

關鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；鄉(xiāng)村旅游；旅游形象

國家旅游局副局長在“中國鄉(xiāng)村旅游30年”論壇上表示，中國每年國內旅游達36億人次，其中18億人次在鄉(xiāng)村，農民直接接待的至少在6億人次以上。預計未來5到10年，鄉(xiāng)村旅游接待可達20億人次。［1］鄉(xiāng)村旅游已成為旅游經濟發(fā)展的新熱點。

旅游形象是指旅游區(qū)域內各種旅游資源、設施、服務、管理、環(huán)境以及區(qū)域內的社會、經濟、文化等給予旅游者的綜合感知和印象。［2］伴隨著旅游經濟發(fā)展的熱潮，旅游市場的競爭經歷了由產品導向到形象導向的轉變，旅游形象成為消費者旅游產品購買決策中的重要因素。然而相較于城市及著名旅游地而言，針對鄉(xiāng)村旅游地的形象研究卻較為匱乏，鄉(xiāng)村旅游的總體印象困頓于“農家樂”的單一模式中，無論在旅游產品及旅游服務方面，都缺乏與其他旅游類型的競爭力。因此，鄉(xiāng)村旅游形象的構建和傳播是鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展亟需解決的問題，鄉(xiāng)村旅游形象的構建需涵蓋硬性的旅游資源開發(fā)、旅游設施及環(huán)境建設和軟性的文化體驗、服務質量、居民整體素質的提升等方面。

一、泉州鄉(xiāng)村旅游形象與傳播方面存在的問題

隨著鄉(xiāng)村旅游熱潮的涌起，泉州鄉(xiāng)村旅游市場逐步發(fā)展，形成了以省內為主，集中在泉州本土以及廈門、福州等鄰近地區(qū)的客源市場。近年來，泉州各縣市對鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)給予了充分的重視，不論在旅游資源開發(fā)建設、招商引資宣傳上都做出了很大努力，但是目前泉州市的鄉(xiāng)村旅游形象存在硬性方面的旅游發(fā)展水平參差不齊、景區(qū)規(guī)模小、聯動性差，軟性方面的鄉(xiāng)村旅游文化底蘊單薄、鄉(xiāng)村旅游形象傳播策略單一等問題，具體如下：

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平參差不齊

泉州地域內有2000個自然村，安溪、永春、德化依托特色文化和特色生態(tài)旅游景點，是泉州的旅游名鎮(zhèn)。相較于其他區(qū)域，三地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較早、發(fā)展相對成熟、有一定客源基礎、旅游經營理念和服務水平較高。2012年至今，泉州分三個批次評選出美麗鄉(xiāng)村、美麗鄉(xiāng)村入圍村各30個。美麗鄉(xiāng)村建設和美麗鄉(xiāng)村游線路的宣傳，加速了這60個村旅游資源開發(fā)、旅游設施建設，提高了鄉(xiāng)村旅游知名度，積極促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。而為數眾多的普通村，普遍存在旅游資源野蠻開發(fā)、旅游經營管理混亂、旅游服務理念和水平低下等問題。

（二）景區(qū)規(guī)模小、聯動性差

目前，泉州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)勢頭強勁，打著漁家樂、農家樂、生態(tài)游、休閑游、民俗游旗號的各式鄉(xiāng)村旅游點紛紛崛起，但是從整體上看鄉(xiāng)村旅游的現有景區(qū)規(guī)模較小，大多屬于各縣區(qū)單打獨斗，或是鄉(xiāng)政府牽頭開發(fā)的較小的景區(qū)，缺少核心的、作為主要吸睛點的景區(qū)。這些景點之間聯動性差，缺乏綜合的、整體的開發(fā)設計建設。

（三）鄉(xiāng)村旅游文化底蘊單薄

鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊包括旅游產品本身所具備的文化內涵和鄉(xiāng)村整體文化氛圍兩方面。泉州市在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)上缺乏對獨具特色的閩南民俗文化、海絲文化、宗教文化、建筑文化的深刻挖掘，文化底蘊單薄。受制于經濟發(fā)展水平高低不均，農村精神文明建設、人居環(huán)境建設程度不平衡等因素，不少人文古跡在旅游開發(fā)中遭到破壞。同時還存在農村居民素質及旅游服務水平總體偏低等現象，因而鄉(xiāng)村整體文化氛圍有待提高。

（四）鄉(xiāng)村旅游形象傳播策略單一

相較于城市旅游形象傳播資金投入的大手筆和營銷策略、媒介策略的多樣性，鄉(xiāng)村旅游形象傳播的廣度和力度只能說是小打小鬧，不痛不癢。泉州鄉(xiāng)村旅游形象的傳播主要通過地方傳統媒體和政府主導的旅游節(jié)事活動進行宣傳，面對網絡媒體的洶涌之態(tài)，這種單向傳播策略既缺少互動性、體驗性，傳播范圍又十分有限，更無從了解消費者的需求和動態(tài)。

