鄭磊

無(wú)論是百度抑或是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都將承擔(dān)更多的責(zé)任，為公民營(yíng)造一個(gè)更加健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

最近百度因魏則西事件被推向了輿論的風(fēng)口浪尖，那么作為百度的“老師傅”，谷歌又是如何練出來(lái)的呢？

實(shí)際上，2008年，谷歌公司廣告部門(mén)員工為了獲得利潤(rùn)，主動(dòng)幫助賣(mài)假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁(yè)中。

2009年，這一事件遭到媒體曝光，美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局正式起訴谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5億美金的高額罰金后，與美國(guó)聯(lián)邦司法部和解，避免了被起訴的結(jié)局。

這是美國(guó)在線廣告行業(yè)有史以來(lái)金額最大的一筆罰款。和谷歌2010年8.5億美元的凈利潤(rùn)相比，5億美元的罰款幾乎占據(jù)年利潤(rùn)的一半。與此同時(shí)，由于公司股價(jià)大幅下跌，谷歌還不得不同時(shí)拿出2.5億美元作為對(duì)股東的賠償金。谷歌時(shí)任CEO拉里·佩奇對(duì)外表示：“我們當(dāng)年不應(yīng)該把那些非法廣告放上去?！彪S后，谷歌建立了自動(dòng)廣告過(guò)濾機(jī)制，每年預(yù)先屏蔽的違規(guī)廣告多達(dá)數(shù)億條。

這一事件在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)了巨大的反響。美國(guó)政府的處罰表明了監(jiān)管的態(tài)度，即醫(yī)療廣告違法，顯示廣告的網(wǎng)站將承擔(dān)連帶責(zé)任。據(jù)悉，在谷歌網(wǎng)站投放藥品廣告的藥店，必須獲得美國(guó)政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證（VIPPS），發(fā)布處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國(guó)食品與藥品監(jiān)管局（FDA）和美國(guó)藥房理事會(huì)（NABP）的認(rèn)證。正是有了政府的強(qiáng)勢(shì)介入和谷歌公司的雙重把關(guān)，使得其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)療廣告開(kāi)始漸漸減少。

實(shí)際上，除了美國(guó)，日本《醫(yī)療法》對(duì)醫(yī)療廣告也制定了嚴(yán)格的規(guī)定。如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)向搜索引擎支付費(fèi)用，搜索引擎將搜索結(jié)果提前，也屬于“醫(yī)療廣告”，受到《醫(yī)療法》規(guī)范管理。另外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告這種付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，也將作為醫(yī)療廣告受到限制。如有違反《醫(yī)療法》，將會(huì)被處以6個(gè)月以下拘役、30萬(wàn)日元以下罰款。法國(guó)更加嚴(yán)格，醫(yī)院不許投廣告，推薦新藥需擔(dān)責(zé)。

其實(shí)在我國(guó)，對(duì)于醫(yī)療廣告的監(jiān)管也有很多規(guī)定，比如在新《廣告法》中就有這樣的規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者均不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告；且藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)。只是目前虛假醫(yī)藥廣告的內(nèi)容審查方和監(jiān)督管理方仍分屬不同部門(mén)，白紙黑字的法規(guī)如何落到實(shí)處，仍頗具挑戰(zhàn)。而且處罰不力是虛假?gòu)V告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)肆無(wú)忌憚的原因之一，按照中國(guó)現(xiàn)行法律，罰款最多只有區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)，試想換做哪家公司，被罰了5億美元能不改呀。

此外，百度過(guò)于依賴競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式也決定了它的選擇。百度與谷歌的主要盈利來(lái)源都是搜索廣告業(yè)務(wù)。但是二者的不同之處在于，百度競(jìng)價(jià)排名按照訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，即對(duì)搜索關(guān)鍵字出價(jià)越高，此關(guān)鍵字搜索的結(jié)果中排名就可能越靠前，點(diǎn)擊的人數(shù)就可能越多，廣告效果也就越好。而Google主要的廣告模式叫Google Adwords（Google關(guān)鍵詞廣告），是將關(guān)鍵詞賣(mài)給出價(jià)最高的廣告主，然后廣告按出價(jià)排序出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，左側(cè)搜索結(jié)果仍按訪問(wèn)量、用戶喜愛(ài)度、外部連接等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)排名。

搜索引擎承擔(dān)了社會(huì)媒介的功能，如果只是一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，人為篡改搜索顯示，將廣告置頂，會(huì)導(dǎo)致其社會(huì)責(zé)任和價(jià)值的散失?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，“魏則西”事件必然促使國(guó)內(nèi)對(duì)于在線廣告發(fā)布的監(jiān)管變得嚴(yán)格，無(wú)論是百度抑或是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都將承擔(dān)更多的責(zé)任，為公民營(yíng)造一個(gè)更加健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

（安邦咨詢 供稿）