周月明

在門店經(jīng)營狀況并不樂觀的情況下，元祖股份仍然計劃將募集資金中的6.2億元用于開設306家直營門店，相關專家表示對此非常費解

時隔兩年之后，靠著冰淇淋餡的“雪月餅”走進內(nèi)地市場的臺灣烘焙品牌“元祖”又開始了新一輪的上市攻勢。

“元祖”品牌1981年誕生于臺灣省臺北市，是一家老字號的烘焙企業(yè)，1991年進入內(nèi)地市場，目前在內(nèi)地共有16家子公司，1家孫公司，沖刺IPO的上海元祖夢果子股份有限公司（下稱“元祖股份”）是其中一家。元祖股份控股股東為元祖國際（中國臺灣），在發(fā)行前持有近66%的股權，實際控制人為董事長張秀琬。

雖為臺資控股，元祖股份也非常重視A股市場這一融資重地。4月13日，公司在證監(jiān)會官網(wǎng)更新IPO披露文件，“擬發(fā)行不超過6000萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，募集資金9.75億元”。若本次上市順利，它將成為A股市場的“烘焙第一股”。

不過，本次融資資金用途卻充滿了很多令人不解之處，其中最讓人捉摸不透的，就是在門店經(jīng)營狀況并不樂觀的情況下仍然計劃將6.2億資金用于開設306家直營門店。此外，元祖股份還有一大硬傷是過度依賴單一產(chǎn)品。公司在這些問題上作何考慮？《投資者報》記者近日致電公司公布的電話，但無人接聽。

擴張門店目的存疑

截至2015年末，元祖股份擁有直營門店509家，其中有159家自開業(yè)以來從未盈利，占直營門店總數(shù)的31%。而且，最近3年內(nèi)，公司還相繼關閉了68家直營店。

直營店經(jīng)營狀況如此頹靡，與越來越高的店租、人力、原料成本有很大關系。

烘焙行業(yè)營銷專家余建忠曾指出，“以武漢市場為例，10年前的房租成本估計只占到銷售額的5%，今年門店房租甚至高達20%。原料包裝成本已經(jīng)占銷售額的35%至40%。而人力成本在以前大概占到銷售額的18%，而今年人力成本沒有25%是絕對做不到的。”此外，再加上工商、稅務、社保等壓力，整個烘焙市場的日子越來越不好過。

從2015年度來看，元祖股份的銷售費用不斷提高。直營門店租賃費占營業(yè)收入的比例約10%；銷售人員工資、獎金、社保等人工成本支出為2.26億，增長約15%。

可供對比的，是在香港地區(qū)上市的“烘焙第一股”克莉絲汀。該公司2013年開始虧損，2014年再次遭遇“滑鐵盧”，虧損約1.51億元人民幣，2015年更是繼續(xù)虧損過億。為挽救業(yè)績， 2014年克莉絲汀開始大規(guī)模關閉虧損門店，僅兩年就關閉了300多家。

如此行業(yè)寒冬，元祖股份還選擇逆市擴張，募資新開306家門店，令人不得不質疑其融資的真正目的。余建忠預測，“元祖上市的目的應該是資本運作，通過擴店可以做高估值，這樣就能吸引更大的資本進來。增開300家店，它的估值可能會是1億到2億元，但是成本也就1500萬到2000萬元?！?/p>

直營門店作用不再重要

此外，仔細觀察元祖股份近年來的經(jīng)營模式也會發(fā)現(xiàn)，其大量增開門店的必要性并不是那么大。

元祖股份這幾年主攻團購，有逐漸淡化零售市場的趨勢。越來越多的門店開始充當提貨點，店面客流和選址不再那么重要。

根據(jù)元祖股份招股說明書顯示，與目前大多數(shù)烘焙企業(yè)前店后廠的模式不同，元祖采用的是中央烘焙工廠，即在四川和上海設立兩大中央工廠，利用冷鏈運輸運貨。而門店零售不再是主體，主要經(jīng)營模式變?yōu)閳F購，與大企業(yè)及部分政府部門簽單?？恐缙诖蛳碌钠放苹A，元祖目前的產(chǎn)品價格定位較高，除主營月餅產(chǎn)品之外，以禮盒包裝為主的團購業(yè)務成為另一重頭。

“由于采用中央工廠模式節(jié)省了成本，而且禮盒和水果的定價高，使得元祖的利潤很高?！庇嘟ㄖ艺f。根據(jù)元祖股份公開的招股說明書顯示，2014年，元祖的毛利率為61.55%。

既然主營模式轉為團購業(yè)務，且在這種模式下還可以保持較高的毛利率，公司還花費大量資金用于擴張門店，實在顯得有些多余。

過度依賴單一產(chǎn)品

元祖品牌在行業(yè)內(nèi)有著“禮盒專家”之稱，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會面包糕餅專業(yè)委員會提供的數(shù)據(jù)，2015年元祖在月餅產(chǎn)品上的市場占有率超過2%。2013至2015連續(xù)三年，超過三成的銷售收入都來源于月餅禮盒。這也意味著，對單一產(chǎn)品過于依賴，一旦市場環(huán)境發(fā)生較大改變，就會對公司的業(yè)績造成很大沖擊。

自從中央八項規(guī)定出臺后，月餅禮盒業(yè)務高速增長的態(tài)勢宣告終止。再加上公司的主營模式是與部分政府部門團購簽單，致使元祖月餅銷售開始萎縮。2013年，元祖股份營業(yè)利潤下滑了三成，2014年，月餅銷售收入繼續(xù)減少8500多萬，下滑超過 15%。如此看來，相對大擴門店，公司開發(fā)更多熱門產(chǎn)品也許更為緊迫。

另外，烘焙市場向來競爭激烈，而且與大多數(shù)食品行業(yè)一樣，品牌集中度不高。行業(yè)內(nèi)，元祖股份的主要競爭對手為克莉絲汀、好利來、85度C、面包新語、米旗、杏花樓等。其主打產(chǎn)品“雪月餅”的主要競爭來自哈根達斯。這些品牌在國內(nèi)都具有很高的知名度，甚至在某種程度上比元祖更勝一籌。而且，這些公司大多早已上市，面包新語2003年在新加坡上市，85度C于2010年在臺灣地區(qū)上市，克莉絲汀則在2012年于香港上市。一旦發(fā)生激烈的市場搶奪戰(zhàn)，相比于元祖股份，這些已上市的品牌將會有更多的資金支持。

而且，烘焙行業(yè)一直有5年一洗牌的說法，越來越多的地方本土品牌的崛起也不容小覷。這也給元祖股份帶來更多壓力，如何在大小品牌中脫穎而出，也許才應該是其在未來投資中需要重點考慮的問題。