二、美麗鄉(xiāng)村建設進程中泉州鄉(xiāng)村旅游形象的建構內容

美麗鄉(xiāng)村是在中國共產黨第十六屆五中全會上提出的。美麗鄉(xiāng)村建設的開展對推進農村生態(tài)文明建設，強化農業(yè)基礎，優(yōu)化公共資源配置，推動城鄉(xiāng)一體化等方面都有著重要作用。

2012年，泉州市出臺《泉州市建設“美麗鄉(xiāng)村”五年行動計劃（2012-2016年）》，努力在5年內把廣大農村建設成為“村莊秀美、環(huán)境優(yōu)美、生活甜美、社會和美”的宜居、宜業(yè)、宜游“美麗鄉(xiāng)村”。［3］美麗鄉(xiāng)村建設是泉州鄉(xiāng)村旅游內涵式發(fā)展的新契機，近幾年泉州市在鄉(xiāng)村旅游景點的建設、鄉(xiāng)村旅游文化的挖掘、鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)上，將“宜游”融入“宜居”之中，宜游與宜居相密不可分，相互促進。

在美麗鄉(xiāng)村建設的背景下泉州市鄉(xiāng)村旅游形象的建構應以鄉(xiāng)村旅游市場為導向，以自然資源和文化資源為依托，進行區(qū)域整合，提高鄉(xiāng)村旅游資源利用率，打造區(qū)域旅游品牌，完善旅游產品體系，劃分鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)，突出鄉(xiāng)村旅游文化特色，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游服務和質量保障體系，發(fā)揮美麗建設先進村的領先優(yōu)勢，帶動鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相對落后的區(qū)域協同發(fā)展。

（一）整合旅游資源，主推區(qū)域旅游品牌

泉州市濱海山水景觀豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，在農業(yè)上以“漁業(yè)”“生態(tài)農業(yè)”為特色，在地理位置上有著得天獨厚的對臺地理優(yōu)勢，在區(qū)域文化上，也有著形式獨特、種類豐富等特點。鄉(xiāng)村旅游產品類型涵括鄉(xiāng)村美食、農家住宿、民間工藝、惠女風情、民間藝術、民俗傳統、民古建筑等。在空間組合上，旅游景點都能在短時間內實現快速通達；從時間分布上看，鄉(xiāng)村旅游四季均可，可利用的時間較長，為泉州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的基礎。（見表1）

表1　泉州市主要鄉(xiāng)村旅游景點分布

面對鄉(xiāng)村旅游資源差異性與共性兼具，閩南文化和鄉(xiāng)村特色文化并存的特點，應以全局發(fā)展的戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃、整體管理、整體營銷、致力發(fā)揮泉州市鄉(xiāng)村旅游資源整體優(yōu)勢，發(fā)揮美麗鄉(xiāng)村建設先進村的優(yōu)勢，帶動散布周圍的知名度較低的景點，縮小旅游發(fā)展差距，將零散分散的鄉(xiāng)村旅游資源串聯，豐富旅游產品組合。

（二）差異化產品組合，劃分特色鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)

按照鄉(xiāng)村旅游資源分布和旅游產品特色，可將泉州鄉(xiāng)村旅游分為三個功能區(qū)：以地理位置為特征的環(huán)城旅游休憩帶，以濱海生態(tài)漁業(yè)為特色的沿海岸線水鄉(xiāng)漁村旅游區(qū)及以優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和文化特色的安溪、永春、德化綠色生態(tài)文化旅游區(qū)。差異互補的產品組合，滿足鄉(xiāng)村旅游消費人群的不同需要，提高泉州鄉(xiāng)村旅游產品的競爭力。在鄉(xiāng)村旅游形象構建過程中，提升各功能區(qū)的整體特色，凝練核心特征，依托區(qū)域內的美麗鄉(xiāng)村建設示范村，培育各個區(qū)域內的主要品牌和主要吸睛點，實現由特色旅游景點、特色旅游線路、特色旅游區(qū)域的梯度發(fā)展。

（三）注重體驗營銷，增強旅游產品互動性

在體驗經濟時代下，對旅游產品的消費需求已經由單一的旅游觀光，上升到休閑、娛樂、觀光、學習等多樣性的需求。鄉(xiāng)村旅游正是因為提供一種與都市生活截然不同的農村生產、生活和文化體驗得到城市旅游消費群體的追捧。注重鄉(xiāng)村旅游中的體驗營銷，要求將靜態(tài)旅游景點觀光與動態(tài)旅游體驗活動設置相結合，以體驗為導向，從時間和空間維度上擴展游客的體驗值，在傳統農家樂的單一體驗模式中，關注城市居民的情感需求和個性需求，引入文化內涵，設計出多樣化、互動性的旅游產品。

（四）以特色文化為線索，提升旅游產品文化審美體驗

獨特的地域文化是旅游產品競爭的核心競爭力，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動因。地下看西安，地上看泉州，深厚的歷史文化底蘊、多樣的民俗文化是泉州鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展的基因優(yōu)勢。泉州轄區(qū)內的主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有鮮明特色的民俗文化，例如惠安縣對應的惠女文化、安溪縣對應的鐵觀音茶文化、德化縣對應的白瓷文化，這些獨特的民俗文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瑰寶。

特色文化是泉州鄉(xiāng)村旅游資源有序整合的主線。以文化為線索貫穿旅游景點建設、旅游活動開發(fā)、旅游節(jié)事策劃、旅游紀念品設計及旅游形象推廣，都將極大地豐富鄉(xiāng)村旅游文化內涵，提升旅游產品文化審美體驗。例如永春縣將當地負有盛名的白鶴拳文化、香文化、茶文化，通過“拳、香、茶、食、畫”等旅游產品的設計進行展示；安溪縣基于聞名遐邇的茶文化、陶瓷文化，打造了涵蓋特色民俗、生產活動體驗等內容的全省首家以農耕文化為主題的尤俊農耕文化園。

（五）規(guī)范化管理，建立標準化旅游服務管理體系

建立規(guī)范化、合理化的旅游服務管理體系，加快鄉(xiāng)村旅游設施標準化星級化建設是提升鄉(xiāng)村旅游產品質量的保障，也是鄉(xiāng)村旅游形象建設的重要內容。目前泉州擁有工農業(yè)旅游示范點12家，水鄉(xiāng)漁村5家、森林人家10家，特色旅游名鎮(zhèn)3個，鄉(xiāng)村旅游線路5條。有相當數量的鄉(xiāng)村旅游景點仍存在不同層面的旅游管理缺位、行業(yè)服務標準模糊、市場混亂等問題。因此應當以政府為主導，依據福建省旅游局編制的《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標準與評定》的行業(yè)標準，加強對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和各個示范點的管理，完善鄉(xiāng)村旅游信息服務系統和監(jiān)督系統，進一步規(guī)范和提高泉州市鄉(xiāng)村旅游的建設、服務和管理水平，大力推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展。

（六）鼓勵當地農民參與鄉(xiāng)村旅游形象建設

農民是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最大受益者，同時也是鄉(xiāng)村旅游人居環(huán)境的重要建設者，鄉(xiāng)村旅游形象的建構需要當地民眾的參與和支持。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與農民息息相關，農民是各種形式農家樂、各種農村休閑會所的主要經營者，農民旅游經營意識、旅游服務水平的高低直接影響鄉(xiāng)村旅游產品質量；農民是鄉(xiāng)村生活的主體，農民生活方式和行為舉止構成了鄉(xiāng)村旅游的社會環(huán)境。在美麗鄉(xiāng)村進程中，應加快農村精神文明建設，加大鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓，提高農民的旅游服務意識和經營水平，約束村民的行為舉止，使鄉(xiāng)村旅游健康良性發(fā)展，真正受益于民，達到“宜居、宜游、宜業(yè)”的目標。

三、鄉(xiāng)村旅游形象傳播的策略

（一）傳統媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣播、電視、報紙、書刊、戶外廣告牌、車體廣告等是傳統媒介，也是傳播旅游形象的重要途徑。在傳統媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨暇C合考慮媒介特點和媒介成本，選擇多種媒介組合進行整合營銷傳播。以美麗鄉(xiāng)村為線索，以特色文化、特色民俗、特色人物、特色景觀為視角，拍攝泉州鄉(xiāng)村旅游宣傳片，選擇媒介影響力較大的星級衛(wèi)視進行投放；在重點地段、地點設立泉州鄉(xiāng)村旅游戶外宣傳廣告牌；通過電視專題片、報紙專題、影視劇的拍攝，有關文創(chuàng)產品如鄉(xiāng)村旅游風光畫冊、泉州鄉(xiāng)村民俗明信片、泉州鄉(xiāng)村旅游手繪地圖等多方位的進行傳播，擴大泉州鄉(xiāng)村旅游形象的傳播效度。

（二）新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

隨著網絡的普及，新媒體的影響力日益增大。在旅游產品消費過程中，網絡成為旅游需求方和供給方的橋梁。首先，應對泉州市鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，亟需建立泉州鄉(xiāng)村旅游信息服務及電子商務共享平臺，作為旅游信息推介和旅游監(jiān)管及服務的渠道。其次，網絡傳播形式推陳出新，應對游客多樣化需求，在網絡推廣中可結合旅游節(jié)事活動促銷策略在影響力較大的一些門戶網站投放泉州鄉(xiāng)村游貼片廣告；開通泉州鄉(xiāng)村旅游官方微博，結合事件營銷發(fā)起美麗鄉(xiāng)村熱點話題討論、促銷信息；推出泉州鄉(xiāng)村生態(tài)旅游手機客戶端，發(fā)布旅游資源信息，最新旅游優(yōu)惠信息，打造全方位泉州鄉(xiāng)村旅游信息服務共享平臺。

（三）旅游節(jié)事活動促銷策略

旅游節(jié)事活動既是一種頗受旅游者喜愛的旅游活動，又是一種集參與性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段。［4］結合地域特色文化和生態(tài)農業(yè)、漁業(yè)生產活動的季節(jié)性特點，以政府為主導選擇和發(fā)展泉州鄉(xiāng)村共有節(jié)日以及具有代表性的民俗，發(fā)展具有標志性的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶。例如：舉辦德化陶瓷文化生態(tài)旅游節(jié)、茶文化旅游節(jié)、閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)、永春北溪桃花節(jié)、泉港涂嶺豬腳美食節(jié)等，多層面展示鄉(xiāng)村旅游的娛樂性、文化性。

（四）旅游紀念品傳播策略

發(fā)揮旅游產品在旅游形象塑造過程中的作用，以地域文化特色和農產品特色為基礎，豐富旅游紀念品的種類，重點開發(fā)具有實用性、美觀性、收藏性和紀念性的旅游紀念品。例如以安溪茶文化、德化陶瓷文化為根源的鐵觀音系列旅游產品、白瓷系列旅游產品；以民俗民間文化為根源的木偶、竹編、刺繡、絲綢、彩扎、傳統服飾、木雕、石雕、脫胎、民族樂器等系列旅游產品；以農業(yè)特色產品為根源的海產品、畜類產品、綠色食品等。

四、結語

美麗鄉(xiāng)村建設給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了新契機，泉州鄉(xiāng)村旅游形象的構建和傳播是泉州鄉(xiāng)村旅游品牌建設的重要部分。相較于著名旅游景點的形象建構，鄉(xiāng)村旅游具有旅游景點分散、旅游開發(fā)程度不均、景點特色不鮮明等特點，因此泉州市鄉(xiāng)村旅游形象的建構應以區(qū)域性的戰(zhàn)略眼光，進行整體規(guī)劃，推行鄉(xiāng)村旅游“捆綁式”“聯動式”的發(fā)展。在泉州市鄉(xiāng)村旅游形象的建構、傳播和維護過程中堅持可持續(xù)發(fā)展理論和動態(tài)理論，保護與開發(fā)并重，協調市政府、地方和普通農民三者的關系。

參考文獻：

［1］新浪新聞.旅游局官員：中國每年36億人次國內游，一半在鄉(xiāng)村［EB/OL］.（2015-9-20）［2015-10-15］. http：//news.sina. com.cn/o/2015-09-20/doc-ifxhxzxp4745063.shtml.

［2］張明珠，盧松，陳思屹，等.鄉(xiāng)村旅游形象系統策劃：以黔縣深沖村為例［J］.旅游資源，2007（23）：659-661.

［3］中國新聞網.福建泉州計劃五年“六大工程”打造“美麗鄉(xiāng)村［EB/OL］.（2012-9-12）［2015-10-18］. http：//www.chinanews. com/qxcz/2012/09-12/4176502.shtml.

［4］鄔鐵紅，李文杰.旅游形象設計與傳播手段研究［J］.內蒙古師范大學學報，2003（6）：56-58.

（責任編輯：陳虹）

Construction and Spreading of Rural Tourism Image in Quanzhou Which Base on Beautiful Countryside Construction

LIU Kewei

（School of Humanities，Yang-En University，Quanzhou，Fujian 362000）

Key words：beautiful countryside；rural tourism；tourism images

Abstract：Along with the beautiful countryside construction，rural tourism in Quanzhou has ushered in new opportunities of the development. At present，Quanzhou city tourism image have problems of both hard and soft aspects .In hard aspects the tourism development level is uneven；scenic spot is on a small scale，bad linkage.In soft aspect，rural tourism and cultural heritage is thin and rural tourism image communication strategy is single.Therefore，under the background of construction of the beautiful countryside，construct the rural tourism image which base on distinctive geographical and cultural characteristic，and matched with the communication strategy，are the first important problem for enhancing the competitiveness of Quanzhou rural tourism products，and expanding rural tourism in Quanzhou brand influence .

中圖分類號：F592.3

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109（2016）04-0032-04

收稿日期：2015-12-11

基金項目：仰恩大學科研培育計劃項目（社科類）（SK20142001）。

作者簡介：劉可為（1982-），女，漢族，講師，主要從事品牌形象管理與設計研究。